這個(gè)時(shí)代越來(lái)越多的人愿意稱自己為吃貨,他們有思想,有態(tài)度,有自己的一套“吃貨價(jià)值觀”。

就像越來(lái)越多的食品品牌們?cè)絹?lái)越追求“年輕”一樣,不管是百年品牌,還是初出茅廬者,它們都有一個(gè)共同目標(biāo),那就是在這個(gè)日新月異的大食品賽道找到營(yíng)銷和增量突破口,契合那些“吃貨價(jià)值觀”,籠絡(luò)吃貨主力軍。

但是,冰火從來(lái)都是兩重天。當(dāng)曾經(jīng)紅透半邊天的一些品牌如今早已從購(gòu)物車消失時(shí),新興的后浪勢(shì)力卻能用鋒利的推廣策略去撕開(kāi)新消費(fèi)的市場(chǎng)缺口;當(dāng)新品牌們?cè)谑袌?chǎng)的刀光劍影中誰(shuí)也不服輸時(shí),相反,一些老品牌卻仍寶刀不老,在新消費(fèi)市場(chǎng)上大殺四方,憑實(shí)力演繹大浪淘沙,沉者為金。

鮮明對(duì)比下,折射出這個(gè)行業(yè)消費(fèi)機(jī)遇的龐大與品牌更迭的“無(wú)情”,當(dāng)然,還有食品品牌們對(duì)新場(chǎng)景和新渠道重塑的重要性,簡(jiǎn)而言之也就是,在新消費(fèi)市場(chǎng)上,必須尋找營(yíng)銷的無(wú)限可能。

講好新故事,比從0到1更難,食品企業(yè)到底該如何在新消費(fèi)時(shí)代的這波機(jī)遇與挑戰(zhàn)中,駛?cè)霠I(yíng)銷快車道,享受當(dāng)下紅利期?每一個(gè)品牌都需要找到這個(gè)問(wèn)題的正解。

“好內(nèi)容+好平臺(tái)”=“1+1>2”

新消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷模式的渴望,不止是對(duì)消費(fèi)者而言,對(duì)品牌亦是如此,當(dāng)然,食品行業(yè)也不例外。

道理誰(shuí)都懂,但是,食品行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的方向到底在哪里?納食認(rèn)為,激發(fā)消費(fèi)興趣和走入他們內(nèi)心同樣重要,當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始傾向于為自己多元的興趣買單時(shí),這也自然而然的催生出了“興趣電商”的誕生、走紅與持續(xù)火爆。

以用戶基數(shù)龐大的抖音電商為例,基于興趣電商的分發(fā)技術(shù),抖音電商從消費(fèi)者日常關(guān)注圈層、內(nèi)容愛(ài)好出發(fā),為他們匹配并推薦符合其自身調(diào)性的品牌、產(chǎn)品,打造出一套適合興趣電商消費(fèi)邏輯的新模式。

與此同時(shí),抖音電商也為品牌商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾、拓寬客群、推出新品、獲取增量提供了新的實(shí)現(xiàn)路徑。而且,據(jù)納食發(fā)現(xiàn),隨著抖音電商的食品行業(yè)營(yíng)銷IP——“抖in百味賞”的推出,也讓更多抖音電商食品商家看到了獲取新生意、新增長(zhǎng)的有效路徑,即通過(guò)品牌年輕化、情感向的內(nèi)容營(yíng)銷,進(jìn)而打造有記憶點(diǎn)的品牌名片。

記憶點(diǎn)是營(yíng)銷戰(zhàn)役中當(dāng)之無(wú)愧的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這是毋庸置疑的,但是對(duì)品牌而言,沒(méi)有銷量轉(zhuǎn)化的記憶點(diǎn)就像是在耍流氓,以效果為導(dǎo)向才是營(yíng)銷的初心與目的。尼爾森《商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)袖信心指數(shù)》報(bào)告顯示,在經(jīng)濟(jì)壓力下越來(lái)越少的廣告主會(huì)愿意純粹為了品牌宣傳而進(jìn)行營(yíng)銷,他們變得更加務(wù)實(shí),希望通過(guò)營(yíng)銷手段助長(zhǎng)銷售數(shù)據(jù)。

也就是說(shuō),在富有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意下,擁有一個(gè)好平臺(tái)讓品牌真正完成從社交聲量轉(zhuǎn)化為品牌銷量,才是對(duì)“1+1>2”營(yíng)銷效果的最佳詮釋。

對(duì)于日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億的抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō),它不僅用戶粘度高,而且受眾人群廣。在“大樹(shù)底下好乘涼”這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)下,抖in百味賞充分利用抖音平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì),使原本在站內(nèi)的聲量轉(zhuǎn)化為銷量,為消費(fèi)者提供一個(gè)路徑讓他們?yōu)檎鎸?shí)的產(chǎn)品買單,而不是“只能看不能吃”,實(shí)現(xiàn)品牌最期待的用戶轉(zhuǎn)化率,打通從“營(yíng)”到“銷”鏈路中的所有環(huán)節(jié)。

