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二手奢侈品正迎來發展的“冰火兩重天”。

一方面,年輕人對中古品、二手奢侈品需求猛增。《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》顯示,二手電商交易平臺中“后浪”消費力崛起,90后買家和賣家占主導,95后消費能力正在快速增長。

另一方面,二手奢侈品市場也面臨直播適應難題,由于非標品、高單價、高信任等屬性,二手奢侈品直播市場轉化率并不高,生意仍有較大提升空間。

抖音電商服務商「最愛的中古包」livelog主題,為二手奢侈品行業突破既有圈層、拓展生意增量,提供了實驗方向與機會窗口。作為「921抖音好物節·服務商livelog潮流好物計劃」活動之一,抖音電商服務商中奢博奢展中心聯合奢侈品直播渠道品牌「妃魚」,推出了「最愛的中古包」livelog主題活動,帶火多條爆款短視頻,品牌最高單場交易GMV較日均漲幅達142%。

一、匯聚2億貨值二奢尖品,直播“云游”+內容矩陣催熱興趣生意

集結數百名潮奢行業商家達人,匯聚貨值超2億的全球二手奢侈品,抖音電商服務商搭建起一場「最愛的中古包」livelog主題盛會。活動爆款短視頻播放量近25w,單日短視頻成交金額占比超28%,交易熱度伴隨人氣一同上升,最高單場交易在「莉梧」直播間產生,單日GMV較日均漲幅達142%。

以上成績,歸功于抖音電商服務商為二手奢侈品制定的內容、貨品與人群策略。為了打造多場景、多貨品、多玩法的沉浸式體驗,線下奢展在約4000平米的中奢博奢展中心開啟,該場地可同時容納100個商戶,存放30000個包。寬闊的展臺上,琳瑯滿目的中古包陳列開來,從Coach麻將包、TB鏈子包,到LV水桶包、Dior戴妃包,甚至愛馬仕喜馬拉雅、birkin25等稀有款應有盡有;而一個個直播間又帶領全國用戶在不同展廳、展臺之間穿越,讓用戶在看、逛、玩中完成種草購買;更有故事講解、知識課堂,以及“達人帶你逛展”的形式,帶領全國千萬用戶一同“云游”種草。

對于年輕群體來說,二手奢侈品的魅力不僅在于性價比,還在于充滿復古感的中古孤品;剛剛接觸的“小白玩家”對價格敏感,希望花費兩三折的價格買到心儀大牌;資深二手奢侈品用戶則對收藏價值要求高,更青睞專柜難以買到的限量款。對此,抖音電商服務商「最愛的中古包」livelog主題活動,通過二手箱包、腕表、輕奢深庫存等多元貨品匹配,滿足了不同收入、年齡、興趣圈層的多元需求。貨品共覆蓋白菜引流、大牌暢銷、稀有珍藏等不同品類, 包括LV、香奈兒、愛馬仕、百達翡麗等奢侈大牌,單價從1500-300000不等;每日20家商戶、8000件的貨品輪轉展示速度,又讓契合了線上用戶快節奏的“視覺需求”,延長了用戶在直播間的停留時間。

隨著公眾培養起“云看展”習慣,直播與短視頻正結合更廣泛的展覽形態,帶動苦于缺少“出道舞臺”的二奢市場起飛。本次活動,抖音電商服務商通過直播與短視頻、品牌與達人雙向造勢,用有趣、創新的內容矩陣,打造出二奢垂類豐富的內容營銷:

● 短視頻方面,參展商家紛紛發布#我最愛的中古包 系列短視頻,圍繞二奢好物展開創意創作。種草指南、探店、開箱……短視頻話題將小眾的中古話題傳播開來,為直播預熱充分預熱、蓄力。

● 直播方面,品牌bigday當天,參展商家當天全部開播,通過“24小時不斷播”的高強度直播安排,集體助力二手奢侈品內容沖上關注風口。此外,品牌自播計劃、達人專場計劃、達人坑位計劃也逐一開啟,借助頭部達人與品牌內容引力與流量熱度,助力二手奢侈品生意再攀新峰。

二、流量、信任與大促扶持,破解二奢商家多重“經營之痛”

從線下展覽到線上生意的躍遷,需要吸引-種草-轉化環環相扣,每一環節都需嚴絲合縫,盡可能減少用戶流失量。對此,抖音電商服務商從內容、補貼、信任三大扶持緯度與大促活動節點入手,解決了二手奢侈品市場的經營與增量難題。

在內容方面,“如何吸引更多的興趣流量”是關鍵。抖音電商服務商為二手奢侈品行業潛力商家提供了平臺專屬流量扶持政策,并為奢展中心直播商家提供了10間設計直播間等設施支持,全面解決困擾中小商家的“流量之痛”與“場景之痛”。此外,抖音電商服務商「最愛的中古包」livelog主題活動還借助「抖音921好物節」大促節點,借助短視頻、直播、泛商城等渠道大促,助力二手奢侈品迎來第三季度交易高峰。

在轉化方面,“如何增強用戶信任感”是二手奢侈品行業促成交易的關鍵。由于二奢市場商品成色并不統一,用戶在下單時往往存在遲疑,造成最后轉化時刻的用戶流失。對此,抖音電商服務商一方面通過福利、禮物、免單、補貼等優惠形式促成交易;另一方面還設置了鑒定機構驗證環節,增加用戶下單信任感,達成了“貨品有保障、購買有優惠、入手有體驗”的服務鏈路。

據艾瑞咨詢發布的《中國閑置高端消費品零售行業研究報告》顯示,中國閑置高端消費品市場規模在2020年突破510億,這一數字預計在2025年突破兩千億規模。而直播電商無疑成為助力市場規模直線上漲的“東風”。在抖音電商,服務商也將通過創新活動,解決二手商品水深、非標品需要眼見為實的缺陷,幫助越來越多二奢商家與品牌探索出自己的進化道路,激活二奢行業興趣電商的巨大增量空間。