全場GMV突破1億、累計成交144萬+訂單量、最高單品銷售額超721萬……一項項數(shù)據(jù)記錄著快手主播徐小米寵粉日的成功。在直播結束的當晚11點,徐小米直播間內(nèi)仍有一萬六千人在線,徐小米啞著嗓子為所有“老鐵們”送上了精心準備的免費禮品。一場近60個小時“日不落”的寵粉日直播活動終于落下了帷幕。

自2018年起,徐小米從零星幾個粉絲的小主播,發(fā)展為如今擁有1500W+粉絲的平臺頭部主播之一。靠著快手電商營銷產(chǎn)品磁力金牛這一助推器,徐小米一步步探索屬于自己的品牌領地,即使在疫情期間,也沒有選擇“躺平”,而是選擇主動出擊,從品線拓展到規(guī)模拓展,徐小米的生意增長思路為眾多商家?guī)韱⑹尽?/span>

“商業(yè)化投流是實驗過程,讓我們加速找到產(chǎn)品定位”

當過流水線工人,做過家具店銷售,在油漆店打過工,為汽車修理廠賣過命……從沂蒙山走出來的徐小米嘗試過各種職業(yè),但都未做長久。2018年,她偶然踏上了直播帶貨這條路,卻幸運地找到了自己的“人生職業(yè)”——主播。

“他們說我是為直播而生的,2019年是直播電商的流量紅利期,我也算是趕上了行業(yè)的風口。”徐小米說。在直播行業(yè)初興的環(huán)境下,突出的直播風格和鮮明的人設定位讓徐小米在快手電商內(nèi)快速發(fā)展起來,也積累下一批忠實的粉絲。

而不斷拉取新客、提升GMV,是每一位帶貨主播的愿景。“此前我一直都用快手粉條,2021年磁力金牛上線,我也馬上成了首批測試、使用的商家。”徐小米從不避諱談及投流工具,在她看來,商業(yè)化投流也是生意拓展的重要途徑之一。

除了拉升人氣、漲GMV外,磁力金牛在徐小米的直播運營中還扮演著更為重要的角色——“選品助手”。起步于服飾品類,徐小米的直播間產(chǎn)品主要集中于女裝穿搭,她對各種風格的女裝都進行過嘗試。

“起初我們選定的是時尚、潮流的年輕女性的風格,但直播的轉化率并不理想。從磁力金牛投流的反饋來看,直播間內(nèi)的主要客戶群體其實集中在30-40歲女性,這部分群體轉化能力比較強,但前衛(wèi)的風格并不適合她們的口味,就導致直播的效果難以達到預期。”

通過磁力金牛對每場直播進行數(shù)據(jù)總結與分析,徐小米不斷摸索著直播內(nèi)容與用戶群體的適配性。“商業(yè)化投流的過程也是我們實驗的過程,磁力金牛能夠以加速度的方式,讓我們發(fā)現(xiàn)直播間內(nèi)最大的用戶群體是哪部分,什么類型的產(chǎn)品更適合他們的消費需求,什么水平的客單價能夠實現(xiàn)更高的轉化率,我們的產(chǎn)品定位都是在數(shù)據(jù)的指導下不斷調(diào)整改善的。”

穩(wěn)扎穩(wěn)打提升的同時,徐小米也不斷擁抱自身的更多可能性,從專于穿搭的服飾主播到跨品類的逐步嘗試,從鏡頭前的直播帶貨到電商背后的產(chǎn)品研發(fā),徐小米在快手電商內(nèi)開辟出更多屬于自己的事業(yè)版圖。

“1500萬數(shù)字背后是1500萬個需求,不能只用‘粉絲’二字一概而論”

“從前我只覺得直播對我來說就是養(yǎng)家糊口”,而隨著直播事業(yè)的蒸蒸日上,徐小米的團隊規(guī)模不斷擴大,她也將目光投向了更長遠的發(fā)展。“我不可能局限在只做服飾、只做主播,跨品類是必然的。”即便徐小米目前單場GMV穩(wěn)定在較高水平,構筑自身護城河仍是她發(fā)展規(guī)劃中的重要目標。

