文章來源:Morketing

“今年的大促,比以往更難了”。

首先,傳統(tǒng)電商的大促比較疲軟,越來越多的商家在抖音上搶量;然后,流量獲取難度系數(shù)提高,且成本上漲;而且,日常銷售的時(shí)候,促銷力度就特別大,例如“298元!2980元的商品骨折賣了!”,這些都在頻繁透支大促市場的整體購買力……

在618的時(shí)候,極個(gè)別品牌旗艦店掛出“此日閉店歇息”。也有一些品牌跟進(jìn),不重點(diǎn)參與大促,直接“躺平”。不過,整體來看,絕大多品牌,即便認(rèn)知大促的電商增量越來越低,也沒有辦法放棄大促,他們暗暗使勁,尋求“新增長勢能”。

大多數(shù)情況,品牌要么拓“新渠道”,要么做“精細(xì)化”。

新渠道上,在很多賣家看來,興趣電商、內(nèi)容電商、社交電商毋庸置疑是今年的亮點(diǎn),且一定要做的,只是需要時(shí)間磨合;精細(xì)化運(yùn)營上,大家的共鳴則非常強(qiáng)。

大促的營銷窘境

本質(zhì)上,當(dāng)下消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道越來越多,購物方式變得更加理性。同時(shí),在上文提到的多重因素下,大眾沖動(dòng)消費(fèi)的欲望也在慢慢降低。這種情況,大面的熱鬧實(shí)現(xiàn)難度是越來越高了,這是當(dāng)下大促的現(xiàn)狀和營銷窘境。

Morketing對品牌調(diào)研后,總結(jié)營銷困難主要體現(xiàn)在3個(gè)層面:

首先,傳統(tǒng)電商紅利沒有了,內(nèi)容電商、興趣電商正在崛起;商家、品牌和新興電商平臺還處于磨合階段。但部分商家、品牌不知道如何獲取官方支持,容易錯(cuò)過活動(dòng)福利;且很多時(shí)候,品牌不了解平臺營銷節(jié)奏,不清楚什么時(shí)間應(yīng)該重視種草,也不清楚什么時(shí)間應(yīng)該重視轉(zhuǎn)化。

其次,現(xiàn)在各種購物節(jié)頻出,參與的商家只增不減,在電商流量有限的情況下,獲客難度大大增加。在這種情況下,品牌也意識到光靠簡單的買量已經(jīng)不能獲得高回報(bào),由此開始做精細(xì)化運(yùn)營;但問題是不是每個(gè)人都能把精細(xì)化的事情做好,往往有時(shí)花了大價(jià)格,卻沒有得到相應(yīng)的效果。

然后,達(dá)人帶貨依舊是一個(gè)巨大的流量入口,可有時(shí),品牌在挑選達(dá)人做大促營銷時(shí),找“錯(cuò)”了人。根據(jù)一些媒介推薦的達(dá)人,做了產(chǎn)品直播或者產(chǎn)品推薦,最終發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期。

這些不同的挑戰(zhàn)無疑加大了品牌大促的難度。畢竟生意的根本目的還是“轉(zhuǎn)化”,品牌的核心需求并未發(fā)生太大的變化。且對于已經(jīng)建立起品牌影響力的成熟品牌而言,會更加注重轉(zhuǎn)化效果;對于新品牌來說,則更加看重能否通過平臺內(nèi)容種草,來提升樹立品牌心智,從而提升營銷效率,縮短轉(zhuǎn)化路徑。

短期抓新,長期做細(xì)

“如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)到了成熟階段,抖音對于不少商家來說,仍是新渠道,要想抓紅利,短期抓‘新’是很重要的選擇;長期,則要考慮‘如何細(xì)水長流’,而細(xì),考驗(yàn)的是營銷和運(yùn)營端的細(xì)節(jié),是持續(xù)的健康發(fā)展”。某跨國食品集團(tuán)亞太區(qū)營銷負(fù)責(zé)人分享。

