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全場(chǎng)GMV突破1億、累計(jì)成交144萬(wàn)+訂單量、最高單品銷售額超721萬(wàn)……一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄著快手主播徐小米寵粉日的成功。在直播結(jié)束的當(dāng)晚11點(diǎn),徐小米直播間內(nèi)仍有一萬(wàn)六千人在線,徐小米啞著嗓子為所有“老鐵們”送上了精心準(zhǔn)備的免費(fèi)禮品。一場(chǎng)近60個(gè)小時(shí)“日不落”的寵粉日直播活動(dòng)終于落下了帷幕。

自2018年起,徐小米從零星幾個(gè)粉絲的小主播,發(fā)展為如今擁有1500W+粉絲的平臺(tái)頭部主播之一。靠著快手電商營(yíng)銷產(chǎn)品磁力金牛這一助推器,徐小米一步步探索屬于自己的品牌領(lǐng)地,即使在疫情期間,也沒(méi)有選擇“躺平”,而是選擇主動(dòng)出擊,從品線拓展到規(guī)模拓展,徐小米的生意增長(zhǎng)思路為眾多商家?guī)?lái)啟示。

“商業(yè)化投流是實(shí)驗(yàn)過(guò)程,讓我們加速找到產(chǎn)品定位”

當(dāng)過(guò)流水線工人,做過(guò)家具店銷售,在油漆店打過(guò)工,為汽車修理廠賣過(guò)命……從沂蒙山走出來(lái)的徐小米嘗試過(guò)各種職業(yè),但都未做長(zhǎng)久。2018年,她偶然踏上了直播帶貨這條路,卻幸運(yùn)地找到了自己的“人生職業(yè)”——主播。

“他們說(shuō)我是為直播而生的,2019年是直播電商的流量紅利期,我也算是趕上了行業(yè)的風(fēng)口。”徐小米說(shuō)。在直播行業(yè)初興的環(huán)境下,突出的直播風(fēng)格和鮮明的人設(shè)定位讓徐小米在快手電商內(nèi)快速發(fā)展起來(lái),也積累下一批忠實(shí)的粉絲。

而不斷拉取新客、提升GMV,是每一位帶貨主播的愿景。“此前我一直都用快手粉條,2021年磁力金牛上線,我也馬上成了首批測(cè)試、使用的商家。”徐小米從不避諱談及投流工具,在她看來(lái),商業(yè)化投流也是生意拓展的重要途徑之一。

除了拉升人氣、漲GMV外,磁力金牛在徐小米的直播運(yùn)營(yíng)中還扮演著更為重要的角色——“選品助手”。起步于服飾品類,徐小米的直播間產(chǎn)品主要集中于女裝穿搭,她對(duì)各種風(fēng)格的女裝都進(jìn)行過(guò)嘗試。

“起初我們選定的是時(shí)尚、潮流的年輕女性的風(fēng)格,但直播的轉(zhuǎn)化率并不理想。從磁力金牛投流的反饋來(lái)看,直播間內(nèi)的主要客戶群體其實(shí)集中在30-40歲女性,這部分群體轉(zhuǎn)化能力比較強(qiáng),但前衛(wèi)的風(fēng)格并不適合她們的口味,就導(dǎo)致直播的效果難以達(dá)到預(yù)期。”

通過(guò)磁力金牛對(duì)每場(chǎng)直播進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)與分析,徐小米不斷摸索著直播內(nèi)容與用戶群體的適配性。“商業(yè)化投流的過(guò)程也是我們實(shí)驗(yàn)的過(guò)程,磁力金牛能夠以加速度的方式,讓我們發(fā)現(xiàn)直播間內(nèi)最大的用戶群體是哪部分,什么類型的產(chǎn)品更適合他們的消費(fèi)需求,什么水平的客單價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率,我們的產(chǎn)品定位都是在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下不斷調(diào)整改善的。”

穩(wěn)扎穩(wěn)打提升的同時(shí),徐小米也不斷擁抱自身的更多可能性,從專于穿搭的服飾主播到跨品類的逐步嘗試,從鏡頭前的直播帶貨到電商背后的產(chǎn)品研發(fā),徐小米在快手電商內(nèi)開辟出更多屬于自己的事業(yè)版圖。

“1500萬(wàn)數(shù)字背后是1500萬(wàn)個(gè)需求,不能只用‘粉絲’二字一概而論”

“從前我只覺(jué)得直播對(duì)我來(lái)說(shuō)就是養(yǎng)家糊口”,而隨著直播事業(yè)的蒸蒸日上,徐小米的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大,她也將目光投向了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。“我不可能局限在只做服飾、只做主播,跨品類是必然的。”即便徐小米目前單場(chǎng)GMV穩(wěn)定在較高水平,構(gòu)筑自身護(hù)城河仍是她發(fā)展規(guī)劃中的重要目標(biāo)。

2021年,徐小米團(tuán)隊(duì)將孵化自營(yíng)品牌提上了日程。依據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,徐小米在美妝領(lǐng)域著手成立起兩個(gè)不同產(chǎn)品線——注重性價(jià)比、專注基礎(chǔ)護(hù)膚的低客價(jià)品牌“江南印象”,以及主打抗老等功效性護(hù)膚的中高端品牌“珂蒂顏”。在新品牌誕生之初,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、性價(jià)比高的品牌產(chǎn)品獲得了快手用戶們的認(rèn)可,而她對(duì)自身品線拓展的藍(lán)圖卻不止于此。

