來源:數(shù)英DIGITALING(digitaling)

近日,最新發(fā)布的《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》引起了商界和品牌營銷圈的廣泛關(guān)注。在報(bào)告中,抖音電商總結(jié)分析2021年新品牌所面臨的消費(fèi)現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境和用戶結(jié)構(gòu),也多維度呈現(xiàn)、記錄了很多新品牌在抖音電商獲得階段性成長(zhǎng)的故事。

誠如報(bào)告體現(xiàn),在剛剛過去的一年里,興趣電商正在成為越來越多品牌有意愿深耕并作為長(zhǎng)效經(jīng)營的增長(zhǎng)賽道。對(duì)于近年新誕生的品牌來說,生存、發(fā)展,以及與傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng),又要在同期品牌中脫穎而出,可持續(xù)的、創(chuàng)新的新興平臺(tái)就如同一塊增長(zhǎng)新大陸對(duì)他們至關(guān)重要。

一些新品牌在產(chǎn)品端發(fā)力,認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者追求的是品質(zhì)升級(jí),力求以產(chǎn)品差異化應(yīng)對(duì)用戶細(xì)分需求;另一些品牌則尋求與消費(fèi)者溝通的新模式,從功能需求、情感需求等多維度建立用戶好感和信任。

抖音電商于2021年7月正式運(yùn)作抖品牌扶持計(jì)劃,提出要在2022年孵化100家在抖音電商年銷過億的新品牌。“抖品牌扶持計(jì)劃”大力支持新潮、品質(zhì)、優(yōu)價(jià)的新消費(fèi)品牌,致力于使抖音電商成為新品牌成長(zhǎng)發(fā)展的首選陣地,成為用戶種草購買新消費(fèi)品牌的首要選擇。

據(jù)悉,針對(duì)不同發(fā)展階段的新品牌,抖音電商為抖品牌開辟了新的專屬成長(zhǎng)賽道,設(shè)置了權(quán)益矩陣(如抖品牌身份標(biāo)識(shí)、專屬營銷活動(dòng)IP、專屬星推官&達(dá)人矩陣、基于GMV增速與規(guī)模的流量激勵(lì)、中心化資源扶持等),提供不同量級(jí)的權(quán)益扶持。

在2021年,新勢(shì)力品牌專屬營銷活動(dòng),已于9-12月成功舉辦4期。其中12月活動(dòng)期間活動(dòng)站內(nèi)外曝光超2億;活動(dòng)17個(gè)品牌整體爆發(fā)系數(shù)1.73,GMV超過100萬的爆款8個(gè)、超200萬的爆款4個(gè),白大師、植物教授、真不二等多家新消費(fèi)品牌均有亮眼表現(xiàn),增長(zhǎng)迅速。

一

聚合官宣勢(shì)能,立意概念陣地

抖音電商聯(lián)合新世相發(fā)布首支新消費(fèi)態(tài)度短片

新消費(fèi)正在逐漸改變?nèi)藗兊纳睢＿@背后是供應(yīng)鏈的創(chuàng)新改革、消費(fèi)群體的認(rèn)知需求升級(jí)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。作為見證無數(shù)新消費(fèi)品牌從0到1,記錄無數(shù)因新消費(fèi)品牌改變生活的用戶故事的平臺(tái),抖音電商聯(lián)合新世相推出新消費(fèi)態(tài)度短片《新消費(fèi)改變了什么?》,為新品牌、創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)市場(chǎng)樹立信心。

選擇與新世相攜手推出新消費(fèi)態(tài)度短片,是抖音電商對(duì)于助力新消費(fèi)的深刻思考。短片圍繞對(duì)于“新消費(fèi)”這一概念的討論,直面輿論尖銳的質(zhì)疑,分別從生活場(chǎng)景、情感鏈接和用戶體驗(yàn)等角度給予了強(qiáng)有力的回應(yīng)。用以細(xì)節(jié)錨定生活,以生活改變世界的態(tài)度透?jìng)?為新消費(fèi)進(jìn)行了證言,以強(qiáng)烈反差彰顯新品牌的堅(jiān)定信念。

