在直播電商的時(shí)代風(fēng)潮下,機(jī)構(gòu)如何找到自己的機(jī)會(huì)?作為“大語(yǔ)文”課程體系的開創(chuàng)者,豆神教育秉持著“讓知識(shí)活起來(lái)”的初心,“在生活中處處學(xué)文化”的愿景,交出了文化帶貨的新答卷。

7月2日,豆神教育董事長(zhǎng)竇昕帶領(lǐng)著一眾核心骨干教師,在“豆選生活”快手賬號(hào)進(jìn)行古詩(shī)詞文化帶貨,單場(chǎng)GMV破千萬(wàn),直播間曝光達(dá)8546萬(wàn),累計(jì)觀看人數(shù)834萬(wàn),新增粉絲6.57萬(wàn),為豆神教育接下來(lái)繼續(xù)深耕快手打好了基礎(chǔ)。

首場(chǎng)快手帶貨GMV就破千萬(wàn)背后,豆神教育既有著對(duì)直播電商趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷,也能對(duì)自身文化基因高效利用,從而“在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做出特色”。而豆神教育的探索,不僅實(shí)現(xiàn)了自身的順勢(shì)轉(zhuǎn)型,對(duì)其他依托文化內(nèi)核的機(jī)構(gòu),釋放教師能量,也提供了新思路。

從課堂到短視頻直播間,教育企業(yè)探索更多可能

作為國(guó)內(nèi)“大語(yǔ)文“課程體系開創(chuàng)者,豆神教育成立至今已經(jīng)有超過(guò)15年的行業(yè)積淀,形成了以北大、北師大畢業(yè)生為主的核心教師團(tuán)。依托“大語(yǔ)文”課程體系,豆神教育開發(fā)出了獨(dú)特的教課風(fēng)格,通過(guò)有趣的文史故事講解,提升學(xué)生們的閱讀興趣和素養(yǎng)。而在課程之外,豆神教育出品的《樂死人的文學(xué)史》書籍暢銷百萬(wàn)冊(cè)。

“我們從未停止過(guò)對(duì)語(yǔ)文教育的深入探索,因此在短視頻時(shí)代到來(lái)時(shí),很快就發(fā)覺了這種新形式在品牌宣傳、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面的巨大優(yōu)勢(shì)。”豆神教育副總裁宋振華介紹道。

2018年底,豆神教育入局短視頻,希望通過(guò)擴(kuò)大品牌聲量賦能教育主業(yè)。憑借長(zhǎng)期課堂實(shí)踐培養(yǎng)出的文學(xué)功底和授課風(fēng)格,豆神教育逐漸在各平臺(tái)搭建起名師IP賬號(hào)矩陣,并通過(guò)發(fā)布課堂實(shí)錄、知識(shí)點(diǎn)趣味講解等內(nèi)容,在快手積累了400萬(wàn)的粉絲。

隨著在短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)愈發(fā)深厚,在疫情和政策影響下決定轉(zhuǎn)型時(shí),豆神教育立馬就想到了以互動(dòng)式新零售的形式繼續(xù)發(fā)展。“豆神教育轉(zhuǎn)戰(zhàn)做直播帶貨,從最熟悉的教育品類做起,主要有教育軟硬件、圖書等商品。在原有教育品類穩(wěn)步前進(jìn)的同時(shí),豆神教育也積極參與到了文化帶貨的熱潮中來(lái),一是為文學(xué)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)出新時(shí)代振聾發(fā)聵的聲音;二是想為豆神的學(xué)員、教職員工提供高品質(zhì)、有品味,價(jià)格更實(shí)惠的商品。

于是豆神教育決定,要在教育品類長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,將帶貨內(nèi)容進(jìn)一步拓展到日用百貨、食品等等,并結(jié)合大語(yǔ)文老師的核心能力,提出了“文化帶貨”的思路。

提供多元品類有格調(diào)產(chǎn)品,文化知識(shí)融入帶貨全流程

這一次,豆神教育將目光投向了快手。“一方面,我們?cè)诳焓钟泻艽蟮姆劢z價(jià)值等待挖掘;另一方面,客觀地說(shuō),我們剛開始做日用百貨和食品,還沒有成建制的招商選品團(tuán)隊(duì),而快手官方能夠給到這方面的支持。”

在快手電商官方以及快手電商服務(wù)商易心優(yōu)選等機(jī)構(gòu)的聯(lián)合助力下,經(jīng)過(guò)一周的緊張籌備,7月2日,“豆選生活”賬號(hào)正式在快手開播。

作為豆神教育開拓百貨方向的首次嘗試,竇昕率領(lǐng)明星老師們?cè)谥辈ブ辛料?借黃庭堅(jiān)《牧童詩(shī)》中的“多少長(zhǎng)安名利客,機(jī)關(guān)用盡不如君”帶出了喝水牛奶則可以寵辱偕忘的平淡心境;以李清照的《醉花陰》來(lái)闡釋留香珠留得住香但是否留得住心,引發(fā)了用戶購(gòu)買洗衣用品時(shí)的牽掛和懷念等情感回憶;用沈復(fù)《浮生六記》里的童年驅(qū)蚊景象聯(lián)系到驅(qū)蚊手環(huán)是奶奶到媽媽,到用戶本人,再到女兒,如此呵護(hù)著后輩這般到親情的延續(xù)……