“當(dāng)然,在大促過程中,‘細(xì)’也意味著更高效的轉(zhuǎn)化”,他強(qiáng)調(diào)。

無論是新品牌還是成熟品牌想要實(shí)現(xiàn)自身“大促”營銷目的,都離不開兩點(diǎn):其一,在消費(fèi)者購買愈發(fā)趨于理性和興趣使然的時(shí)候,必須將合適的產(chǎn)品,在合適的場景,推送給合適的消費(fèi)者,精準(zhǔn)化營銷十分重要;其二,了解平臺大促節(jié)奏,從人群洞察到營銷策略,做到每步不落。

“整個(gè)618期間,我們沉淀了1.6億5A人群資產(chǎn),在行業(yè)核心人群的滲透上處在前列,這給了我們在抖音上長線運(yùn)營的信心。”追覓中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰談道。如今,市場同質(zhì)化競爭非常激烈,在抖音,追覓在持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營品牌人群和精細(xì)營銷以促進(jìn)大促期間的高效轉(zhuǎn)化。

“簡單從一個(gè)維度去做好一件事情,一定是沒辦法成就一家公司的,特別是如果只做付費(fèi)廣告投放,或者認(rèn)為增長就是簡單的花錢辦事,這種心態(tài)不可取”,郭人杰補(bǔ)充。

具體來講,營銷如何做細(xì)?

從營銷的細(xì)節(jié)來看,人群的精耕,場景的挖掘,達(dá)人精準(zhǔn)匹配極其重要。在抖音集團(tuán)的商業(yè)化平臺巨量引擎,很多頭部賣家都知道O-5A模型,就是將用戶進(jìn)行認(rèn)知層級細(xì)分,A1-A5 分別對應(yīng)了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(dòng)(Act)、擁護(hù)(Advocate),然后,品牌在不同的營銷目標(biāo)下對應(yīng)不同層級的受眾進(jìn)行針對性溝通,循序漸進(jìn)地交朋友,而不是著急生硬的簡單投放。

品牌在進(jìn)行大促營銷時(shí),將人群劃分越精細(xì),就可以制作更準(zhǔn)確的策略。比如進(jìn)行達(dá)人營銷時(shí)候,達(dá)人匹配就可以根據(jù)品牌產(chǎn)品功能,精確匹配達(dá)人。今年對于很多品牌來講,找到合適的達(dá)人去推薦,相比亂投放,效果顯然更好。

在運(yùn)營精耕上,有一點(diǎn)特別關(guān)鍵,“場景”,即在找到精準(zhǔn)的人、匹配度高的達(dá)人后,借助豐富的場景,做更深度的連接。

營銷需要結(jié)合場景,在適合的場景下,產(chǎn)品就是好的內(nèi)容。比如,Spes詩裴絲根據(jù)巨量星圖數(shù)據(jù),找到了一位專門演繹《山海經(jīng)》妝容的達(dá)人,因?yàn)椤渡胶＝?jīng)》的人物造型特別復(fù)雜,但達(dá)人通常要化特效妝,且拍攝過程很長,這樣一天下來,頭發(fā)十分油,這時(shí)這位達(dá)人推薦洗發(fā)產(chǎn)品,就十分契合。

在傳統(tǒng)電商平臺模式見頂?shù)那闆r下,也可以找到新鏈路來補(bǔ)量。除了興趣電商的抖音平臺之外,今年很多品牌從私域、O2O兩大路徑補(bǔ)量。拿方太在抖音618的營銷方式來講,就是O2O模式的一個(gè)典型范例。

據(jù)了解,方太邀請了奧運(yùn)冠軍韓天宇跟品牌一起合作,結(jié)合洗碗機(jī)的洗消烘儲存,五個(gè)全能賣點(diǎn),編了一套創(chuàng)新健身操。趁著劉畊宏將健身熱度推至高潮之時(shí),方太的廚房健身操創(chuàng)意TVC,作為線上主推的中心化內(nèi)容,通過抖音平臺進(jìn)行粉絲觸達(dá),從而把品牌跟產(chǎn)品的影響力做到最大。此外,方太還聯(lián)動(dòng)線下 6000多家門店,在自家直播間安排了跳健身操任務(wù),號召用戶到附近的門店去參與。

