品牌 2022/08/08 17:16:00 5100閱讀
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近年來(lái),短劇不斷出圈,在快節(jié)奏生活中迅速占領(lǐng)用戶市場(chǎng),并憑借豐富的內(nèi)容生態(tài),成為品牌營(yíng)銷的新陣地。據(jù)快手透露,截至2021年底,平臺(tái)已推出240部獨(dú)播訂制的“快手星芒短劇”,其中超百部獲得破億播放量,有超10億用戶在快手上看短劇,短劇的VV占比已迅速躍升為頭部垂類水平,形成了清晰的特色內(nèi)容心智。繁榮的短劇內(nèi)容生態(tài),也吸引了眾多品牌入局快手,不斷探尋短劇營(yíng)銷新商業(yè)模式。
近日,快手星芒短劇《再婚》攜手唯品會(huì),以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持品牌場(chǎng)景營(yíng)銷,將唯品會(huì)的品牌特性與劇集情節(jié)融合,在沉浸式種草過(guò)程中拓寬品牌聲量增長(zhǎng)路徑,構(gòu)筑品牌心智,打造了短劇營(yíng)銷的標(biāo)桿案例。
作為本次合作的最大亮點(diǎn),《再婚》以主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播種草的方式,為唯品會(huì)品牌營(yíng)銷開創(chuàng)了劇目+直播的全新鏈路,通過(guò)短劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)加深了品牌IP傳遞,為短劇營(yíng)銷帶來(lái)新升級(jí)。
短劇植入+直播互動(dòng),雙重加持促營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
作為快手星芒短劇的一大力作,家庭情感類短劇《再婚》從女主林依的視角出發(fā),講述了一個(gè)二婚重組家庭中的家長(zhǎng)里短,直擊現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景,帶給用戶極強(qiáng)代入感。而這一充滿生活氣息的劇集風(fēng)格,正與唯品會(huì)專注品牌特賣的調(diào)性相契合,在主角們的日常穿搭、時(shí)尚購(gòu)物中,唯品會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值也自然而然地傳遞給了用戶。
從具體植入來(lái)看,《再婚》實(shí)現(xiàn)了劇情發(fā)展與品牌植入內(nèi)容的高度融合,讓用戶感受到“無(wú)干擾”式種草。與丈夫前妻對(duì)峙的情節(jié)中,女主林依的居家樸素穿搭遭前妻的譏笑,甚至婆婆也嫌棄她不會(huì)打扮;而鏡頭一轉(zhuǎn),當(dāng)林依在咖啡廳再次與丈夫前妻約見時(shí),靚麗潮流的穿搭讓林依的氣勢(shì)瞬間拔高,此時(shí)的品牌植入將唯品會(huì)“品牌特賣”屬性鮮明展現(xiàn)出來(lái),讓用戶在追劇過(guò)程中構(gòu)建起品牌認(rèn)知,深化品牌心智塑造。
在以優(yōu)質(zhì)劇情植入吸引用戶關(guān)注的同時(shí),《再婚》劇集視頻內(nèi)的PLC轉(zhuǎn)化組件則有效提升了用戶轉(zhuǎn)化。用戶點(diǎn)擊入口即可跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁(yè)面,高效率縮短了轉(zhuǎn)化鏈路,促進(jìn)用戶在唯品會(huì)客戶端的激活與購(gòu)買。
本次唯品會(huì)與《再婚》合作的品效雙贏,還得益于主創(chuàng)直播與劇目的聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)短劇營(yíng)銷模式再升級(jí)。短劇播出期間,主創(chuàng)團(tuán)于端午節(jié)合體亮相直播間,與眾多用戶粉絲進(jìn)行互動(dòng),并同步上線劇集更新,促進(jìn)用戶沉淀。通過(guò)品牌露出、品牌活動(dòng)參與等方式,本場(chǎng)直播活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了唯品會(huì)的品牌宣發(fā)和種草帶貨,與劇中的內(nèi)容植入相照應(yīng),提升了品牌影響力。
直播中,主創(chuàng)團(tuán)透露了和品牌合作的臺(tái)前幕后小故事,并分享在唯品會(huì)的購(gòu)物心得,有效拉近了品牌與用戶之間的距離;此外,主創(chuàng)們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)直播帶貨,對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行種草,搭配直播間內(nèi)連接唯品會(huì)客戶端的小鈴鐺掛件,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
通過(guò)短劇內(nèi)容植入和劇外直播互動(dòng),《再婚》為唯品會(huì)構(gòu)建起完整的短劇營(yíng)銷鏈路,而在快手熱榜置頂推薦、短劇板塊Banner、線下屏幕廣告等多種宣推方式的助力下,短劇《再婚》實(shí)現(xiàn)總播放量近10億、直播活動(dòng)累計(jì)觀看人次超379萬(wàn)、總話題量超22億的成績(jī)。伴隨著短劇內(nèi)容傳播,唯品會(huì)以小成本撬動(dòng)起大流量,不斷增強(qiáng)品牌曝光,充分挖掘了快手短劇的營(yíng)銷價(jià)值。
扎根短劇生態(tài),多維路徑賦能營(yíng)銷效果提升
事實(shí)上,與《再婚》的合作并非唯品會(huì)與快手短劇的首次聯(lián)手。在2021年,唯品會(huì)就與快手短劇達(dá)成合作,甄選8部與品牌目標(biāo)人群相契合且具有穿搭場(chǎng)景的短劇,搭建起短劇矩陣,以定制花式內(nèi)容植入、主創(chuàng)口播、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等宣推引導(dǎo),以及PLC組件引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至唯品會(huì)客戶端搜同款等組合拳,在提升品牌核心用戶認(rèn)知的同時(shí),有效地提升品牌轉(zhuǎn)化。
不僅如此,王老吉、天貓、美年達(dá)等品牌也入局了快手短劇營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì),在2021年,快手商業(yè)化合作短劇30多部,合作品牌覆蓋電商、快消、3C、通訊等多個(gè)行業(yè)。在此過(guò)程中,快手也不斷探索著短劇營(yíng)銷的新模式。例如通過(guò)內(nèi)容定制+IP衍生結(jié)合+品牌快劇場(chǎng)規(guī)模合作,快手短劇分層拓展內(nèi)容池,能滿足品牌對(duì)流量曝光和聲量擴(kuò)大的需求;而針對(duì)品牌增強(qiáng)用戶認(rèn)知、促進(jìn)內(nèi)容帶貨的需求,快手短劇可通過(guò)內(nèi)容植入+話題互動(dòng)+主創(chuàng)活動(dòng)的整合玩法,從多方面促進(jìn)粉絲沉淀,強(qiáng)化品牌心智;此外,對(duì)于看中內(nèi)容轉(zhuǎn)化、對(duì)到端效果有需求的品牌,內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化的搭配將最高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路,提升轉(zhuǎn)化銷量。
以《再婚》為代表,2022年,快手將持續(xù)打造星芒短劇,從內(nèi)容選題、流量、商務(wù)合作等多方面為創(chuàng)作者提供支持,豐富創(chuàng)作者供給生態(tài);同時(shí)緊貼熱點(diǎn),打造爆款出圈,探索更精品化、多元化的短劇內(nèi)容。伴隨著短劇生態(tài)不斷完善、商業(yè)合作方式不斷拓展,快手短劇將為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更廣闊的商業(yè)空間。
基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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