2021年,徐小米團隊將孵化自營品牌提上了日程。依據(jù)團隊內(nèi)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,徐小米在美妝領域著手成立起兩個不同產(chǎn)品線——注重性價比、專注基礎護膚的低客價品牌“江南印象”,以及主打抗老等功效性護膚的中高端品牌“珂蒂顏”。在新品牌誕生之初,質優(yōu)價廉、性價比高的品牌產(chǎn)品獲得了快手用戶們的認可,而她對自身品線拓展的藍圖卻不止于此。

“美妝產(chǎn)品的復購周期比較長,同時現(xiàn)在快手電商內(nèi)也有更多的垂類主播成長起來了,他們是專門做美妝品類的,相比之下,我自身的競爭力也會有不足。同時現(xiàn)在也有很多國貨品牌崛起,美妝品牌的競爭其實是越來越激烈的。”

從品牌成立初期,徐小米對美妝內(nèi)容的拓展及美妝品類的客戶運營投入了不少精力。“首先我們需要吸引新客,利用磁力金牛做精準的人群投放,觸達平臺內(nèi)對美妝感興趣的用戶群。”對于徐小米而言,在1500萬粉絲的基礎上,除了吸引更多消費群體,深入發(fā)掘已有粉絲的消費能量也是用戶管理中的關鍵環(huán)節(jié),“1500萬這個數(shù)據(jù)不能只用‘粉絲’二字一概而論,1500萬數(shù)據(jù)背后其實是1500萬個需求,粉絲的價值要通過運營去不斷地挖掘”。

磁力金牛對徐小米粉絲群體的分層運營,也為其生意增長帶來了內(nèi)生動力。1500萬的粉絲群體被細分為忠實粉、好感粉、路人粉、沉默粉等多個層級,不同層級對應不同的運營管理方式。“我們通過磁力金牛對粉絲進行分層觸達,把一部分沉默粉喚醒,提升這部分已有粉絲的轉化率。”

在4月30日的徐小米X李寧品牌專場中,李寧品牌的用戶知名度和認可度為徐小米吸引了眾多新客。這場超過3000萬銷售的品牌專場,不僅助力李寧的品牌營銷,也擴展了徐小米的用戶群體,為徐小米拉動了更廣闊的用戶流量,對合作雙方均產(chǎn)生了超預期的效果。

“我們會繼續(xù)拓展品線,培養(yǎng)自營品牌,包括運營品牌的官方賬號,形成品牌的賬號矩陣,做到獨立的品牌經(jīng)營。”對于自身及團隊的未來成長,徐小米正朝著清晰的目標規(guī)劃不斷前行。

疫情時期也不放慢腳步,對品牌成長信心堅定

疫情期間,許多地區(qū)物流受影響,產(chǎn)品的發(fā)貨時效難以保證,有不少主播選擇放緩腳步,降低疫情反復帶來的負面影響。盡管徐小米目前的直播事業(yè)已十分可觀,品牌運營也逐漸走上正軌,但“躺平”這個詞從未出現(xiàn)在她的字典里。

“一方面,我們對于品牌的持續(xù)成長信心堅定;另一方面,磁力金牛的產(chǎn)品、政策升級也減輕了疫情對我們的影響。”今年年初,為幫助快手商家在疫情下實現(xiàn)高效帶貨,保障眾多電商廣告主在疫情地區(qū)的投放權益,磁力金牛產(chǎn)品、政策能力在持續(xù)升級,包括“疫情專區(qū)”定向投放能力,從投流環(huán)節(jié)為商家篩選疫區(qū)用戶;還有“疫情退單”賠付保障政策,結合疫區(qū)物流影響等因素,返還商家相應的廣告費……

徐小米積極把握磁力金牛的各種產(chǎn)品、政策升級、銷售紅利,帶領團隊順利完成寵粉日活動,以破億銷售成績展示出在疫情不確定因素的影響下,直播電商的發(fā)展勢頭。

2022年,徐小米的目標是漲粉到2000萬,同時持續(xù)發(fā)力自營品牌的構建。無論環(huán)境如何復雜和變換,徐小米希望始終帶著最初對“人生職業(yè)”的熱忱,靠著一直以來對自身直播事業(yè)不斷探索與開拓的決心,在快手電商生態(tài)中,磁力金牛產(chǎn)品助力下,創(chuàng)造更多的可能性。