以往，在奢侈品牌的媒介組合中，短視頻更多擔(dān)負(fù)的是「試驗(yàn)性」角色，但近年來，隨著更多目標(biāo)消費(fèi)者向短視頻平臺(tái)聚集，短視頻開始成為奢侈品牌媒介組合中的「關(guān)鍵性」角色。

最近，GUCCI在抖音上線Gucci Bamboo 1947全新合作短片，在GUCCI官方抖音賬號(hào)和DOU來拍片賬號(hào)上共同發(fā)布，一經(jīng)上線，便引起大量用戶乃至行業(yè)關(guān)注。這個(gè)名為「竹節(jié)隨想曲」的系列視頻由GUCCI和巨量引擎旗下「DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室」共創(chuàng)完成。四支短視頻相互獨(dú)立、又融為一體，演員宋佳、超模何穗、鋼琴家陳薩和現(xiàn)代舞藝術(shù)家高艷津子共同演繹，竹節(jié)包成為貫穿四支視頻的主線，在體現(xiàn)品牌歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品歷久彌新的特點(diǎn)。

目前，它的四支短視頻全網(wǎng)曝光量已超過1億，其中抖音和微博相關(guān)話題瀏覽量分別達(dá)到8500萬和2230萬。#宋佳復(fù)古造型天花板等話題成功沖上抖音熱榜實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，引發(fā)娛樂矩陣賬號(hào)發(fā)文傳播，視頻評(píng)論區(qū)則收獲大量好評(píng)，4位拍攝嘉賓個(gè)人抖音、微博賬號(hào)私域傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)有效人群，GUCCI同步在抖音、小紅書、視頻號(hào)等全網(wǎng)社交矩陣助力傳播。

短視頻時(shí)代，如何用好短視頻成為奢侈品牌的必修課，而此次GUCCI與「DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室」的合作帶來了新的營(yíng)銷范本。

01. 既要「質(zhì)感」，也要「抖感」

解析GUCCI「竹節(jié)隨想曲」這一案例，發(fā)現(xiàn)「質(zhì)感+抖感」是它獲得成功的主要原因：質(zhì)感不難理解，它是奢侈品牌提升品牌形象、塑造品牌調(diào)性的必備要素；而抖感指的是奢侈品牌的傳播不能墨守成規(guī)，而是要積極適應(yīng)不斷變化的傳播環(huán)境，只有順應(yīng)規(guī)律才能擴(kuò)散影響力。

在質(zhì)感上，洪晃擔(dān)任GUCCI「竹節(jié)隨想曲」創(chuàng)意指導(dǎo)，她同時(shí)也是DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室的顧問。在考量導(dǎo)演人選時(shí)，新銳導(dǎo)演麥子很快出現(xiàn)在視野中。麥子在過往作品中擅長(zhǎng)展現(xiàn)女性的微妙情緒，和本次拍攝理念不謀而合。

在前期創(chuàng)意策劃時(shí)，DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室就根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定了呈現(xiàn)形式和創(chuàng)作基本原則。比如不同于傳統(tǒng)品牌電影長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘乃至數(shù)十分鐘的時(shí)長(zhǎng)，GUCCI「竹節(jié)隨想曲」在立項(xiàng)之初就確認(rèn)了以30秒左右短視頻呈現(xiàn)的模式：一方面，這一時(shí)長(zhǎng)足以承載一定信息量和完整展現(xiàn)產(chǎn)品；另一方面，這一時(shí)長(zhǎng)也順應(yīng)了短視頻用戶的瀏覽習(xí)慣，讓用戶可以相對(duì)舒服地觀看完整視頻。

類似細(xì)節(jié)還有很多，比如在創(chuàng)意制作初期，DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室就開始思考話題營(yíng)銷策略；另外，圍繞主題拍攝的平面大片也摒棄了以往單獨(dú)拍攝時(shí)尚大片的模式，拍攝工作直接在視頻置景中完成，成片更像電影劇照，確保用戶對(duì)于平面和視頻的觀感保持一致。

從GUCCI此次的案例中不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于當(dāng)前的時(shí)尚營(yíng)銷，質(zhì)感和抖感同等重要。前者傳統(tǒng)，源起于品牌穿越歷史積攢的經(jīng)營(yíng)智慧；后者靈動(dòng)，來自于對(duì)劇烈變化的傳播環(huán)境的靈活適應(yīng)。

02. 「抖感」是什么？

不少人此前存在一種刻板印象，認(rèn)為短視頻不適合奢侈品牌，因?yàn)槎虝r(shí)長(zhǎng)疊加豎屏模式讓產(chǎn)品展現(xiàn)和品牌塑造的空間變得很小。但其實(shí)，隨著越來越多的時(shí)尚品牌擁抱短視頻，人們開始發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)容形態(tài)給時(shí)尚營(yíng)銷的全鏈路上帶來了不少變化。

