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科技的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快,使得傳統(tǒng)技藝在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)被忽視。傳統(tǒng)技藝凝聚著歷史和文化,是中華民族寶貴的精神財(cái)富,值得被看見(jiàn)、保護(hù)和傳承,近年來(lái)各層面高度重視“文化自信”。

隨著短視頻和直播電商的出現(xiàn),傳統(tǒng)技藝終于迎來(lái)了新的記錄和傳播方式。越來(lái)越多的人,開(kāi)始通過(guò)抖音重新關(guān)注到傳統(tǒng)技藝,并且參與到傳統(tǒng)工藝品的交易中來(lái)。

2月下旬,抖音電商推出了“萬(wàn)物皆可盤(pán)”活動(dòng),主打用戶把玩悅己的場(chǎng)景需求,主張以獨(dú)特的玩品,讓把玩變得新潮有趣。此次活動(dòng)中,刀劍、石雕、木作、書(shū)畫(huà)、郵票、錢(qián)幣、古玩等各式物件被展示在直播間,供粉絲們“云把玩”和購(gòu)買(mǎi)。

一

銷(xiāo)量聲量齊增長(zhǎng)

傳統(tǒng)工藝品商家名利雙收

沈廣隆劍鋪,創(chuàng)始于1885年清光緒年間,位于浙江省龍泉市,是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患摇白映懈笜I(yè)”、一脈相承的中華老字號(hào)寶劍生產(chǎn)企業(yè),也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)龍泉寶劍項(xiàng)目保護(hù)單位。

劍,發(fā)展至今已不再具備武器的功能,更多是用于健身,或者是一種傳統(tǒng)文化的象征。沈廣隆劍鋪過(guò)往以線下經(jīng)銷(xiāo)商和傳統(tǒng)電商渠道為主。去年11月,沈廣隆劍鋪搭建了團(tuán)隊(duì),入駐抖音電商后,龍泉寶劍的知名度、制作工藝的繁復(fù)流程,與興趣電商的平臺(tái)特色貼合。運(yùn)營(yíng)僅四個(gè)月的時(shí)間,沈廣隆劍鋪抖音電商渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)占比整體銷(xiāo)售額的1/3以上。

“萬(wàn)物皆可盤(pán)”,是沈廣隆劍鋪第一次參加抖音電商的官方活動(dòng),團(tuán)隊(duì)為此做了充分的準(zhǔn)備。貨品方面按45%、35%和20%的比例設(shè)置了引流福利款、中端主推款和高端典藏款,直播間更是直接搬到了“打鐵”現(xiàn)場(chǎng),制作流程的展示、主播的話術(shù)等細(xì)節(jié)也進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。

活動(dòng)期間,沈廣隆劍鋪增加了直播場(chǎng)次和單場(chǎng)時(shí)長(zhǎng),加上抖音電商的流量扶持,最終銷(xiāo)量超出了預(yù)期。并且,活動(dòng)期間和之后的一段時(shí)間,沈廣隆劍鋪的粉絲數(shù)量以每天500-1000人的速度在增加。

沈廣隆劍鋪負(fù)責(zé)人坦言,他最初只是把抖音電商作為一個(gè)新的宣傳平臺(tái),用短視頻或者直播的形式普及龍泉寶劍的歷史和制作工藝,沒(méi)想到在交易層面爆發(fā)力這么強(qiáng)。信心滿滿的他相信,用不了多久,抖音電商就會(huì)成為沈廣隆劍鋪?zhàn)钪饕匿N(xiāo)售渠道。

與沈廣隆劍鋪情況類似的還有賓佳郵幣精選。2004年成立后,賓佳郵幣精選主要通過(guò)線下門(mén)店+電視、雜志等傳統(tǒng)媒體投放的策略,經(jīng)營(yíng)郵票錢(qián)幣等收藏品、金銀制品和禮品銷(xiāo)售的生意。去年9月底,賓佳郵幣精選正式入駐抖音電商,并把抖音電商視為重點(diǎn)渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)。

籌備了一個(gè)月后,賓佳郵幣精選的直播間在11月1日正式開(kāi)播。從入駐到開(kāi)播,賓佳郵幣精選花了三個(gè)月左右做了兩件事:一是摸索清楚了自身適合于抖音電商用戶的產(chǎn)品組合和定價(jià),優(yōu)化投放邏輯,二是磨合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。很快,賓佳郵幣精選在今年1月實(shí)現(xiàn)了單月銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

“萬(wàn)物皆可盤(pán)”活動(dòng)上線后,賓佳郵幣精選先是和抖音電商進(jìn)行了相關(guān)細(xì)則的了解,提前對(duì)貨盤(pán)、投流策略、新品爆品的組合、促銷(xiāo)方案進(jìn)行了調(diào)整,活動(dòng)期間加大力度執(zhí)行,最終取得了很好的銷(xiāo)量成績(jī)。

在賓佳郵幣精選負(fù)責(zé)人看來(lái),活動(dòng)銷(xiāo)量驗(yàn)證了當(dāng)下越來(lái)越多的人愿意參與到工藝品的交易中來(lái)。而“萬(wàn)物皆可盤(pán)”活動(dòng)給賓佳郵幣精選帶來(lái)的除了銷(xiāo)量,還提升了店鋪粉絲的數(shù)量和活躍度,也很好地鍛煉了團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)和進(jìn)一步適應(yīng)抖音電商運(yùn)營(yíng)規(guī)律的能力。