態(tài)度短片的素材細(xì)節(jié)同樣看點(diǎn)十足。隨著態(tài)度內(nèi)容的敘述和生活場(chǎng)景切換,12月活動(dòng)合作品牌,如茶飲品牌白大師、健康食品品牌植物教授等爆款產(chǎn)品也同步露出。短片不僅在產(chǎn)品層面以軟性植入的方式與新消費(fèi)的價(jià)值感產(chǎn)生聯(lián)系,還在品牌層面將品牌印象與新生活方式相連接。

除了產(chǎn)品露出外,白大師、植物教授的創(chuàng)始人也在短片中出鏡,與用戶直接對(duì)話,增強(qiáng)品牌責(zé)任感。

賈乃亮也在短片最后驚喜出現(xiàn),闡釋自己對(duì)新消費(fèi)的理解,幫助新消費(fèi)概念與新消費(fèi)品牌優(yōu)勢(shì)走進(jìn)用戶和粉絲心智。

在傳播端,《新消費(fèi)改變了什么?》聯(lián)合年輕人關(guān)注度極高的新媒體平臺(tái)新世相,帶出新消費(fèi)這一社會(huì)性價(jià)值議題,在各大端口均迅速引起廣泛傳播和關(guān)注。短片上線首天全網(wǎng)播放量破400萬,新勢(shì)力品牌相關(guān)話題閱讀破1億,話題登上知乎熱榜25位。

在品牌軟性建設(shè)中,以內(nèi)容傳播建立認(rèn)知陣地和流量陣地尤其重要,態(tài)度短片既集中展示了新消費(fèi)品牌的正面形象,也為12月新勢(shì)力品牌活動(dòng)奠定了整體傳播動(dòng)作的規(guī)模和調(diào)性。抖音電商為活動(dòng)品牌提供了跨平臺(tái)的宣發(fā)資源,幫助新品牌迅速提升知名度、美譽(yù)度,加速其破圈進(jìn)程。新世相作為年輕人心目中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代名詞,也幫助新品牌增加認(rèn)知透?jìng)髁Χ取②A得用戶好感。

二

實(shí)力帶貨矩陣,專屬溝通場(chǎng)域

以明星達(dá)人直播+挑戰(zhàn)賽+爆款禮盒為流量蓄水

以官宣勢(shì)能彰顯平臺(tái)態(tài)度,以社會(huì)議題鏈接新人群、新場(chǎng)景,底氣發(fā)聲的背后是抖音電商對(duì)于新消費(fèi)的精細(xì)化營銷布局,而其中最亮眼的莫過于“站內(nèi)直播+經(jīng)典抖音挑戰(zhàn)賽+爆款禮盒”的專屬品牌創(chuàng)新玩法。

明星達(dá)人帶貨天團(tuán)由“星勢(shì)力天團(tuán)”和“百變心動(dòng)種草天團(tuán)”組成,包括賈乃亮在內(nèi)的共27位明星和達(dá)人助力新品牌在站內(nèi)同步帶話題發(fā)布活動(dòng)信息,為新勢(shì)力品牌助力。

借助明星達(dá)人帶貨天團(tuán)強(qiáng)大的粉絲影響力,本次活動(dòng)一方面幫助新消費(fèi)品牌快速打出“破圈”高聲量,在消費(fèi)人群中建立“認(rèn)知”;另一方面,以垂類達(dá)人為主的“百變心動(dòng)種草天團(tuán)”,用戶粘性強(qiáng),能夠直接對(duì)話新人群,建立“信任”心智。

在活動(dòng)期間,新消費(fèi)品牌每天進(jìn)行1-2場(chǎng)的主題小專場(chǎng)直播,達(dá)人在直播場(chǎng)次中對(duì)品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行了重點(diǎn)講解。

結(jié)合生活場(chǎng)景和用戶痛點(diǎn),抖音電商還在產(chǎn)品端為10大新勢(shì)力品牌爆款商品打造了“人間治愈師”、“新派美味愛好者”、“精致生活家”三款爆款新勢(shì)力禮盒。禮盒結(jié)合新消費(fèi)生活場(chǎng)景趨勢(shì),放大購物興趣點(diǎn),創(chuàng)新式的人設(shè)命名,增強(qiáng)了用戶的角色感和代入感,爆款核心賣點(diǎn)的精準(zhǔn)組合也極具針對(duì)性和吸引力。

