雖然距離雙11還有月余,但一場汽車界的“雙11”卻早已拉開了帷幕。
趁著二手車市場“金九銀十”的東風,瓜子二手車近期展開了一場一年一次的“好車節”活動,憑借超多購車福利和玩法吸引了眾多用戶關注。自9月9日起,“好車節”活動在快手平臺開展以來,#瓜子好車半價搶 話題不僅引發熱議,更實現了垂直內容對興趣用戶的包圍合攏,帶來可觀轉化效果,奉獻了一場可圈可點的汽車行業營銷案例。
據筆者了解,作為瓜子二手車“好車節”活動的幕后推手,快手平臺憑借在汽車生態的長期沉淀以及多元汽車達人方面的積累,發揮了重要作用。
那么,快手到底如何撬動“達人+內容”營銷能量場,助力瓜子二手車“好車節”活動引起大眾廣泛注意的呢?
從洞察痛點到解決痛點
沒有擊中痛點的營銷,幾乎很難促進成交。因為營銷的本質就是發現痛點,解決痛點。
對于二手車市場來說,伴隨汽車保有量的不斷增多及汽車消費觀念的變化,國內二手車交易前景受到各方普遍看好。但整個行業鏈條上從車源到價格,再到信用問題存在諸多痛點,如何打通這些痛點并形成完整的交易閉環,是二手車品牌破局的關鍵。
落足到此次瓜子二手車“好車節”活動層面,快手給出了從平臺到明星、達人的雙重解法。
首先是對用戶的購車痛點的“預知”并提供解決方案。
快手汽車作為2022年平臺的熱點垂類,每天有過億用戶瀏覽汽車內容,聚合了超過14萬活躍的汽車創作者。作為汽車垂類達人,他們對行業有足夠深入且專業的了解,在用戶購買二手車痛點的感知上具有先天優勢。
一方面,依托快手海量且多元的汽車內容創作者們平時和用戶的深度溝通、互動,已經摸清楚了用戶在購買二手車的痛點是什么?哪些是阻礙用戶買二手車的“坑”?從而圍繞真實的痛點產出內容,讓營銷更有代入感。另一方面,圍繞用戶購車痛點,瓜子還提供了一系列福利措施,不僅有「每天限量5折車」的超值購車福利,以及領券、秒殺、補貼等切實購車優惠,還通過提供超多車源、行業頂級標準檢測、整備保障服務等徹底解決用戶購買二手車的后顧之憂。
其次是明星有帶入感的參與,讓痛點傳達更具穿透力。
找到用戶痛點,讓痛點有更具象的感知才是關鍵。
為此,快手邀來張天愛擔任瓜子二手車品牌推薦官,以明星影響力為活動打call。張天愛不僅以vlog方式講述購買二手車煩惱,親切安利瓜子好車節,還化身shopping時尚女神、汽車檢測師和理財師三重角色具象演繹瓜子車多、車好、車便宜的賣點。
過程中,沒有高高在上的姿態說教,而是以非常接地氣的方式去融入用戶購買二手的場景和痛點,于用戶而言,這樣的“痛點”傳達顯然更具穿透力。
從消費品牌到消費內容
傳播學家麥克盧漢說,媒介即訊息。短視頻時代不僅塑造了人們感知世界的方式,也重塑了新一代消費者的決策路徑。與其說他們在購買商品,不如說他們更愿意為優質體驗、新奇有趣的內容買單。
以此觀照瓜子二手車“好車節”活動,可以發現內容仍然是快手構建整個體系的中心點。這不僅是快手平臺汽車內容生態優勢作用的結果,也極其符合當下用戶的消費習慣。
其中的傳播邏輯有著尤為明顯的兩條內容主線:
一是內容的“軟化”呈現。這一點在張天愛演繹的魔性定制TVC中十分明顯,當有趣、好玩的內容調性被前置,營銷信息自然被軟化。植入之所沒有違和感,是因為TVC將營銷信息與內容、場景實現有效連接。例如,當張天愛化身汽車檢測員的身份拿著檢測報告,說出瓜子二手車“嚴選好車”、“專業靠譜”的營銷信息時就毫無違和感。
還有車垂達人對好車節福利活動信息的植入。各達人沒有直白的硬廣,都是從“二手車”主題相關內容進行延展,最后在視頻結尾處很自然帶出“瓜子二手車,放心靠譜大平臺,9月好車節,還有半價車可以搶購”的品牌信息點。
二是內容的“價值感”輸出。當“信息降噪”成為品牌共識,消費者更期待產品的附加價值,對于產品內容玩法也有更高的審美閾值。