二

傳統(tǒng)工藝品

在抖音電商有天然優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)工藝品店線上化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題由來(lái)已久,但始終進(jìn)行得不溫不火,直到2020年之后,才迎來(lái)爆發(fā)期。一方面,外部環(huán)境促使著很多商家不得不做轉(zhuǎn)型,另一方面,以抖音為代表的短視頻和直播平臺(tái)的成熟給了傳統(tǒng)工藝品商家轉(zhuǎn)型適合的環(huán)境和工具。

楓藝文化,做了有將近20年的線下畫(huà)廊生意。由于一直盈利,雖然得知一些同行在抖音電商做得風(fēng)生水起,但楓藝文化對(duì)于線上化轉(zhuǎn)型依然沒(méi)有很強(qiáng)的動(dòng)力。2020年初,畫(huà)廊流量驟減,國(guó)內(nèi)外的畫(huà)展也幾乎都停辦,楓藝文化關(guān)閉了所有畫(huà)廊,開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商。

楓藝文化的主品類是書(shū)法字畫(huà),負(fù)責(zé)人高磊認(rèn)為還是得做一段時(shí)間的沉淀,操之過(guò)急效果可能適得其反。楓藝文化的客單價(jià)在2000元左右,高磊并不想在沒(méi)有摸清抖音電商用戶對(duì)于書(shū)畫(huà)類商品消費(fèi)習(xí)慣的前提下,就貿(mào)然做商業(yè)化。因此2020年初入駐抖音之后,楓藝文化開(kāi)始做短視頻原創(chuàng)內(nèi)容,直播間只用于分享書(shū)畫(huà)知識(shí),講解書(shū)畫(huà)作品,不做變現(xiàn)。

沉淀了半年左右,楓藝文化積累了一批粉絲群體,其中不少表現(xiàn)出了比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲,高磊才認(rèn)為到了商業(yè)化的時(shí)間點(diǎn)。厚積薄發(fā),從2020年6月開(kāi)始做直播帶貨至今,楓藝文化每個(gè)月的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了之前的畫(huà)廊。

業(yè)績(jī)優(yōu)秀,高磊認(rèn)為最大的原因不在于楓藝文化團(tuán)隊(duì)的線上化運(yùn)營(yíng)能力有多強(qiáng),而是在于楓藝文化和抖音電商平臺(tái)的契合。自己作為文化產(chǎn)業(yè)的商家,最重要的工作是堅(jiān)持做好的內(nèi)容。在他看來(lái),抖音電商作為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣電商,只要商家長(zhǎng)期做好的內(nèi)容,憑借數(shù)億級(jí)的日活用戶和精準(zhǔn)的流量匹配機(jī)制,就會(huì)吸引精準(zhǔn)的用戶看到,迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

高磊表示,包括書(shū)畫(huà)在內(nèi)的很多工藝品都是有長(zhǎng)期文化和歷史沉淀的,因此在內(nèi)容層面有著天然優(yōu)勢(shì),并且這也是個(gè)高雅的生意,和粉絲之間保持長(zhǎng)期良好的交流,交易轉(zhuǎn)化是自然而然發(fā)生的事情。當(dāng)然,抖音電商重視傳統(tǒng)文化的傳播,推出“萬(wàn)物皆可盤(pán)”等垂直行業(yè)的活動(dòng)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是很強(qiáng)的助力。

結(jié)合楓藝文化的做法,高磊也強(qiáng)調(diào),工藝品屬于非標(biāo)商品,因此找準(zhǔn)自己的定位和選品差異化非常關(guān)鍵,一旦隨波逐流,陷入到低客單價(jià)的行業(yè)內(nèi)卷,那必然不長(zhǎng)久。比如楓藝文化合作的都是知名書(shū)法家、畫(huà)家,客單價(jià)高,因此用了半年時(shí)間來(lái)沉淀?yè)碛需b賞能力、能和作品產(chǎn)生共鳴,且接受這個(gè)消費(fèi)段位的書(shū)畫(huà)愛(ài)好者群體。

三

交易是對(duì)傳統(tǒng)技藝最好的守護(hù)

雖然沈廣隆劍鋪、賓佳郵幣精選和楓藝文化,經(jīng)營(yíng)的是不同的品類,他們或主動(dòng)、或被動(dòng)地入駐了抖音電商,但從結(jié)果來(lái)看,抖音電商的爆發(fā)力之強(qiáng)讓他們也倍感意外。

這印證了并非國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)工藝品不感興趣,拋棄了傳統(tǒng)工藝品,而是傳統(tǒng)工藝品過(guò)往沒(méi)有一個(gè)很好的方式被看見(jiàn)。在短視頻和直播電商的推動(dòng)下,興趣電商和傳統(tǒng)工藝傳承的契合正在讓傳統(tǒng)文化的復(fù)興加速走回正軌。

從經(jīng)營(yíng)角度,沈廣隆劍鋪、賓佳郵幣精選和楓藝文化的負(fù)責(zé)人有一個(gè)共識(shí),官方活動(dòng)是一個(gè)“捷徑”,既提升了銷(xiāo)量,也積累了粉絲,還鍛煉了團(tuán)隊(duì)。他們也都表示后續(xù)將積極參加官方活動(dòng),加大在抖音電商的投入,增加短視頻和直播間的連接、擴(kuò)大直播間矩陣等,將傳統(tǒng)生意在抖音電商做到更大。

在抖音電商的助力下,傳統(tǒng)工藝品商家不僅正在被更多人看到,也在被更多的交易。而交易,是對(duì)傳統(tǒng)技藝最好的守護(hù)。