好內(nèi)容+好平臺(tái)的珠聯(lián)璧合,直接并高效的解決了不少品牌有流量沒(méi)銷量的痛點(diǎn),而抖in百味賞,也自然成了食品品牌們落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首選合作伙伴之一。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵,是從“千人一面”到“千人千面”

在巨大的新消費(fèi)機(jī)遇之下,品牌能否在內(nèi)容+平臺(tái)的助推下實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷,甚至借勢(shì)彎道超車,毫不夸張的說(shuō),全憑“手段”。

那么,如何在大同小異的營(yíng)銷手段中幫助不同品牌嘗試更有創(chuàng)意、更加新穎、更加與眾不同的“套路”,達(dá)到聲量與銷量雙爆發(fā)?對(duì)于這一問(wèn)題,抖in百味賞有一套自己的營(yíng)銷思路。

1.以“品牌靈魂”為抓手

好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。

營(yíng)銷亦如是。有趣的營(yíng)銷大同小異,但是,唯有營(yíng)銷策略與品牌靈魂相契合才能實(shí)現(xiàn)品效合一,甚至是更長(zhǎng)期的馬太效應(yīng)。

以此次抖in百味賞與空刻意面的活動(dòng)合作為例,在營(yíng)銷策略制定前,抖in百味賞在對(duì)品牌目標(biāo)人群分析后,洞察到精致媽媽和資深白領(lǐng)整體注重購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)這一情緒價(jià)值,而后,在找尋品牌與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)基礎(chǔ)上,圍繞“愛(ài)的表達(dá)”進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與傳播預(yù)熱,以#空刻意面讓愛(ài)更簡(jiǎn)單#為活動(dòng)話題,洞察用戶內(nèi)心的柔軟,在商業(yè)之外為品牌帶去了更多的社會(huì)溫度與質(zhì)感。

在這樣情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,再加上短視頻、直播等信息投放的配合下,最終實(shí)現(xiàn)GMV大爆發(fā),僅5月11日——17日這七天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)銷量1400萬(wàn)、聲量破3億的戰(zhàn)績(jī),榮登活動(dòng)首日食品飲料榜top1。

2.以“消費(fèi)需求”為導(dǎo)向

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的,消費(fèi)需求是變化的,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷就是要以適應(yīng)消費(fèi)者心理變化為基礎(chǔ),不斷滿足消費(fèi)需求。

在抖音上搜索“海天”二字,隨即便能出現(xiàn)各種品類豐富的產(chǎn)品矩陣,在海天與抖in百味賞的這場(chǎng)活動(dòng)中,抖in百味賞深知,國(guó)民品牌“海天”在知名度方面自然有目共睹,但是如何在知名度的基礎(chǔ)上尋找一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)新消費(fèi)流量,并開(kāi)啟一個(gè)精確的燃點(diǎn)成功引爆銷量,是這場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

為此,抖in百味賞從海天品牌一直以來(lái)所堅(jiān)持的“健康”理念為切入點(diǎn),以新消費(fèi)時(shí)代人們的消費(fèi)需求為導(dǎo)向,在廣告植入、達(dá)人直播站臺(tái)等創(chuàng)意聯(lián)合下,以海天“只有有機(jī)沒(méi)有添加”的話題為核心,利用當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康、有機(jī)、0添加這些概念看重的心理,將內(nèi)容創(chuàng)意與時(shí)代特征完美融合。

僅一周時(shí)間,海天銷售額便成功突破1100W+,活動(dòng)日銷售額突破品牌歷史維度,有機(jī)新品曝光突破1億+,達(dá)人專場(chǎng)合作累計(jì)觀看1000萬(wàn)+人次,助力品牌突破現(xiàn)有存量市場(chǎng),也幫助其以更科學(xué)且長(zhǎng)效的全域經(jīng)營(yíng)視角探索更大的增量空間。

3.以“溝通互動(dòng)”為橋梁

品牌營(yíng)銷最容易犯的錯(cuò)就是“自說(shuō)自話”,不少品牌的營(yíng)銷都是在主動(dòng)且強(qiáng)制性的向消費(fèi)者灌輸某種內(nèi)容,但卻忽視了消費(fèi)者是否接受,或者說(shuō)是否樂(lè)意接受。

正因如此,互動(dòng)營(yíng)銷才越來(lái)越難能可貴,不過(guò),互動(dòng)營(yíng)銷并不是單純的“一起玩”,而是要更好的“玩到一起”。

以旺旺品牌為例,若說(shuō)食品品牌中誰(shuí)的親民感強(qiáng),國(guó)民品牌旺旺必須上榜。

抖in百味賞正是洞察到了旺旺的這一品牌優(yōu)勢(shì),在此次營(yíng)銷活動(dòng)中,TVC硬廣的方式實(shí)現(xiàn)了品牌及此次活動(dòng)對(duì)不同類型用戶的全方位滲透,多維度觸達(dá)更多消費(fèi)者;貼紙互動(dòng)的玩法通過(guò)對(duì)品牌元素的準(zhǔn)確把握,再加上抖音的強(qiáng)勢(shì)流量聚合作用,玩出用戶的品牌認(rèn)知;邦德挑戰(zhàn)賽的舉辦更是為品牌與用戶之間的狂歡再添一把火,將旺旺的親民感充分發(fā)揮,吸引消費(fèi)者自愿且樂(lè)意加入到實(shí)際的營(yíng)銷中來(lái),實(shí)現(xiàn)人們對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知了解向文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。

