高速發展的中國飲料市場,曾是一個萬億藍海。行業“內卷”之下,無數品牌歷經十年廝殺,從紅極一時的涼茶,到受年輕人追捧的零糖氣泡水,再到風頭正勁的燕麥奶……
激烈的競爭中,成立于1997年的老牌醋飲料品牌天地壹號,憑借獨特口感與健康功效,以“做消費者喜愛的新一代佐餐飲料”為全新理念,在保持20余年屹立不倒的格局下煥發新活力,立足南方市場拓展全國版圖。
從不受限于傳統飲料企業的身份,天地壹號在對營銷方式、銷售渠道的探索上,總能走在行業的前列。如今,積極擁抱新潮流的天地壹號也順利搭上了直播短視頻電商發展的快車,借助磁力創服在快手開啟“北伐”新篇章,挖掘屬于天地壹號的市場新增量。
零基礎開拓新渠道,專業服務加持事半功倍
作為地地道道的南方品牌,天地壹號長期精耕廣東市場,開墾出醋飲料的“一畝三分地”,但其野心并不止于此。
“我們在努力鞏固基本盤的同時,于2016年開啟了北拓計劃。”據天地壹號電商業務負責人介紹,他們的目標,是走出華南市場,向北進發,尋找新的增長點。
對于飲料廠商而言,渠道是攻城略地的兵馬,引入更多渠道,就意味著有機會打下更廣闊的市場。在加速以直供與分銷的傳統方式循序向北攻占線下的同時,天地壹號也開始著手布局電商新賽道。
2020年,直播電商火速躥紅,天地壹號很快嗅到了風向:憑借強互動、強粉絲粘性的特點,直播電商迅速引發了整個互聯網流量的傾斜,是蘊藏著巨大潛力的生意場。
而在眾多直播電商平臺之中,擁有大量北方用戶的快手在北方地區可謂有著主導性的影響力。“在我們看來,快手可以成為品牌'北伐'的強大助力。”
為了及時抓住紅利,天地壹號直接以現有的傳統電商團隊進軍快手,但一番嘗試沒濺出什么水花。“我們的團隊把握不住受眾喜好,也缺乏優質內容創作能力,導致做的內容不能打動用戶,也就無法帶來轉化。”
從失敗中總結教訓,天地壹號意識到,傳統電商的經營方法在直播電商中是行不通的,拓展渠道勢必要匹配相應的專業能力。但自身能力的提升并非一蹴而就,搶入市場的機遇卻稍縱即逝,尋求專業團隊的幫助或許是更具性價比的捷徑。
機緣巧合下,天地壹號結識了快手官方服務商磁力創服。“在對接過程中,我們發現磁力創服團隊綜合素質非常高,流程很規范,而且能爭取到第一手的政策利好。”
與磁力創服合作可以補足自身短板,最大的難題得以解決,天地壹號決心在快手再度試水。這一次,借助磁力創服精細化服務,天地壹號不斷提升其綜合運營能力,在快手打造起自己的營銷場和聲量場。
優化短視頻和直播間,拓展品牌營銷場
對于天地壹號來說,做快手是想搶入市場,最終目的即銷售轉化,但要達成該目的,需要對前期流程進行詳細拆解,針對每一環節制定成長策略。
在短視頻平臺,短視頻是影響用戶心智的第一步。天地壹號創建新賬號,重新從運營視頻起步。“在磁力創服團隊幫助下,我們準備了“三板斧”,把功夫下在平時,過濾流量,積累模型。”
要做好短視頻運營,首先得有優質的內容,這是“第一板斧”。天地壹號從目標受眾出發,針對產品的使用場景,建立專屬視頻素材庫。文創團隊再依據ADA法則對素材內容進行有機整合,前3秒吸引關注,中間5秒攻占心智,最后15秒引導行動、促成轉化。
而攻占用戶心智需要傳遞恰當的價值,為此天地壹號準備了“第二板斧”——價格優惠。“我們在快手的特供價對標全平臺都是有優勢的,會在視頻里以超實惠的價格和買一送一等策略來吸引消費者關注。”
“第三板斧”則是運營賦能,將內容精準傳達給目標受眾,才能實現內容效果的最大化。天地壹號運營團隊進行了階梯式投放,初期做純漲粉,快速起量;中期重點測試人群包和投放時段,精細化人群定向,全鏈提效;后期則開始做純ROI出價,最終實現爆發式增長。