“美妝產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)周期比較長(zhǎng),同時(shí)現(xiàn)在快手電商內(nèi)也有更多的垂類主播成長(zhǎng)起來(lái)了,他們是專門做美妝品類的,相比之下,我自身的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有不足。同時(shí)現(xiàn)在也有很多國(guó)貨品牌崛起,美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是越來(lái)越激烈的。”

從品牌成立初期,徐小米對(duì)美妝內(nèi)容的拓展及美妝品類的客戶運(yùn)營(yíng)投入了不少精力。“首先我們需要吸引新客,利用磁力金牛做精準(zhǔn)的人群投放,觸達(dá)平臺(tái)內(nèi)對(duì)美妝感興趣的用戶群。”對(duì)于徐小米而言,在1500萬(wàn)粉絲的基礎(chǔ)上,除了吸引更多消費(fèi)群體,深入發(fā)掘已有粉絲的消費(fèi)能量也是用戶管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),“1500萬(wàn)這個(gè)數(shù)據(jù)不能只用‘粉絲’二字一概而論,1500萬(wàn)數(shù)據(jù)背后其實(shí)是1500萬(wàn)個(gè)需求,粉絲的價(jià)值要通過(guò)運(yùn)營(yíng)去不斷地挖掘”。

磁力金牛對(duì)徐小米粉絲群體的分層運(yùn)營(yíng),也為其生意增長(zhǎng)帶來(lái)了內(nèi)生動(dòng)力。1500萬(wàn)的粉絲群體被細(xì)分為忠實(shí)粉、好感粉、路人粉、沉默粉等多個(gè)層級(jí),不同層級(jí)對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)管理方式。“我們通過(guò)磁力金牛對(duì)粉絲進(jìn)行分層觸達(dá),把一部分沉默粉喚醒,提升這部分已有粉絲的轉(zhuǎn)化率。”

在4月30日的徐小米X李寧品牌專場(chǎng)中,李寧品牌的用戶知名度和認(rèn)可度為徐小米吸引了眾多新客。這場(chǎng)超過(guò)3000萬(wàn)銷售的品牌專場(chǎng),不僅助力李寧的品牌營(yíng)銷,也擴(kuò)展了徐小米的用戶群體,為徐小米拉動(dòng)了更廣闊的用戶流量,對(duì)合作雙方均產(chǎn)生了超預(yù)期的效果。

“我們會(huì)繼續(xù)拓展品線,培養(yǎng)自營(yíng)品牌,包括運(yùn)營(yíng)品牌的官方賬號(hào),形成品牌的賬號(hào)矩陣,做到獨(dú)立的品牌經(jīng)營(yíng)。”對(duì)于自身及團(tuán)隊(duì)的未來(lái)成長(zhǎng),徐小米正朝著清晰的目標(biāo)規(guī)劃不斷前行。

疫情時(shí)期也不放慢腳步,對(duì)品牌成長(zhǎng)信心堅(jiān)定

疫情期間,許多地區(qū)物流受影響,產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)效難以保證,有不少主播選擇放緩腳步,降低疫情反復(fù)帶來(lái)的負(fù)面影響。盡管徐小米目前的直播事業(yè)已十分可觀,品牌運(yùn)營(yíng)也逐漸走上正軌,但“躺平”這個(gè)詞從未出現(xiàn)在她的字典里。

“一方面,我們對(duì)于品牌的持續(xù)成長(zhǎng)信心堅(jiān)定;另一方面,磁力金牛的產(chǎn)品、政策升級(jí)也減輕了疫情對(duì)我們的影響。”今年年初,為幫助快手商家在疫情下實(shí)現(xiàn)高效帶貨,保障眾多電商廣告主在疫情地區(qū)的投放權(quán)益,磁力金牛產(chǎn)品、政策能力在持續(xù)升級(jí),包括“疫情專區(qū)”定向投放能力,從投流環(huán)節(jié)為商家篩選疫區(qū)用戶;還有“疫情退單”賠付保障政策,結(jié)合疫區(qū)物流影響等因素,返還商家相應(yīng)的廣告費(fèi)……

徐小米積極把握磁力金牛的各種產(chǎn)品、政策升級(jí)、銷售紅利,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)順利完成寵粉日活動(dòng),以破億銷售成績(jī)展示出在疫情不確定因素的影響下,直播電商的發(fā)展勢(shì)頭。

2022年,徐小米的目標(biāo)是漲粉到2000萬(wàn),同時(shí)持續(xù)發(fā)力自營(yíng)品牌的構(gòu)建。無(wú)論環(huán)境如何復(fù)雜和變換,徐小米希望始終帶著最初對(duì)“人生職業(yè)”的熱忱,靠著一直以來(lái)對(duì)自身直播事業(yè)不斷探索與開拓的決心,在快手電商生態(tài)中,磁力金牛產(chǎn)品助力下,創(chuàng)造更多的可能性。