被譽為“高端零食第一股”的良品鋪子在2021年財報中披露,全年實現(xiàn)營收93.24億元,同比增長18.11%,并表示“在積極面對線上經(jīng)營環(huán)境的變化,加大布局社交(直播)電商等新興流量渠道?！?/span>

事實上,良品鋪子已經(jīng)在快手邁出了一大步。從2020年剛開始布局時的8000粉絲冷啟動,經(jīng)歷了合作上千位達人分銷和搭建矩陣賬號、開展品牌自播,到如今,良品鋪子在快手的總粉絲量已達數(shù)百萬,單場直播GMV多次突破千萬,建立起堅實的經(jīng)營陣地。

而良品鋪子能夠在直播電商時代乘勢而上,探索品牌成長的新增量,離不開快手磁力金牛為其提供的解決方案:從流量渠道到品牌宣傳,再到全局經(jīng)營,良品鋪子借助磁力金牛的全鏈路賦能,在快手布局全方位品牌建設(shè),不斷發(fā)掘品牌發(fā)展的更多可能性。

借達人分銷打開市場,融入平臺生態(tài)與快手共成長

2020年,直播電商賽道迎來熱潮,對于競爭激烈的休閑食品賽道來說,迅速搶占新渠道、拓展用戶,成為穩(wěn)固品牌地位的必然選擇。彼時,上市后的良品鋪子跨入新的發(fā)展階段,直播板塊的發(fā)力也提上了議程。

2020年6月,瞄準快手渠道的新流量,良品鋪子入駐快手?！傲计蜂佔邮且粋€全渠道品牌,在眾多渠道之中,我們觀察到快手平臺用戶數(shù)量多、而且快手的用戶活躍度比較高?！绷计蜂佔酉嚓P(guān)負責(zé)人表示,這是最終選擇快手的重要原因。

起初,良品鋪子的賬號僅有8000粉絲,基于快手豐富的達人生態(tài),良品鋪子開始嘗試達人分銷,借助達人強勁的影響力來打開局面。在與快手頭部達人合作的一場品牌專場直播中,良品鋪子實現(xiàn)了單場GMV達1400萬,漲粉超12萬的成績,這讓良品鋪子看到了快手達人的私域價值、平臺的消費能力。

良品鋪子乘勝追擊,開始大力推進達人分銷,在2020年,良品鋪子累計合作超1000位快手達人,覆蓋幾乎所有快手頭部達人,最高單場GMV達2200萬,成功搭建起從內(nèi)容種草到達人分銷的經(jīng)營閉環(huán)。

借助達人分銷,良品鋪子不但在銷售額上取得突破,而且在快手的消費者心智建設(shè)方面也打開了局面。于是,在2020年10月,快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略之時,良品鋪子已經(jīng)打下了較為堅實的基礎(chǔ)。

隨著快手電商生態(tài)的成長體系和方法論日臻完善,良品鋪子便將目光投向了品牌自播,尋求長期、確定性的發(fā)展?！捌放崎L在平臺上之后,才能跟平臺的用戶有深入連接,所以我們決定以官方賬號為原點,來連接更多的快手老鐵?！?/span>

打造自播矩陣賬號,磁力金牛助力經(jīng)營品牌陣地

在快手“大搞品牌”的契機下,良品鋪子逐漸將主要經(jīng)營陣地覆蓋到快手平臺,搭建起包含品牌官方號、老板人設(shè)號、娛樂IP號和福利買手號在內(nèi)的賬號矩陣。“我們希望通過不同的賬號和IP人設(shè),能夠觸達到平臺中不同的目標人群,同時也能滿足不同用戶的需求?！?/span>

2021年4月,“良品鋪子湯老板”賬號首播,全場GMV達到了2300萬,10天便漲粉至59萬+。快速冷啟動背后,是良品鋪子在主播人設(shè)、直播間氛圍和粉絲運營等方面的悉心布局?！拔覀冏龃髨龅臅r候意識到,需要有一些流量的加持,當時就跟磁力金牛團隊建聯(lián)了,對方給了我們很多策略上的指導(dǎo)?！?/span>

從最初的深度復(fù)盤診斷賬號問題、挖掘發(fā)展空間,到直播前期的用戶種草、賬號漲粉,再到直播后期的轉(zhuǎn)化收割,磁力金牛幫助良品鋪子進行了全周期的規(guī)劃。

“比如基于我們針對各式用戶需求場景做的短視頻內(nèi)容,磁力金牛漲粉ROI產(chǎn)品能夠提高其曝光,從而影響到更廣泛的潛在客戶群體?！鄙顚哟?、精準的影響進一步造就高效的轉(zhuǎn)化,磁力金牛通過算法篩選出轉(zhuǎn)化價值高、購買轉(zhuǎn)化率高的用戶進行視頻投放,為良品鋪子擴充更多高價值的粉絲,提高私域價值,帶來持續(xù)收益。

從漲粉到轉(zhuǎn)化,不斷鞏固品牌地位,在磁力金牛的助力下,良品鋪子在快手的陣地經(jīng)營形成了正向循環(huán),銷售額屢次突破千萬。

平臺營銷IP加持投流,從品宣到轉(zhuǎn)化賦能品牌建設(shè)

“快手爆量很厲害,”良品鋪子表示,“快手平臺的營銷IP,既可以把品牌的聲量在平臺進行更深的滲透;同時,大型營銷IP項目可以幫助我們獲取更多新客,實現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)的沉淀”。而在營銷IP背后,磁力金牛的全鏈路服務(wù)持續(xù)提供著令品牌安心的保障。

2021年快手電商116大促期間,良品鋪子與快手合作了超品日活動。作為快手電商與商業(yè)化聯(lián)合發(fā)起的項目,超品日聚合了站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源及政策。

“磁力金牛平臺為我們搭建了50個投流賬戶,匹配不同定向人群和時段,可以說是保證了整體投流效率的最大化。”加之前期測品和直播預(yù)約召回功能助力,良品鋪子最終以全店GMV突破千萬、ROI達4.3的成績,實現(xiàn)品效合一。

不只是品牌自播活動,快手的內(nèi)容社區(qū)和達人生態(tài)優(yōu)勢也成為了賦能品牌營銷的得力工具。在2021年快手電商真心日活動中,良品鋪子圍繞“秋冬季節(jié)要吃肉”“宅家看劇吃零食”等生活場景,邀請快手優(yōu)質(zhì)達人參與挑戰(zhàn)賽,對直播間進行曝光和引流。

同時,良品鋪子為快手用戶專門定制了“老鐵,請吃肉”聯(lián)名禮盒,激活粉絲粘性;并在站外平臺邀請美食類博主進行測評和種草,將站外熱度引流至快手直播間。在這一套組合拳的影響下,此次活動全網(wǎng)曝光達到3.9億,單品最高銷售額超306萬。

在良品鋪子看來:“快手拿出了很多品牌廣告來扶持品牌,這一點可以說,快手已經(jīng)想在了品牌的前面?！绷计蜂佔釉谂c快手合作的過程中,基于平臺特性制定成長方針,依托快手商業(yè)化的助力,不斷將品牌深植到平臺生態(tài)中,探索出食品品牌在新時代發(fā)展的長期主義。

在營銷環(huán)境復(fù)雜多變的今天,快手以“內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)”的模式,為品牌提供從用戶洞察、品牌傳播到營銷效果的全領(lǐng)域綜合服務(wù),成為越來越多品牌的經(jīng)營陣地。對于很難打出差異化的食品賽道來說,快手搭建起這條嚴密、通暢的營銷鏈路,為品牌做“永續(xù)經(jīng)營”提供了更多可能性。