“我們靠短視頻在平臺內營造了一定的品牌氛圍之后,再做直播間轉化,效率會更高一些。”不同于短視頻,直播間相對更重投入,涉及的整體團隊運作更復雜,因此天地壹號采取了穩健的行動策略,磁力創服團隊也為其提供了代播服務和全方位指導。
節日節點的平臺大促是品牌成長的關鍵助力,也是對團隊直播能力的重要考核。為了提升轉化效果,今年1月年貨節期間,天地壹號對投流策略、直播間話術和貨盤進行了調整和升級。
大促直播需要持續的流量來支撐,年貨節中,天地壹號在開播第一小時實現流量充沛注入,直播中期也有效拉動流量,不斷提升場觀。為了更好地承接流量,天地壹號隨機應變,根據情況對福利款、主推款、利潤款進行組合售賣,并以鏈接標題、KT板有效引導,提升單均價。在人貨場中,人起到關鍵性作用,天地壹號主播及時調整狀態,以營銷性強的帶貨話術有效刺激用戶,提升轉化。
靠著與磁力創服團隊的高效協同,天地壹號此次年貨節對比去年雙十一,實現了整體GMV和ROI提升7倍,增強了品牌大搞直播的信心。
深耕內容營銷+達人種草,打造品牌聲量場
“在我們看來,快手不僅僅是一個優質銷售渠道,更是品宣的重要陣地。”基于“北伐”的目標,磁力創服為天地壹號制定了品牌開屏覆蓋+北方達人發聲+垂類達人種草的營銷策略,落地了中秋檔、雙十一、年貨節三場大的品牌廣告。
“節日聚餐、過節送禮是蘋果醋的核心消費場景,所以一直以來,中秋節、年貨節都是我們重要的傳統營銷節點。”中秋節期間,天地壹號在快手推出雙線創意內容EyeMax開屏,以豬八戒背嫦娥和中秋夜聚餐兩大新穎主題,輸出直擊賣點的視頻內容,實現總曝光500W+。圍繞CNY春節營銷節點,天地壹號則結合產品特點設計了19個腳本劇情,實現長周期覆蓋、持續發熱,總曝光達1400W+,漲粉5000+。
在傳統節日節點之外,天地壹號還借助大促活動重點影響目標受眾認知。“老牌品牌其實非常需要撬動新消費人群,快手恰恰聚集了許多Z世代消費者,而且他們很多都喜歡關注顏值達人。”雙十一期間,天地壹號以“干飯少女”為主題,合作食品飲料垂類青春顏值少女達人,在短視頻中進行產品植入,種草達人粉絲,10位達人總曝光播放量達3900W+。
通過整套營銷組合拳,天地壹號在快手一方面擴大了品牌聲量,另一方面也獲取了精準粉絲。“整體看來,達人種草對我們來說是見效最快的一個方式。”
接下來,天地壹號想要深化與達人的合作,進一步開展達人分銷。“我們前期打算追求精而美,優先做千萬級達人突破。生長自快手生態的一些頭部達人粉絲基數龐大,與天地壹號目標人群吻合度高,綁定這些達人既能穩固南方市場,也能快速種草北方人群。我們想通過品牌聲量,來促進達人自然分銷GMV的增長。”
除了拓展達人分銷,在對于未來的規劃里,天地壹號還想要加強自運營賬號的內容板塊,以強人設帶來更高的長期效益。“我們之前更多的精力放在商業化部分,確實有不錯的啟動效果,但從長期發展的角度來看,是需要以人設來鞏固粉絲信任的。”天地壹號的計劃是打造廠花小妹人設,為粉絲帶來更健康的飲品,解決用戶獲得實惠高品質好物的心理需求。
盡管國內飲料市場競爭愈演愈烈,但健康飲食的觀念深入人心,堅守健康、主打佐餐的天地壹號依然有撬動行業格局的機遇。“我們品牌其實走得比較穩,會靠自己的生意去自我造血,再覆蓋更多線上線下的區域。”而在快手對品效的雙重探索,也將賦能天地壹號在線下的“產品海洋”,在潛移默化中帶來更多的可能性。
“2021年和磁力創服的合作,讓我們發現短視頻直播的潛力非常大,所以2022年我們會更大力地去投入,今年至少要達成兩千萬總GMV。”天地壹號電商業務負責人表示。
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