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來源:浪潮新消費 lcxinxiaofei

浪潮導讀:當新品牌蓄勢待發,如何抓住下一個“彎道超車”機會?

作者 | 薛洱

從0到月銷1800萬,追覓如何在抖音電商實現“上市即爆款”?

奧維云網(AVC)數據顯示,近年來洗地機已成為清潔電器整體市場發展的重要拉力,市場規模由2019年不足1億元發展至2020年13億元,同比增長1200%,2021年,洗地機市場規模有望達到53億。這是一個正在高速發展的新賽道機會。

追覓科技作為智能清潔電器市場的佼佼者,今年在洗地機這個品類上同樣獲得了爆發式增長:追覓科技于今年6月正式入駐抖音電商,7月底便迎來銷量的小爆發,8月中旬,追覓正式啟動品牌自播,賬號開播10天后日銷便突破100萬元。

9月抖音電商“超級新品”活動中,追覓智能無線洗地機H11Max單品銷量超過1800萬。同時,品牌也在全網得到集中曝光,短視頻曝光達2億。

1、新品從0到月銷1800萬,抖音電商帶來了什么?

追覓科技是一家有極客基因的創新科技公司,成立于2017年,專注智能清潔家電領域,從清華大學科技組織“天空工場”孵化而來,迄今已累計獲得全球授權專利700余件,打造出掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機等重點產品。

作為新國貨和新制造的新銳品牌,2017年追覓科技加入小米生態鏈,2018年爆發后暢銷全球100余個國家和地區,追覓科技自2019年開始對外銷售以來,過去3年收入保持高速增長,2019年超過5億,2020年超過20億,今年上半年接近去年全年水平,同比增長超過100%。

2020年,追覓科技開始布局國內市場,今年也才第二個年頭。

“入局抖音電商后的增速是出乎意料的”,追覓科技的抖音渠道負責人透露,他們此前對抖音電商所能帶來的增長機會有判斷,但沒想到這么快,他直接用了“三個驚喜”總結這種認知變化。

第一個驚喜是銷售數據的快速刷新,從0到日銷100萬,再到日銷150萬,后來月銷破1000萬,甚至破2000萬,僅僅用了1個月時間。

第二個驚喜是拓展了新的客戶群體,原來該款洗地機在其他電商平臺的主流用戶是25-35歲的新銳白領和資深中產,抖音電商突破年齡限制、為追覓開拓了更多新客人群,有一些人群在追覓以往的認知和傳播渠道是沒有觸及和覆蓋的,這給了品牌大大的驚喜。

第三個驚喜是找到一種新的生意模式。不同于以往“人找貨”的搜索電商邏輯,用戶先有需求之后才到平臺上搜索、下單。抖音電商是貨找人模式,通過直播和短視頻內容引發用戶興趣,產生購買需求,然后直接通過短視頻或者直播間成交。

追覓科技中國區銷售負責人表示,目前在抖音電商平臺的品銷合一效果比較好,它既能承接品牌在整個渠道和傳播的聲量,也能承接產品的銷量,“現在我們在資源、產品、費用上都把抖音電商列為非常重要的渠道去做。我們要把抖音電商的經營效果從單純的銷售數字變成長期的品牌資產”。此外,追覓2022年的規劃是,爭取抖音電商上的營收至少增長10-20倍。

很大程度上,這些驚喜得益于追覓參與的抖音電商"超級新品"平臺活動。“超級新品”是抖音新品專項扶持計劃“抖in好奇新”中的重要子項目,希望通過平臺資源扶持有參考意義的超級爆款新品。

“超級新品”活動可為品牌提供官方一對一深度運營,比如流量補貼、達人矩陣、官方推介和營銷宣發等資源,覆蓋新品從試銷測款、種草引爆到長效經營的全生命周期。

“抖音超級新品”活動除提供定向流量扶持外,在抖音站內直播間和搜索場景均有設置活動專屬入口,還提供定向達人撮合服務為追覓拓寬銷路。

而由“抖音超級新品”發起的營銷宣發更是助力品牌聲量上實現一加一大于二的效果,通過在抖音站內、微博、微信等社交平臺聯合多位KOL及抖音電商官方自媒體矩陣合力進行活動推廣,為追覓新品爆發提供了強大助力。

2、追覓科技如何與抖音電商共創打爆新品?

