8月4日,以“新需求、新供給、新流量”為主題的“2022造風者:快手電商服務商大會”在杭州舉辦。會上,快手電商發布《快手電商商家冷啟運營方法論》,并披露在今年5月至7月的兩個月內,已有超50萬商家享受過快手電商冷啟流量扶持。

快手高級副總裁、快手電商負責人笑古在大會演講中表示,要讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動,讓生意持續穩定增長,這是快手電商的最新流量策略和經營邏輯。

在笑古看來,新商家入局快手有一條實現冷啟動的新路徑,先從公域的發現頁引入流量,實現消費者在自己店里的首次購買。當關注關系形成,商家在快手建立起自己的私域,進而在關注頁獲得后續的免費流量和持續復購,由此形成雙輪并進的持續穩定增長模式。

基于這一邏輯,商家如何快速獲得公域流量并高效轉化為自己的私域流量,是影響生意增長的核心因素,也是新商家冷啟動的關鍵。

為進一步助力商家快速獲取流量實現冷啟,今年5月,快手電商在“引力大會2022”上發布“青云計劃”,不同經營類型的商家都可通過該計劃獲得專屬冷啟流量扶持。今年6月,“青云計劃”宣布升級,在今年第三季度結束之前,快手電商每天將拿出8億公域流量,覆蓋短視頻和直播,定向扶持平臺優質潛力主播和品牌冷啟成長。

此次快手電商發布《商家冷啟運營方法論》,指導商家從精準定位、爆款內容、差異供給、玩轉流量、躍遷大場五個方面,提升自己的公私域經營能力,并針對處在不同階段的冷啟商家打造專屬能力模型,進一步幫助更多商家實現快速冷啟,實現生意增長。

拆解五大運營能力,提供全方位成長策略

對于在不同冷啟階段的商家而言,精準定位、爆款內容、差異供給、玩轉流量、躍遷大場是經營中繞不開的關鍵動作。

精準定位即人設內容匹配平臺調性。商家要對直播電商行業、快手電商基本生態和平臺戰略形成認知,了解平臺上各個行業的特征和趨勢,再基于自身的優勢與資源,明確行業賽道,確定生意模式;之后通過人設的展示與優化,與粉絲建立情感鏈接,并持續穩定地輸出優質內容,形成長效的粉絲連接。

內容作為快手社區生態的主要組成部分,不少商家都通過打造爆款內容快速度過冷啟階段。做內容的重要陣地是短視頻,商家要以科學高效的短視頻內容策略,形成在原有人氣、調性基礎上自成的短視頻內容體系,從而高效獲取公域自然流量,打造私域儲備池。直播間內容則為商品轉化服務,優質的直播間內容和直播營銷活動能夠讓直播間快速起號、起量。商家需要串聯直播各階段,以內容建立運營優勢,對營銷活動悉心策劃,打造直播亮點。

優質貨品是商家在快手做生意的基礎,差異化的貨品供給更能夠充分發揮貨品的優勢。為此,商家需要在冷啟的不同階段,陸續完成選品、組品、排品、預測爆品、爆品測試、打造爆品等過程,逐漸掌握貨品定款、定價、定量、定優惠的能力。

在快手這一日活3.4億的國民級平臺上,充分利用各種渠道獲得曝光,提高與用戶接觸的頻次,才能找到快速冷啟的機會。為此,商家需要了解快手電商流量生態,通過獲取自然流量、并不斷優化投放技巧,提高商業化流量投放效率,做高效轉化和復購,從而實現快速成長。

在提升以上能力的同時,商家要想進一步激活私域粉絲消費力,獲取潛客,沖高GMV紀錄,還需要以大場直播實現冷啟出坡。商家要做出詳細規劃,借助大場活動不斷提升賬號在同行業中的等級、水平,以及自身及團隊的直播帶貨、直播運營能力,全面實現階段躍升。

打造商家能力模型,覆蓋冷啟成長全周期

在冷啟的不同階段,商家的經營重點不同,對于運營能力的要求也有所差異。快手電商根據商家現階段的月GMV表現,將商家劃分為準入&破冰期商家、新手期商家、成長期商家和成熟期商家等四個階段,分別提供不同能力模型參考和不同平臺扶持資源。

準入&破冰期是商家進入快手電商帶貨的第一階段,商家最需要明確經營的類目和帶貨賽道,進而打造信任人設。平臺會通過各項權益助力新商家獲取第一波精準流量,并幫助商家及時了解行業狀況、平臺政策、運營方法和技巧。

新手期商家對定位和人設有了一定認識,核心要做的是不斷優化人設,通過輸出高頻率、高質量的短視頻內容及直播,提升在粉絲中的曝光量。在這一階段,平臺升級冷啟權益,幫助商家提升漲粉以及精準獲取流量的能力。

成長期商家擁有一定的綜合運營能力,在粉絲中也建立了較強的影響力,除了做好私域運營,還要掌握爆款預測的核心能力,為直播間打造爆款商品,同時更好地掌握公域投放技巧,提升商業化投放的效果,公私域流量雙輪驅動。平臺會為成長期商家提供更高級別的權益,助力商家做好大場和高效獲取流量,加速躍遷。

成熟期商家的人設、內容、流量獲取能力都達到較高水平,要留住并且不斷轉化粉絲,就要以貨品為核心競爭力,持續打造爆款商品。平臺會對成熟期商家的大場活動提供更高力度的扶持,幫助商家打破自身的天花板。

當前,已有不少商家摸索出適合自身的冷啟運營方法,在快手快速度過冷啟。女裝行業“小白衛衣”通過短視頻和商業投流打造單品爆款,兩個月突破600萬GMV;國貨女鞋品牌妮彩詩以優質內容構建品牌心智,以貨品為核心打造差異化優勢,0付費20天撬動500萬GMV;快品牌菌崔萊打造專業主播人設,用信任降低農資產品決策門檻,快手平臺的業績比線下翻了10倍。

依托商家冷啟運營方法論的助力與快手電商一系列資源扶持,未來,更多潛力品牌和商家將能夠更快熟悉快手電商的信任生態,通過為用戶提供高體驗價格比的商品和服務,快速度過冷啟階段,進入新市井電商發展快車道。