近日,“連線2022”磁力引擎合作伙伴大會以“云相會”的方式召開,快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬發表演講。他表示,在“內外聯品聚”的產品組合形態下,快手新市井商業正在為品牌營銷提供長久性動力。未來,磁力引擎也將以Meta-Marketplace為基點,持續賦能千萬行業在快手生態的扎根生長,幫助各行各業在快手新市井中建立自己的正循環。
新市井商業規模持續向上,合作伙伴生態加速繁榮
今年,面對疫情等大環境挑戰,快手新市井規模依然保持向上態勢。以春節、冬奧、歐冠、成龍直播首秀、“我是云南的”等破圈傳播事件為代表,平臺內容生態活力不斷釋放,為商業化業務增長提供強大支撐。
公開數據顯示,2022年一季度,快手日活用戶3.46億,同比增長17%,月活用戶5.98億,同比增長15%。同時,快手商業化(線上營銷服務)貢獻收入超114億,同比溫和增長32.6%,為平臺第一大收入來源,廣告主數量同比增幅超60%。
在亮眼的數據背后,是持續壯大的新市井商業合作伙伴陣營。據馬宏彬介紹,相較于去年上半年,快手外循環代理體系日趨成熟穩定,代理商數量同比增長25%;磁力金牛服務商體系迅速擴充,服務商數量同比增長100%;截至目前,磁力聚星合作MCN機構超2000家;與省廣集團、群邑等品牌代理體系中的優質代理合作愈加深入;快手聯盟覆蓋的行業、開發者數量穩步增長。
“內外聯品聚”支撐新市井商業骨架,助力品牌應對當下挑戰
面對當下市場環境的種種不確定性,品牌營銷又該如何應對當下的挑戰?馬宏彬透露,近期他與多位品牌CMO、代理合作伙伴就此話題進行討論,大家表示:“既要聚焦長期價值的回歸和強化,也要靈活調整短期策略。”
基于此,馬宏彬重點結合快手商業化現有的業務骨架——“內外聯品聚”作出進一步闡釋。
首先,“內”是指為主經營陣地在快手的商家提供營銷服務的“內循環業務”,主要由電商營銷平臺磁力金牛承載。乘著磁力金牛服務商升級的東風,未來在內循環方面,磁力引擎會根據品牌、快品牌、產業帶、大V、明星以及短視頻電商商家不同的訴求,提供差異化、綜合性電商營銷服務。
其次,“外”代表希望借助快手平臺流量、全鏈路營銷產品矩陣獲得品效增長的“外循環廣告”。短期突破上,磁力引擎已經通過黑金計劃等輔助代理商實現經營提升;長期方向上,外循環廣告的原生化成為一大重點,磁力引擎給出了包括流量助推、行業直播、小程序、小說轉短劇等解決方案。
“聯”即快手聯盟,磁力引擎將持續著手于全域流量擴容,拉升商業水位。例如:在剛過去的“618”大促活動中,聯盟廣告中電商行業營銷熱度上漲400%,參與開發者上漲105%。“快手聯盟業務可以同時覆蓋外循環和內循環業務,正在成為業界越來越不可忽視的力量。”馬宏彬表示。
所謂“品”,主要指依托于快手平臺頂級IP、商業化自建特色招商項目等,為品牌帶來的定制內容營銷服務。在這方面,磁力引擎將在營銷資源質量、資源容量以及資源靈活度上,不斷提升供給能力。未來,“內容+人”策略的持續落地將助力品牌成為內容營銷的主導者。
“聚”是指以磁力聚星為載體的達人營銷業務。截至6月底,聚星整體入駐達人數已接近170萬。今年上半年,磁力聚星成立達人經紀“星”團隊,為達人挖掘精細化、激勵扶持多樣化、營銷策略系統化、全鏈路經營效率化四大方面提供保障。
新市井商業構建“平臺的平臺”,賦能全產業建立正循環
談及如何保持長期競爭力,馬宏彬結合“新市井商業”的英文注解“Meta-Marketplace”進行闡釋。他指出,快手產品的迭代進一步強化了新市井社區屬性。新市井商業是線上社會,它以人為社交節點、內容為社交貨幣,將線下世界的社交關系映射到線上,全面覆蓋了熟人社交、半熟人社交、陌生人社交,這也是電商、招聘等業務能夠在快手實現快速爆發的基礎。
與此同時,Meta-Marketplace也是“平臺的平臺”,各類型的小平臺匯聚于快手,擁有了極佳的發展空間。在產業側,快手帶動就業機會總量突破3463萬個;在品牌側,2022年快手電商計劃用超過230億的流量扶持500個以上的標桿快品牌。
馬宏彬強調,快手擁有強大的用戶體量和需求、“內外聯品聚”完善的商業賦能工具、利好的平臺政策和資源、豐富多元的產業形態,因此,作為平臺的平臺,快手能夠讓萬千行業在新市井扎根生長。未來,磁力引擎將繼續做好生態,搭好基建,幫助各行各業在快手新市井中建立起自己的正循環。
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