“我們一直想要去找到一條讓抖音這個(gè)大的公域池子流量為線下進(jìn)行獲客的途徑。方太推出「萬家煙火」計(jì)劃,重塑了從線上到線下的一個(gè)獲客鏈路”。方太媒介廣告負(fù)責(zé)人柳曉婭分享。

科學(xué)種草,是關(guān)鍵

經(jīng)過今年618的品牌大促戰(zhàn)役,巨量引擎通過盤點(diǎn)巴黎歐萊雅、白大師、西門子等案例發(fā)現(xiàn),精細(xì)化的過程中,“科學(xué)種草”是有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在618大促之前,巴黎歐萊雅借助巨量云圖GTA模型,將GMV拆解為5A蓄水人數(shù)、客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率三大要素,并結(jié)合其5A人群資產(chǎn)儲備與618GMV目標(biāo)之間的差距,利用下鉆細(xì)節(jié)指標(biāo)測算人群資產(chǎn)量級差距,再挖掘歷史觸點(diǎn)效率,制定觸點(diǎn)組合方案和人群分層投放策略。

最終實(shí)現(xiàn)A3人群觸達(dá)規(guī)模達(dá)到目標(biāo)值3.3倍,從而讓成交人數(shù)達(dá)到目標(biāo)值1.3倍,大幅提升大促成功的確定性。

巴黎歐萊雅的案例很典型的體現(xiàn)了A3種草人群在大促中的價(jià)值。

品牌做大促,一般分為預(yù)熱、蓄水、爆發(fā)、轉(zhuǎn)化以及后續(xù)運(yùn)營這五個(gè)階段,具體怎么做?以及底層的決策支撐中樞是什么?

①預(yù)熱

預(yù)熱,就是對大促活動(dòng)對外宣傳的啟動(dòng)階段,一般是告知的作用,讓消費(fèi)者建立初步的心智印象。

首先,通過品牌廣告,可以觸達(dá)對品牌感興趣的用戶,進(jìn)行第一波種草;其次,要借助IP迅速實(shí)現(xiàn)大促品牌破圈;然后,通過達(dá)人擴(kuò)圈,提高影響力。

②蓄水

蓄水階段,A3人群是生意增長的關(guān)鍵引擎。巨量引擎O-5A人群劃分中,A3人群中的“種草”人群,即,最容易轉(zhuǎn)化的人群。種草人群是用戶與品牌互動(dòng)數(shù)據(jù)中,對品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體。

蓄水某種程度是積累大量對產(chǎn)品有意向的消費(fèi)者。在精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代下,種草需要更“科學(xué)”,才能提高大促過程中的轉(zhuǎn)化效率,從而最大化ROI。

如何理解“科學(xué)”?就是要形成閉環(huán)打法。“一定要依靠「語」、「數(shù)」、「外」的結(jié)合。「語」是我們的內(nèi)容,「數(shù)」是巨量星圖、巨量千川、巨量云圖的數(shù)據(jù)分析和我們的流量推廣數(shù)據(jù)分析,「外」是外部團(tuán)隊(duì)幫我拍一些短視頻,快速產(chǎn)生大量的大促前的投放素材。”Spes創(chuàng)始人鄭如晶分享。

具體來看,Spes在618之前,先從數(shù)據(jù)方面入手,利用了巨量星圖的精準(zhǔn)達(dá)人的篩選匹配能力和抖音強(qiáng)大的交易撮合能力,進(jìn)行品牌目標(biāo)人群的蓄水,擴(kuò)充品牌種草人群,增大品牌的產(chǎn)品曝光,形成高轉(zhuǎn)化率。