為什么短時間內,追覓科技能打爆一個新品,這得說到背后的四個方法論。從保持產品競爭力,到建立用戶認知,再到集中釋放品牌最強勢能,最后還需長效經營,維持熱度。每一個階段,追覓科技都做的很扎實。

第一是保持產品的競爭力。任何爆品首先是一個好產品,才能切中用戶痛點,滿足用戶需求,進而獲得銷量及口碑上的正向反饋。追覓科技以關鍵技術為核心,公司約70%的員工都是技術團隊,有自己獨立的研發部門和獨立的供應鏈,在核心研發技術以及后續產品投產方面有天然的優勢,與市面上同類產品相比,在產品力和性價比上可以保持持續的競爭力優勢。也正因如此,追覓在2017年便加入了小米生態鏈。

其中,在產品力打磨方面,以此次爆款新品追覓智能無線洗地機H11Max為例,追覓研發團隊針對傳統洗地機水箱容量小、性能不穩定和清潔不徹底等痛點,對產品能力進行內核技術以及外在細節的整體打磨升級,在洗地機中加入獨立滾刷馬達和創新梳齒結構刮條,升級電池組,擴大水箱容量等,吸拖洗“三位一體”,解決了用戶使用痛點,為后期產品“上市即爆”奠定了基礎。“在追覓智能無線洗地機H11 Max發售期間,更是入選抖in爆款榜的"小家電爆款榜”、“人氣銷量榜”、“品牌生活電器爆款榜”。

第二是通過種草建立初步的消費認知。這是一個信息爆炸的時代,單靠一場活動引人注目,很難引爆新品,品牌需要給用戶充分的時間了解產品,讓其產生基本的認知和信任后再決定購買。

認知建立初期,時間是這個階段的重要控制點。在新品未被大眾熟知的時候,品牌需在全網提升產品曝光,面向廣泛潛在人群輸出大量有話題、有關注度的種草內容。不過,時間不能過長而導致用戶疲倦。隨后等網絡聲量和熱度,逐步爬坡到一定程度,品牌便開始進行集中引流購買。

比如,在新品首發前的一個月,追覓就已在抖音、小紅書、B站等平臺做了1000篇左右的達人評測種草,掀起了新品的全網熱度,提升全網用戶的品牌認知。

在抖音電商“超級新品”活動開啟后,追覓匹配到與品牌調性相符的達人,通過150篇達人短視頻和自播,再次預熱。

達人匹配是強化用戶認知的另一關鍵點。品牌需基于不同階段目標,采用了不同的達人策略。比如在預熱階段,快速建立廣泛認知是追覓的首要目標。那么追覓選擇了頭部劇情、萌寵、生活類等這類具有廣泛群眾基礎的達人,完成了大范圍的關注度鋪設。

再比如,引流購買的階段,追覓選擇大量合作家居垂直達人,主要考慮達人粉絲匹配產品目標銷售人群,通過達人場景化演繹產品功能賣點,實現用戶從種草到購買的轉化。

第三是爆發期通過活動產生最強勢能。爆發期的核心目標就是沖銷量,特點是短時間內刺激購買,而且得集中所有資源,一般會選大的營銷節點,比如大型電商節,或者平臺助力的大型活動。

由于爆發期時間短,可能出現爆單、爆倉等特殊情況,這對品牌自身運營能力、供應鏈能力、售后服務能力,以及平臺短期內調動資源的能力要求都很高,需要二者搭配協作好。

追覓的爆發期集中在2天,抖音電商平臺為品牌提供平臺資源位、官方直播間、品牌專屬主題頁面等資源和流量扶持。品牌借勢通過自播和短視頻投放承接平臺海量資源流量,快速實現自播起量和短視頻爆量,日銷突破100萬元。

