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在新消費日趨主流的今天,食品行業(yè)競爭逐漸進入白熱化。層出不窮的品牌和品類與傳統(tǒng)品牌之間相互交錯,形成食品行業(yè)普遍的增長壓力。消費者的喜好如何精確捕捉?品牌的有效增長如何保障?無疑都是當下食品行業(yè)品牌的日常功課。

作為抖音電商著力孵化的食品行業(yè)垂類營銷IP,“抖in百味賞”的5月月度活動剛剛落下帷幕。上線至今,抖in百味賞已經陸續(xù)助力眾多食品行業(yè)品牌贏得顯著的口碑和生意增長。戰(zhàn)績斐然的背后,是怎樣的市場洞察,又有哪些玄機?  

定位明確聚焦,助力食品營銷破圈

2021年,抖音電商升級營銷IP矩陣,以便更好的服務商家不同生意場景的需求,并為行業(yè)頭部品牌及消費趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內、輻射全網的整合營銷解決方案。

抖音電商針對不同行業(yè),以幫助品牌商家實現(xiàn)品效合一的落地、人群資產的沉淀、完成成長階段商家做增長、成熟階段商家求突破為業(yè)務目標,進行IP孵化,從而實現(xiàn)品牌商家在抖音電商的長期健康發(fā)展和生意躍遷。在此背景下,抖in百味賞應運而生。

自創(chuàng)立之初,抖in百味賞就承載著以“食品營銷”為核心主旨的IP立意,定位于食品營銷領域,專注助力食品品牌實現(xiàn)消費者認知的聚焦和心智的擊穿。

經歷了時間的打磨,抖in百味賞=品質新奇好味的用戶認知已經逐步養(yǎng)成。當前階段,品牌與IP的合作,不僅能更低成本的進行活動定性和認知鎖定,讓用戶能夠更高效、低成本的識別到食品領域的“精選好物”;還能夠以IP為線索,在活動期各品牌的傳播聲量側形成合力,實現(xiàn)本周期內多個活動的聚合,最終面向用戶進行認知的“抱團擴散”。

此外,在抖in百味賞既有的IP基調下,合作品牌還能根據自身的用戶認知基礎和品牌發(fā)展階段的差異,個性化的設定活動主題。結合抖音電商邏輯下的用戶捕捉,本階段合作的五芳齋、旺旺、海天等傳統(tǒng)品牌用濃厚的品牌沉淀和區(qū)別以往的品牌形象,巧妙刷新公眾認知,被用戶更好地看到;而空刻意面、連咖啡、百草味、鐘薛高等新興品牌則能夠更加充分的發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢,擴充品牌用戶基數(shù)和產品SKU,更集中的進行優(yōu)勢宣貫。

玩法花式上新,縮短用戶心理距離

在品類商品琳瑯滿目,傳統(tǒng)產品和新概念產品層出不窮的今天,即使是食品營銷,也不能僅僅只抓住用戶的胃,更要先抓住用戶的“認識”和“意識”。

為此,抖in百味賞聯(lián)合品牌共同使出了十八般武藝:將品牌與內容嵌合,讓營銷點創(chuàng)意現(xiàn)身,緊抓用戶“新趣點”,以新玩法撬動用戶對食品品牌和產品的新認知,從而在活動期間鎖定用戶心智。

極具國民度的品牌旺旺在抖音啟動了“旺space闖關賽”貼紙小游戲互動,并別出心裁的將很多人“童年記憶”系列的旺旺logo和爆款產品等作為主要視覺元素,設計成游戲場景和過關道具。在滿滿的情懷氛圍感中,近600w人次的用戶進行了簡單的游戲闖關,并被自然激發(fā)起對旺旺品牌的感知和興趣。

中華老字號品牌海天則將產品生產的“幕后”過程搬到了“臺前”,向觀眾進行展示:海天邀請抖音上的知名達人cici888成為了自己的“新品開價官”,并邀請其參觀工廠,與海天電商經理一起為有機新品開價,用全新的第三方視角,向觀眾展示自己的“有機產品力”。以這樣一場極“接地氣”的新品發(fā)布會為起點,海天有機新品最終累計收獲超1億人氣。

空刻意面選擇以情緒價值為主要抓手,瞄定精致媽媽和資深白領群體,切中其購物時的情感體驗這一需求,啟動了一場“空刻意面讓愛更簡單”的主題活動,并順勢上架新品“空刻mini小食盒”,用mini size滿足目標用戶群體希望在“小饞小餓”時刻“無負擔”的“小心思”。最終,活動話題#空刻意面讓愛更簡單累計曝光達12000w+。

連咖啡在抖音開啟了#桌面咖啡館活動的第二季——#植物人養(yǎng)成攻略,聯(lián)合達人短視頻親身示范,號召用戶以一杯咖啡為起點,讓辦公環(huán)境更有儀式感。就像綠植需要陽光、空氣和水,職場人的活力開工,也需要一杯好咖啡。581.6w人觀看了主題視頻,在心中種下了關于連咖啡的種子,也萌生了對辦公生活的全新思考。