③引爆與轉(zhuǎn)化

在抖音做大促,品銷爆發(fā)關(guān)鍵在于4A人群的轉(zhuǎn)化,更在于巨量千川生意加速器助推。

“轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,第一,取決于品牌上游可轉(zhuǎn)化的人群數(shù)量,也就是5A人群資產(chǎn)。第二,被轉(zhuǎn)化的鏈路能有多少。逐本感受最好,效率利用最高的就是巨量引擎的直客同事和逐本營銷科學(xué)部門同事做的千川增效測試”逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來強(qiáng)調(diào)。

“對于品牌來說,有一個(gè)很大的痛點(diǎn)是我們所有的成本幾乎是一個(gè)確定性的結(jié)構(gòu)。例如貨品的原材料、加工費(fèi),以及人員成本、廣告成本也是確定的,但是唯獨(dú)收入是不確定的。換句話來說,我們要追求廣告的ROI是確定的,或者說整體收獲是確定的”,沈東來補(bǔ)充。

借助大促期的營銷氛圍和用戶青睞,高效測試巨量引擎平臺的不同廣告工具,從工具端迭代策略,對沖流量成本上漲的風(fēng)險(xiǎn),降低了逐本日常試錯(cuò)成本和沉沒成本,從而提高增長確定性。

④運(yùn)營與沉淀

每次大促后,企業(yè)要進(jìn)行人群資源的回流和沉淀運(yùn)營,這也是企業(yè)長效經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。

拿白大師在618的案例來講。白大師在白茶品類滲透率已超60%,為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長,品牌希望618大促完成一次規(guī)模化破圈,實(shí)現(xiàn)跨品類拉新。

白大師借助巨量云圖根據(jù)人群特性與內(nèi)容偏好等聚類破圈人群,并分別產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)意和場景創(chuàng)意,例如針對品質(zhì)生意人主打商務(wù)送禮,針對精準(zhǔn)養(yǎng)生媽媽主打保健養(yǎng)顏等,最終實(shí)現(xiàn)破圈拉新。

這過程中,白大師對于已有粉絲人群進(jìn)行運(yùn)營,然后擴(kuò)圈,讓自己的品牌人群資產(chǎn)增加了119%,這也為下一波的運(yùn)營擴(kuò)圈服務(wù)。

⑤決策指導(dǎo)

在整個(gè)營銷過程中,底層的決策指導(dǎo)是關(guān)鍵。在抖音體系中,巨量云圖好比帶兵打仗的中樞大腦。

西門子在2021雙11活動(dòng)時(shí),干洗類產(chǎn)品點(diǎn)擊率和人群加深程度不夠理想,希望優(yōu)化人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu),提升洗干機(jī)的人群流轉(zhuǎn),同時(shí)從人群精準(zhǔn)營銷及差異化內(nèi)容溝通兩方面帶動(dòng)新品生意活動(dòng)和長期增長。

他們通過“巨量云圖-數(shù)據(jù)工廠”,在SCI品牌力模型評估后,以K-means模型深挖人群細(xì)分+內(nèi)容洞察,輸出標(biāo)簽體系,再以模型創(chuàng)新應(yīng)用優(yōu)化人群矩陣,實(shí)現(xiàn)了多目標(biāo)的人群標(biāo)簽優(yōu)選&人群篩選,擴(kuò)充了高潛人群,結(jié)合多階段測試,篩選出最優(yōu)人群素材組合,從而指導(dǎo)品牌長期策略,帶動(dòng)了新品長效增長。

最終實(shí)現(xiàn)相比同期對照組CPC節(jié)省了23%,相比同期PnP整體CPE節(jié)省86%,相比2020年雙11,A3人群資產(chǎn)量級增加了7倍。

結(jié)語

存量時(shí)代,拼策略,拼細(xì)節(jié),但很多商家不知道“高效營銷”;沒有頂級主播分銷,“有貨無銷路”成很多商家頭疼的事情……整體上,如何在跨經(jīng)濟(jì)周期下獲得新增長勢能,是所有商家的核心痛點(diǎn)。

而“科學(xué)種草”已經(jīng)成為商家進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,也是大促營銷當(dāng)下的必然趨勢。