4.以“創(chuàng)新開(kāi)拓”為引領(lǐng)

時(shí)代在進(jìn)步,科技在發(fā)展,消費(fèi)者的思想、水平、追求的生活方式也在改變,品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新思路自然也要隨之轉(zhuǎn)換,尤其是對(duì)于老品牌而言,老品牌年輕化,創(chuàng)新即是出口。

但是,品牌年輕化并不是一味的討好年輕人,也不是舍本逐末,而是要深挖品牌靈魂魅力,致敬傳統(tǒng)文化的匠心,敬畏品牌之根。

在和老字號(hào)品牌五芳齋的此次合作中,抖in百味賞深挖五芳齋品牌創(chuàng)始的“根”,以“創(chuàng)造粽子新奇觀”為活動(dòng)主題,通過(guò)FANG粽·勁辣禮、五芳團(tuán)福、五芳八肴、五芳情意等系列禮盒的推出,將互聯(lián)網(wǎng)新話術(shù)與老品牌的傳承之念做一個(gè)有機(jī)地嫁接或者融合,看似新奇的思路賦予了品牌與產(chǎn)品新的含義,由此展開(kāi)一個(gè)老品牌在新市場(chǎng)上通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增量新引擎的模范案例。

通過(guò)上述這些營(yíng)銷案例可以看到,抖in百味賞不僅從消費(fèi)者洞察出發(fā),實(shí)施差異化傳播策略,成功幫助各大品牌進(jìn)行了一次高效的流量轉(zhuǎn)化,也實(shí)現(xiàn)了品牌在用戶心智上的成長(zhǎng),這也再度證明了抖in百味賞在食品行業(yè)“品牌營(yíng)銷主要陣地”的重要地位,在避免無(wú)用的營(yíng)銷成本同時(shí),也保證了品牌出場(chǎng)即高光,將品牌自身的“羽毛”做了絕佳保護(hù)。

講好電商營(yíng)銷新故事,幫助品牌達(dá)成長(zhǎng)效價(jià)值

關(guān)注度有了,銷量也來(lái)了,品牌們也面臨了一個(gè)新的階段——從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的躍升。

“網(wǎng)紅”意味著一夜成名、短期獲利,最終收獲的結(jié)局極可能是曇花一現(xiàn);而真正的品牌是一種可不斷獲利的無(wú)形資產(chǎn),這也是抖in百味賞一直以來(lái)在助力品牌營(yíng)銷之路上的重要目標(biāo)。

換句話說(shuō),抖in百味賞作為美食行業(yè)營(yíng)銷新陣地,從一開(kāi)始,就肩負(fù)著為品牌引流、發(fā)揮品牌更大價(jià)值的擔(dān)當(dāng)與使命。

作為抖音電商食品行業(yè)首個(gè)專門驅(qū)動(dòng)品牌的營(yíng)銷IP,抖in百味賞自2021年9月推出以來(lái),便為多個(gè)食品行業(yè)品牌在抖音電商平臺(tái)內(nèi)的爆發(fā)提供了品牌營(yíng)銷主陣地,在幫助品牌創(chuàng)造更多增量故事的同時(shí),也從用戶認(rèn)知、品牌形象等多方面切入激活了品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)效價(jià)值。

此次抖in百味賞在空刻、鐘薛高、連咖啡、海天、百草味、五芳齋等7個(gè)品牌參與的IP項(xiàng)目中,結(jié)合各品牌的不同特質(zhì),通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容去創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、傳遞產(chǎn)品信息、講述產(chǎn)品故事,最大化釋放品牌影響力,與品牌一起通過(guò)更靈活的營(yíng)銷方式,洞察用戶群體心態(tài)和行為的變化,讓品牌在營(yíng)銷層面完成顛覆式創(chuàng)新,最終實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)和突破。

End

新的消費(fèi)環(huán)境催生營(yíng)銷方式的迭代與演進(jìn),未來(lái)食品行業(yè)的營(yíng)銷必將從單一走向多元、從單向走向互動(dòng),在對(duì)食品品牌們挑戰(zhàn)的同時(shí),也為抖in百味賞在更多價(jià)值發(fā)揮上提供了無(wú)限可能。

可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著食品行業(yè)的不斷發(fā)展與營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化,未來(lái),抖in百味賞也將憑借不斷更迭的營(yíng)銷理念與創(chuàng)新思路,幫助更多食品品牌一起解開(kāi)現(xiàn)代食品營(yíng)銷中“人、貨、場(chǎng)”有效統(tǒng)一的密鑰,從而在新的營(yíng)銷機(jī)遇下開(kāi)啟營(yíng)銷增長(zhǎng)新引擎,助力品牌實(shí)現(xiàn)短期銷售爆發(fā)的同時(shí),兼顧品牌進(jìn)化長(zhǎng)期價(jià)值。