7月2日 直播小時(shí)榜“北京第1名”

從牛排、黑麥代餐手撕包、陽(yáng)光玫瑰葡萄、水牛奶,到白酒、手機(jī)、化妝品,盡管是做生活百貨品類,但豆神教育將文化內(nèi)核融入了選品基調(diào)。“我們會(huì)選取一些比較有特色的品牌或者新銳品牌,價(jià)格不會(huì)特別貴,但是代表著某種生活品質(zhì)的提高和升級(jí)。”

為了讓消費(fèi)者在買到有格調(diào)的商品時(shí),也能耳濡目染地留下品牌濃厚的文化氣質(zhì),豆神教育一邊帶貨一邊講知識(shí),充分調(diào)動(dòng)了直播間的文化氛圍。“我們本來(lái)就是教語(yǔ)文的,擅長(zhǎng)講有趣的東西,在用戶下單商品的時(shí)候我們就講講古詩(shī),這樣用戶在購(gòu)物過(guò)程中也能學(xué)習(xí)一些文學(xué)文化。”

北大中文系 李思睿直播講述“謫居三適”

與此同時(shí),豆神教育采用了“沉浸式購(gòu)物”的帶貨模式,即在體驗(yàn)內(nèi)容的過(guò)程中植入產(chǎn)品,講完文學(xué)故事再拉回現(xiàn)實(shí)。“比如說(shuō)到剃須刀這個(gè)產(chǎn)品,老師們就會(huì)從曹操割須棄袍的故事引出:‘曹操戰(zhàn)敗,落荒而逃。一路上曹操若有所思,突然從右兜里掏出一款剃須刀,開始從容不迫地刮起了胡子,還說(shuō)道,三頭剃須刀刮得就是又快又干凈。這回就算要逃跑,也不用搞得像以前那么狼狽了。’既能講解歷史典故,也能讓人們沉浸式感受剃須刀的妙用。”豆神教育十余年間沉淀下的文學(xué)功底,在直播間發(fā)揮出了獨(dú)特魅力。

在傳播文化之余,豆神教育還秉持著人文教育的理念,為每位在直播間下單滿足活動(dòng)條件的用戶附贈(zèng)一張中國(guó)風(fēng)的創(chuàng)意明信片,以古詩(shī)詞、豆神獨(dú)家翻譯并與現(xiàn)代生活中使用產(chǎn)品的場(chǎng)景打通,在購(gòu)物和使用精選產(chǎn)品的同時(shí)汲取傳統(tǒng)文學(xué)文化的養(yǎng)分,提升大眾對(duì)文學(xué)文化的審美水平。“我們希望用戶不僅能在直播間學(xué)到知識(shí),也能在收到明信片后接收到積極擁抱生活的人生態(tài)度。”

豆選生活 購(gòu)物附贈(zèng)的創(chuàng)意明信片

厚積薄發(fā)收獲千萬(wàn)GMV,放平心態(tài)深耕文化帶貨

在豆神教育看來(lái),成績(jī)的取得離不開快手的全力支持。“我們之前只做教育品類,對(duì)于全品類電商帶貨并不熟悉,快手電商官方對(duì)我們進(jìn)行了直播流程的培訓(xùn),并提供了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支持,加速了我們的成長(zhǎng)過(guò)程,彌補(bǔ)了階段性的短板。”在直播當(dāng)日,快手也給到了流量曝光支持,為豆神教育的嘗試和探索給予了更多的機(jī)遇與可能。

另一方面,優(yōu)異的成績(jī)也源于豆神教育自身對(duì)此次大場(chǎng)直播的高度重視。為了吸引更多用戶參與,豆神教育在直播前做足了福利預(yù)告和補(bǔ)貼優(yōu)惠,發(fā)動(dòng)大量鐵粉,努力撬動(dòng)私域流量,吸引了眾多長(zhǎng)期陪伴的“老家長(zhǎng)”參與進(jìn)來(lái),從而實(shí)現(xiàn)吸引新粉和轉(zhuǎn)化老粉雙管齊下。

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)文化帶貨首秀,豆神教育當(dāng)前在快手邁出了轉(zhuǎn)型第一步。他們從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),準(zhǔn)備做更多嘗試。“未來(lái)豆神還會(huì)將直播電商跟自己教育領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)深度結(jié)合,發(fā)揮自身基因中深厚的文化底蘊(yùn),做好文化帶貨。最重要的是放平心態(tài),好好把內(nèi)容做好,把品選好,不斷探索新形式和新IP,給更多老鐵帶來(lái)品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng),也為平臺(tái)增加文學(xué)文化氛圍。” 豆神教育副總裁宋振華說(shuō)到。