與此同時(shí),針對(duì)站內(nèi)用戶,抖音電商以特色站內(nèi)挑戰(zhàn)賽玩法激發(fā)用戶參與興趣,用話題預(yù)埋、達(dá)人拍攝內(nèi)容短視頻等方式引起用戶自創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶參與,形成自傳播擴(kuò)大聲勢(shì)。同時(shí)也為之后的big day、品牌自播等銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行用戶種草和流量蓄水。截至目前,站內(nèi)話題#發(fā)現(xiàn)新勢(shì)力品牌 話題播放量已超過3100萬次,該話題在微博端閱讀量已超過1.1億,微博話題#新消費(fèi)改變了什么#閱讀量也近5900萬次,產(chǎn)生近5萬人次討論。

從官方的態(tài)度發(fā)聲和站內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營增長(zhǎng)中,我們看到新消費(fèi)品牌在抖音電商平臺(tái)營銷動(dòng)作的整合性、協(xié)同性和勢(shì)能聚集,也看到抖音電商對(duì)于商品、用戶和品牌的鏈接作用。而關(guān)于新消費(fèi)品牌的具體成長(zhǎng)案例,在12月的新勢(shì)力品牌活動(dòng)中得以充分體現(xiàn)。

三

定制化增長(zhǎng)方案,深度培養(yǎng)消費(fèi)心智

新勢(shì)力品牌12月營銷亮點(diǎn)復(fù)盤

在抖音電商12月新勢(shì)力品牌活動(dòng)期間,抖音電商平臺(tái)結(jié)合各大品牌特點(diǎn),與品牌共創(chuàng)打造極具亮點(diǎn)的營銷實(shí)戰(zhàn)案例。

01 白茶品牌爆款,白大師定制“達(dá)康書記”簽名款創(chuàng)自播紀(jì)錄

白茶品牌白大師緊抓茶飲品新年升值的行業(yè)檔口,以自身的品牌方案與平臺(tái)活動(dòng)相結(jié)合,突破傳統(tǒng)商務(wù)茶飲包裝定制吳剛簽名紀(jì)念款,并借助自身“智慧云倉”智慧倉儲(chǔ)技術(shù),打造Bigday-“1218白大師開倉盛典”。

吳剛簽名紀(jì)念款與茶飲品牌的禮品心智相契合,作為廣受認(rèn)可的表演藝術(shù)家,吳剛為白大師產(chǎn)品增加了禮品尊崇感,使其成為獨(dú)家“爆款”。12月18日,白大師在抖音電商新勢(shì)力品牌活動(dòng)加持下實(shí)現(xiàn)爆發(fā),自播14小時(shí)GMV即破1000萬,抖音獨(dú)家收藏款單場(chǎng)GMV 886萬,定制吳剛簽名紀(jì)念款全部售罄,破品牌自播歷史最高紀(jì)錄。

而從用戶觸達(dá)效率來看,抖音電商對(duì)白大師自身的營銷效果也起到了放大作用。在抖音站內(nèi),白大師拍攝的代言人吳剛廣告及趣味廣告等內(nèi)容,通過場(chǎng)景化、趣味化的內(nèi)容,對(duì)精準(zhǔn)用戶群體多點(diǎn)反復(fù)觸達(dá),實(shí)現(xiàn)品牌破圈、銷量提升和用戶資產(chǎn)沉淀。

02 深耕垂類達(dá)人資源,植物教授透?jìng)鞫径谪浶闹?/strong>

植物基控卡輕食品牌植物教授,在冬至當(dāng)天邀請(qǐng)食品垂類達(dá)人進(jìn)入直播間,成功突破品牌單場(chǎng)自播最高紀(jì)錄,GMV環(huán)比提升3800%。顯然,與產(chǎn)品及品牌契合的垂類達(dá)人資源成為了這次爆發(fā)的勝負(fù)手。

植物教授的14袋輕食餃產(chǎn)品是這次GMV爆發(fā)的主力,其能夠成為爆款,得益于周邊內(nèi)容投放以及短視頻預(yù)熱。植物教授以輕食控卡賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)冬季養(yǎng)膘痛點(diǎn),將囤貨心智進(jìn)行差異化透?jìng)鳌Ｔ诙兑綦娚唐脚_(tái)新勢(shì)力品牌活動(dòng)加持下,植物教授不僅達(dá)到了銷量突破,其輕食控卡的健康飲食心智也同樣深入人心。