以此來反觀9位達人圍繞瓜子好車節的內容創作與產出,從@聰哥說車的二手車避坑技巧到@麥浪哥哥的線上買車的透明度再到@懂車小師妹的二手車溝通技巧和檢驗重點.....這顯然超脫了單純的廣告范疇,進入到更廣闊的內容場域,圍繞用戶在購買二手車過程中真正的需求進行有價值的內容輸出。用戶不僅僅是購買二手車,更通過優質內容收獲有價值的認知。
不同于常規意義上的品牌營銷,達人們圍繞瓜子好車節凸顯的是“內容”本身,用內容吸引用戶粘性購買,而將“營銷”作為一個自然而言的結果。
概括起來就是用有價值的內容去消解營銷的抵觸情緒。這不僅在一定程度上用更泛化的內容擴大了品牌的圈層能見度,更通過內容的“價值感”延長了此輪營銷的生命周期,在后續用戶購買二手車的過程中,基于這些內容的“價值”,會被用戶去主動反復搜索、利用,帶動傳播的長尾效應。
“達人”從點綴到標配
遵循著這樣一種內容營銷邏輯,放大到整個營銷領域去看:當內容消費成為一種趨勢,一個短視頻、一場直播成為影響用戶消費決策的最小單位,看見了內容也就看見商品和服務。
以汽車行業為例,品牌主的目的無非通過營銷達成曝光、留資和轉化。那就需要營銷內容即包含品牌信息,又對用戶有價值。核心在于鏈接用戶,投其所好,用好的內容去解決用戶需求。
這里面涉及到兩個關鍵問題:一是內容角色,即你是誰,做什么內容能持續吸引用戶的關注,內容要聚焦核心圈層;二是營銷角色,即需要生產有品牌價值的內容,不僅僅是在內容里做品牌硬廣。
如果以這兩個關鍵問題來重新審視快手與瓜子二手車的這場campaign,筆者認為無論是對車圈垂類達人們內容角色的選擇,還是對二手車內容的價值向輸出,雙方的合作都是合格甚至優秀的。
這無不依賴于快手海量的汽車內容消費用戶以及多元的汽車內容創作者所構建的協同聯動的內容生態體系。
據《快手汽車行業數據報告》顯示,2022年前5個月,快手日均觀看汽車視頻用戶數超1.7億,日均觀看4次以上汽車視頻用戶超3500萬,同比增長31.8%。與之相對應的是汽車內容作為快手重要垂類,也吸引了越來越多的創作者加入,截至今年6月活躍創作者人數達14萬,其中不乏虎哥說車、猴哥說車、小剛學長等千萬粉絲大V。
某種程度上來說,海量的圈層用戶與多元創作者之間形成了一種雙向奔赴的良性循環,不僅構成了快手高活躍、高互動的汽車“人+內容”生態,也因此賦予了快手平臺極具營銷價值的能量場。
以此為基點去總結快手之于汽車行業的營銷打法的話,在筆者看來,其核心就是用“達人+內容”包裝汽車品牌,用內容和情感賦予產品生命力,將產品場景化,激發消費者的興趣、共鳴與購買欲望。
一是以達人為核心的全鏈路營銷。在快手平臺,他們多元且豐富,既有流量王者、也有細分領域玩家、還有汽車媒體人以及特色汽車人,這為汽車品牌構建以達人為核心的營銷路徑提供了豐富的拓展空間。既可以以直播、短視頻為內容載體進行直接引流,還可以基于達人+項目、達人+電商等諸多創新玩法,滲透到新車發布、節點營銷、圈層營銷和電商營銷的各個場景中,打造汽車內容生態差異化標簽的同時,增加商業化空間。
在快手搭建的內容生態里,汽車品牌們總能找到品牌與用戶的價值銜接點,將平臺的公域流量導入到品牌的私域陣地,為汽車品牌打通從前端收集到后端流量轉化路徑,以及沉淀優質客群和后續的增長奠基。
二是以內容為觸點的營銷邊界拓展。多元化的達人生態最大的價值在于平臺原生內容的自生長。依托這些極具生長力的原生內容,也為品牌營銷拓展了一個沒有邊界的內容場域,結合品牌主訴求,持續釋放營銷勢能。某種程度上來說,這正是快手汽車內容生態能源源不斷的挖掘商業價值的原因所在。
在筆者看來,快手以“達人”對汽車垂類市場的深耕,已然成為汽車行業營銷的標配,是一條驗證過、并且可復制的營銷路徑,也是在“內容為王”的時代給品牌營銷的新啟示、新價值。
文章來源:首席營銷官
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