五芳齋別具匠心的結合端午時點,不僅與抖in百味賞聯(lián)合開啟#這粽子第一次見 話題,鼓勵用戶分享各種口味的粽子與花式吃法,引發(fā)抖音站內對于粽子的關注和討論。五芳齋還接連推出數(shù)款禮盒,如限量版“FANG粽·勁辣禮”和“林述巍聯(lián)名款五芳八肴禮盒”,抖音用戶定制款“五芳團福禮盒”等,成功打造五芳齋端午“網紅粽”矩陣。

各品牌的玩法各有亮點,卻不脫離原有的品牌基調。在抖in百味賞的加持下,品牌圍繞“爆品”和“新品”,與用戶玩在一起,即讓消費者刷新了對品牌的固有認知,get到品牌的“好玩有料”,同時也生動傳遞出品牌不斷創(chuàng)新滿足消費者需求的誠意。多個創(chuàng)意活動反復強化用戶對品牌的認知度和好感度,為后續(xù)轉化奠定基礎。

優(yōu)化成交鏈路,集中釋放轉化勢能

當用戶認知和口碑被一系列玩法推向高點,推動“購買”就成為接下來品牌和平臺關注的重點。而作為食品行業(yè)營銷IP,抖in百味賞的核心價值,除了幫助品牌實現(xiàn)用戶心智的擊穿之外,自然也需要結合IP運營經驗和平臺優(yōu)勢,幫助品牌實現(xiàn)銷量增長目標的達成。

針對食品品牌的用戶特點,本輪活動選定以直播帶貨為主,短視頻為輔的組合形式,進行食品垂類的營銷成果轉化。短視頻能夠進一步鞏固用戶認知,并依托購物車進行更長的周期性帶貨;而直播則可以更好的結合品牌特色與用戶喜好,進行內容設定,讓用戶得以在直播間營造的氛圍體驗與內容的交互過程中,更有針對性的感受品牌文化、了解產品特點等,集中承接用戶的購買需求。

具體來說,直播帶貨主要分為“品牌自播”和“達人直播聯(lián)動”兩種形式。

為更好的適配食品品牌的“成交規(guī)律”,在5月的活動期間,抖in百味賞聯(lián)合7家合作品牌,將帶貨規(guī)劃與品牌直播基盤進行了靈活搭配。各品牌自播與達人直播交叉進行,陸續(xù)啟動了多場次、高頻率、多形式的直播帶貨。

比如,在空刻意面的空刻開心周活動中,抖in百味賞推薦品牌邀請多位抖音上的頭部達人合作,潮爸劉教授加入品牌直播間助陣,以主播人氣帶動品牌銷量;cici888、小貝餓了分別聯(lián)動了直播專場和短視頻種草等,多維度助力空刻意面最終實現(xiàn)活動時間總GMV超1400w。

海天邀請涂磊、楊威等知名達人進行專場直播,讓達人在帶貨的同時,以自身形象為品牌背書“健康、可信賴、懂我”等認知標簽。相關直播累計觀看1000w+人次,并推動品牌在抖音站內搜索量提高25%,活動期間,品牌銷售額突破1100w+,活動首日銷售額即突破歷史單日最高成交。

實踐證明,合適的選品+抖音站內優(yōu)質短視頻種草和直播帶貨的轉化邏輯同樣適用于食品品牌,輔之以匹配品牌調性與目標客群的達人助力,更能夠推動產品銷量實現(xiàn)躍升。

因為聚焦,所以專業(yè),因為專業(yè),所以諸多成果的出現(xiàn)也近乎必然。從潛移默化的覆蓋心智到集中勢能做價值轉化,抖in百味賞集成抖音電商食品行業(yè)相關優(yōu)質資源和平臺優(yōu)勢,為合作垂類品牌進行價值助力。整體看來,抖in百味賞正在以IP為基底,用戶認知為中心、創(chuàng)意為抓手、轉化為目標,讓IP的價值推力循序漸進,護航品牌認知+銷量的雙增長。

結尾

作為一個抖音電商食品行業(yè)營銷IP,抖in百味賞一直以來都在為“讓食品品牌能夠更好的擁抱抖音,捕捉用戶,長效增長”,進行持續(xù)的自我迭代。截至目前,抖in百味賞已經創(chuàng)造了食品營銷領域的諸多驚喜,而這些成績單,由抖音電商、品牌和用戶共同創(chuàng)造。我們認為,只有真正對食品行業(yè)做到更多的關注、熱愛和了解,才能夠更好的實現(xiàn)IP價值,與品牌和行業(yè)共生共贏。

未來的抖in百味賞,還將聯(lián)動更多品牌,啟動更多的創(chuàng)新玩法,創(chuàng)作更多“敢為行業(yè)先”的增長故事。歡迎加入我們,一起解鎖更多可能。