第四是長效經營期維持長尾熱度。因為爆發期非常短暫,銷量總體有限,趁熱度還在,需要后續有持續的營銷動作來承接,爭取更大的銷量。

長效經營期的核心是查缺補漏,練好內功。品牌可以利用這段時間對爆發期出現的問題集中復盤,逐一解決,持續完善運營和服務。

比如在抖音電商“超級新品”活動中,追覓科技的穩定經營期是30天,通過延長直播時間、擴充自播團隊來穩固自播戰果,同時補充投放形式維持熱度,最終將新品月銷沖到1800萬。

這次合作也為追覓科技完善爆品方法論帶來啟發。日后,追覓將和抖音電商進一步深入合作,利用一些爆發節點持續放大品牌勢能,實現品牌資產積累以及單品銷量突破,打造更多爆款。除自播外,追覓科技還計劃開拓達人分銷、短視頻分銷等更多板塊,豐富銷售結構。

而在更遠的未來,追覓科技也希望用更漫長的時間精磨內功。比如產品上,會圍繞母嬰、萌寵、科技等人群開發定制產品;組織上,會將抖音電商銷售模式反推到內部的組織和機制流程,成立一個基于抖音電商銷售模式的團隊組織,尤其是組建一支敢打敢拼的銷售團隊,適應新渠道新時代的要求,將這份新品爆款方法論延續下去。

3、當新品牌蓄勢待發,如何抓住下-一個“彎道超車”機會?

對新品牌來說,由于缺乏先發優勢,在競爭日益激烈的市場環境,及天花板明顯的傳統電商格局下,想出爆品更是難上加難。這時候不妨另辟蹊徑,選擇有較大增長潛力的渠道實現彎道超車。

抖音電商能幫助新品牌和新品脫穎而出,離不開其背后的三大優勢。

第一是興趣電商的內容特性。這種形式激發了潛在的購物需求,大大縮短消費決策鏈路,提升了線上消費的效率,讓興趣成為新消費人群和生意新增量涌現的源泉。

比如新品洗地機和抖音電商平臺的契合度就很高。產品賣點很多,如果用圖文展示顯得干巴巴,而短視頻或直播能場景化地演示烘干、導航等性能,讓消費者一目了然,減輕對新品的疑慮。

第二是品銷合一。品牌聲量和銷量其實很難平衡,因為銷量基數越大,不同聲音就會越多,這對供應鏈產品、售后服務、團隊節奏上要求都很高,抖音電商幫助品牌平衡好此“品、銷”二者,兼顧短期和長期利益。

例如,這次抖音電商的超級新品活動,不僅給追覓科技帶來較大的銷量增長,也幫助其積累了良好的品牌資產和市場口碑。過往,追覓的店鋪自然流量只有5%,如今升到了15%,這說明追覓通過前期種草和“超級新品”活動,已經積累了一批粉絲,這些人群未來都將是品牌的長期資產。

第三是完整的商家服務機制。抖音電商已經形成一套完整的商家服務機制,憑借平臺興趣電商,內容+帶貨經營屬性,在人群匹配、內容類型和方向、流量扶持、整體品牌曝光上打爆新品。也就是說,抖音電商在最大程度為品牌減輕負擔,入駐后品牌將主要精力放在產品和服務上,大大降低了品牌上手難度,且加快了起量速度。

抖音電商還推出了FACT經營矩陣模型,讓品牌和商家有章可循地靈活調配四大經營矩陣在不同階段的輕重,讓生意效率更高。比如,品牌自播是日銷經營基本盤,加強內容管控,做好私域沉淀,把穩長效經營;達人矩陣用來擴大流量,幫助新品快速入場;而營銷活動和頭部大V則承擔品銷爆發的重擔,前者側重培養消費者心智獲取平臺資源,后者傾力幫品牌快速破圈。

嘗到甜頭后,追覓也鼓勵新品牌來抖音電商發展,在他們看來,抖音電商是不錯的啟動平臺,“去年平臺更多在做明星達人直播,今年整體趨勢是推品牌自播,也在扶持一些從抖音電商起家的品牌,這對追覓來說有了更多生意的可能。”

當然,未來的品牌和新品競爭依然激烈,尤其對新品牌來說,不妨通過渠道差異化與成熟的全鏈路新品營銷策略,在抖音電商興趣電商快速引爆新品,挖掘新品價值,沉淀人群資產,將抖音電商作為品牌發展的長效經營陣地。