此外,其他品牌也通過個(gè)性化的營銷方式實(shí)現(xiàn)了銷售突破,例如,連咖啡推出虎年限定禮盒,吸引廣泛年輕消費(fèi)者關(guān)注;真不二深度綁定帶貨達(dá)人,新品打造承接達(dá)人種草-拔草鏈路等。在12月新勢(shì)力品牌活動(dòng)中,白大師、sevenchic、Mr.bu、BIO LAB/聽研,相比日銷期,活動(dòng)GMV漲幅超200%;植物教授、連咖啡、sevenchic、北海牧場(chǎng)等5個(gè)品牌都打破了自播最高歷史紀(jì)錄。

毫無疑問,各大新消費(fèi)品牌在活動(dòng)期的優(yōu)異成績(jī),體現(xiàn)了抖音電商的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)能力,以豐富的新玩法助力品牌實(shí)現(xiàn)GMV的突破。

在此過程中,針對(duì)不同的品牌和產(chǎn)品,抖音電商為其提供了包含直播活動(dòng)、短視頻內(nèi)容及話題玩法等多重營銷破圈方案,將抖音電商FACT賽道中達(dá)人矩陣和頭部大V(A,Alliance / T,Top KOL)與營銷活動(dòng)(C,Campaign)價(jià)值最大化,幫助新勢(shì)力品牌實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的全面爆發(fā)。

四

為什么選擇抖音電商?

抖音電商賽道上的實(shí)效增長(zhǎng)與長(zhǎng)效價(jià)值

在消費(fèi)平臺(tái)、消費(fèi)路徑乃至消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化下,對(duì)于新消費(fèi)品牌來說,選擇能夠更加精準(zhǔn)、高效、便捷觸達(dá)用戶群體的電商渠道實(shí)為必要。從白大師、植物教授等在12月抖音電商新勢(shì)力品牌活動(dòng)期顯著的增長(zhǎng)成績(jī)可以看出,新消費(fèi)品牌選擇抖音電商實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的原因有以下幾點(diǎn):

1. 抖音電商在用戶基礎(chǔ)方面具有天然優(yōu)勢(shì)。抖音日活用戶超6億,用戶結(jié)構(gòu)更加年輕化,“買爆款、去抖音”已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者的共識(shí)。新消費(fèi)品牌依托抖音電商,有很大的發(fā)展空間。

2. 抖音電商用豐富的內(nèi)容產(chǎn)出激發(fā)用戶消費(fèi)需求,幫助新消費(fèi)品牌快速提高知名度,實(shí)現(xiàn)破圈。從白大師和植物教授等品牌案例可以看出,為用戶提供有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn),是新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。抖音電商能夠更好地幫助品牌通過各類形式觸達(dá)目標(biāo)客群,錨定真實(shí)流量,做到用戶沉淀。

3. 新消費(fèi)品牌與抖音電商月度新勢(shì)力品牌活動(dòng)的深度協(xié)同,新穎營銷玩法吸引用戶持續(xù)關(guān)注。抖音電商每月為新勢(shì)力品牌規(guī)劃專屬營銷活動(dòng),豐富新穎的話題玩法、內(nèi)容創(chuàng)作以及調(diào)動(dòng)達(dá)人、明星等資源,將產(chǎn)品帶到更多新的潛力客群面前,幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量與知名度的擴(kuò)張。

結(jié) 語

日益變化的新消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)需求,要求品牌的產(chǎn)品升級(jí)、內(nèi)容建設(shè)和品牌策略的迭代都更加高速。聚集了敢于嘗鮮和探索新消費(fèi)體驗(yàn)的年輕群體的抖音電商,從全鏈路內(nèi)容營銷能力與資源整合能力方面,為新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)與深耕提供了更多養(yǎng)料。

抖音電商新勢(shì)力品牌12月營銷活動(dòng)從聯(lián)合新世相發(fā)布新消費(fèi)態(tài)度宣傳片,到星推達(dá)人團(tuán)的帶貨直播和端內(nèi)挑戰(zhàn)賽等助推環(huán)節(jié)安排,再到各大品牌通過各類營銷動(dòng)作實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)突破,既有統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)資源傾斜和傳播端助力,又針對(duì)各大合作品牌匹配了定制化的營銷方案。

可以預(yù)見的是,在興趣電商的新電商賽道上,將會(huì)有一批新消費(fèi)品牌迅速發(fā)展,躍入大眾視野。新的一年,也將是更多新消費(fèi)品牌在抖音電商不斷破繭而出的一年。