有些變化需要下好“先手棋”，有些變化更要打好“組合拳”。在GUCCI與「DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室」的合作上，巨量引擎充分展現(xiàn)了其深具前瞻性和擅于精耕細(xì)作的特點(diǎn)：

在內(nèi)容定制能力上，它不再扮演傳播渠道這個(gè)單一角色，開始更有雄心地介入前端內(nèi)容生產(chǎn)。比如DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室的誕生，就代表了巨量引擎希望更主動(dòng)地在內(nèi)容層面深度服務(wù)廣告主；

在資源整合能力上，短視頻平臺(tái)也更有實(shí)力協(xié)調(diào)明星、垂類名人、達(dá)人和自有賬號(hào)資源。宋佳在抖音上傳合作短片后已經(jīng)獲得逾10萬點(diǎn)贊，而多個(gè)抖音頭部娛樂賬號(hào)也為視頻影響力的擴(kuò)增做出貢獻(xiàn)；

在品牌宣發(fā)能力上，短視頻平臺(tái)具有持續(xù)內(nèi)容發(fā)酵及事件營(yíng)銷的能力。在碎片化時(shí)代，出街后影響力的擴(kuò)散更為重要，而巨量引擎具備內(nèi)容出品和宣發(fā)一體的優(yōu)勢(shì)，「DOU來拍片」本身自帶的互聯(lián)網(wǎng)原生基因既能為時(shí)尚品牌提供新鮮抖感，還通過內(nèi)容發(fā)酵和事件營(yíng)銷進(jìn)一步推動(dòng)GUCCI品牌影響力持續(xù)外擴(kuò)。

除以上常規(guī)能力，巨量引擎還集成了更多其他層面的能力形成「組合拳」，不斷在生態(tài)和全鏈上幫助品牌釋放影響力：

比如生態(tài)理解能力。類似DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室這樣的數(shù)字原生內(nèi)容團(tuán)隊(duì)本身就根植于短視頻平臺(tái)，這讓他們對(duì)傳播生態(tài)有著敏銳理解。比如之所以推動(dòng)GUCCI拍攝電影風(fēng)格顯著的短視頻，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)電影相關(guān)關(guān)鍵詞在平臺(tái)上具有聲量大、用戶多、貼合品牌需求的特點(diǎn)；

再比如全鏈路能力。奢侈品牌不僅可以將抖音當(dāng)作傳播場(chǎng)，也可以將它視為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系甚至直接引導(dǎo)產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)「品效銷合一」的復(fù)合式增長(zhǎng)。

到這里，「抖感」是什么的答案呼之欲出——與以門店、展會(huì)和強(qiáng)勢(shì)媒體為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，短視頻對(duì)時(shí)尚品牌來說意味著全然不同的傳播環(huán)境。新環(huán)境需要新玩法，而「抖感」也自然成為了奢侈品牌應(yīng)該擁抱的對(duì)象。

03. 跟隨用戶注意力的流向

仔細(xì)回溯奢侈品牌的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有長(zhǎng)盛不衰的品牌都有積極適應(yīng)新傳播環(huán)境的能力。

在電影和電視相對(duì)強(qiáng)勢(shì)時(shí)，你會(huì)在「游覽意大利」「熱鐵皮屋頂上的貓」等經(jīng)典電影中看到GUCCI竹節(jié)包的身影，也會(huì)通過電視看到戴安娜王妃、Naomi Watts等名人攜帶它的畫面，借助這些媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播能力，品牌順利收獲大批擁躉。

而眼下，時(shí)尚品牌同樣需要跟隨用戶注意力的流向。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，短視頻在中國(guó)網(wǎng)民中的使用時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)從2020年的21.0%，提升至2021年的25.7%，超過即時(shí)通訊成為用戶注意力集中度最高的賽道。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者集中聚向某處時(shí)，時(shí)尚行業(yè)必須高度重視這一變化，而這也讓越來越多的時(shí)尚品牌開始積極向短視頻靠攏。

「基于用戶的品牌資產(chǎn)」，營(yíng)銷學(xué)中越來越重視這個(gè)概念，它的背后潛藏著這樣的洞見：品牌資產(chǎn)建立在用戶的基礎(chǔ)上，而非依附于生產(chǎn)者。

更通俗地說，品牌的成立并不基于企業(yè)的單向自嗨，而是建立在品牌營(yíng)銷活動(dòng)獲得來自消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，跟隨消費(fèi)者的足跡，知道他們?cè)谀睦锖驮趺聪氩?jù)此調(diào)整自身策略變得至關(guān)重要。在這一點(diǎn)上，GUCCI和巨量引擎的創(chuàng)新嘗試為時(shí)尚營(yíng)銷提供了一個(gè)新的參照模版。