隨著英格蘭、葡萄牙、巴西等隊伍紛紛進入2022卡塔爾世界杯八強,近期一檔“選角”精準的足球視頻節目得到了越來越多球迷朋友的關注——快手和長虹聯合打造的《傳奇請指教》,邀請到了兩位在蘇黎世草蜢隊效力的中國球員張琳艷和李磊作為嘉賓主持,拜訪了前巴西名腳里瓦爾多、葡萄牙球傳奇球星菲戈、以及英格蘭黃金一代的追風少年歐文這三位金球獎得主,暢談了各自的世界杯回憶以及對足球運動的心得。

圍繞世界杯這樣一個四年一度的流量盛會,長虹這樣一個歷史悠久的品牌,和直播短視頻平臺快手制作的世界杯視頻節目《傳奇請指教》,取得了不錯的收視成績:截至12月8日,已經播出的九集視頻每一集的播放量都超過了1500萬,總播放量突破1.6億,同時#遇見傳奇一路長虹 話題下的1.4萬個作品播放量已達5億+次,也帶來了了一個短視頻時代品牌營銷的新樣板。

兩位中國球員留洋歷練 通過短視頻帶球迷拜訪名腳

張琳艷是中國女足新生代球員中的代表,她在2022年亞洲杯上幫助中國女足奪得冠軍,這位四川綿陽江油籍的姑娘也成為了家鄉企業長虹的合作球員。

為了積累更多經驗,張琳艷2022年7月遠赴瑞士蘇黎世加盟草蜢女足征戰瑞士女超聯賽,而前中國國腳李磊同樣在2022年初加盟了草蜢球隊,這兩位留洋的中國球員拜訪歐文、菲戈和里瓦爾多,請教賽場經驗,為國內的球迷們帶來了新鮮的視角。

品牌方贊助、冠名視頻節目的歷史由來已久,但大部分項目都沒能為品牌方帶來理想的效果,這一次借著世界杯的熱點與快手合作制作播出節目,對長虹來說也是一次新的嘗試。長虹控股集團新聞發言人饒彬彬表示,本次世界杯期間長虹希望用精準的內容,真實的情緒,對熱愛的情感共鳴,與球迷群體真誠互動,體現長虹認同足球文化與精神的價值觀。“內容為王,深度交互,品效合一,是長虹本次以內容為核心,以短視頻平臺為載體,以場景為牽引的整合營銷動作所希望能達到的效果。”饒彬彬說。

之所以這一次在世界杯的節目營銷上選擇與快手合作,饒彬彬透露,長虹的用戶和快手的用戶配度很高,也對內容合作及硬廣引流效果進行了分析,效果令人滿意。他還提到,長虹的電商部門本來也在推進在快手的開店規劃,“長虹期待與快手一起,在平臺端打通精品內容、廣告資源、賬號孵化、店鋪留存、營銷轉化的品效路徑,進一步探索品牌營銷新思路。”

在《傳奇請指教》的第九集中,曾經在巴塞羅那俱樂部獲得過1999歐洲金球獎、世界足球先生的巴西球星里瓦爾多,和張琳艷一同來到了巴塞羅那的長虹集團華意工廠,暢談自己的職業生涯回憶。這樣自然的聯系,在讓觀眾知曉里瓦爾多足球故事的同時,也知道了長虹在巴塞羅那有一家壓縮機工廠這一信息,可以為中國工業的出海感到自豪,并刷新對長虹品牌的認知。

饒彬彬指出,雖然長虹是一個擁有60多年歷史的“老”品牌,但品牌本身沒有新老之說,就像汽車行業有許多知名品牌已年過百歲卻依然年輕一樣。“六十多歲的長虹不僅擁有多個專業領域的技術沉淀和冠軍稱號,且不斷為‘產業報國’突破卡脖子技術,同時,用年輕的態度擁抱市場變化、需求變化、渠道變化、媒體變化,為消費者提供更智能化、人性化的產品與服務,用變化迎接變化。”饒彬彬說。

世界杯流量盛宴:內容和商業化的精妙配合

現象級的《傳奇請指教》,是快手在本次世界杯期間推出的策劃內容之一,實際是內容以及營銷上的一次默契的配合。

這檔節目的爆紅,是快手在與長虹確定合作后,結合項目的內容和長虹的訴求,對球星嘉賓和拍攝形式做了更精準定制的結果。

《傳奇請指教》項目負責人表示,這屆世界杯的特殊性在于很多80后熱門球星將面臨最后一屆,也是所謂的“諸神黃昏”,同樣也契合了很多球迷,用戶懷舊的心里。所以快手針對球迷記憶中黃金一代進行內容對談,并且注重有溫度地將品牌形象與節目內容結合,比如教歐文學中國話“一路長虹”為中國球迷送上祝愿,邀請傳奇球星菲戈學寫毛筆字一路長虹等,很大程度拉近了國際球星和中國球迷的距離。

在呈現形式上,《傳奇請指教》也在短視頻平臺作出了重要的探索:單期時長8分鐘左右,每周更3期,適和短視頻用戶的觀看習慣,而配套制作的大量1分鐘內短視頻卡段,在節目話題里帶動更多用戶觀看和共創,讓用戶從多維度感知到品牌;

對于《傳奇請指教》當取得的成績,制作團隊表示播出效果已超出預期,在站內受到用戶歡迎,世界杯屬于站內重點項目,平臺也給予很多優質資源投入和支持。

據了解,快手擁有非常龐大的體育內容消費群體,因此快手希望在此次世界杯期間實現“全維度陪伴用戶”觀賽的效果,讓用戶能夠上快手,玩轉世界杯。快手的世界杯節目內容策劃上,根據不同賽事階段,不同觀賽人群,打造了差異化的節目內容類型,從而滿足多元的用戶內容需求:包括開賽期針對廣大球迷推出的國際傳奇球星訪談欄目《傳奇請指教》,利用足壇黃金一代的知名球星,從他們很多不為人知的故事,積極正能量的生活態度迅速觸達用戶們的回憶以及對此次世界杯的關注;除此之外還有面向賽事期間“女性球迷”《閨蜜說》不僅聊球,更聊生活;另外針對后面賽事白熱化階段,快手也聯合知名解說顏強打造專業直播解說欄目《對侃世界波》,最大程度滿足球迷對于賽事關注。

快手此次營銷圍繞世界杯賽事的多個維度,來帶動平臺的足球氛圍。這是短視頻移動端時代的世界杯特色互動玩法,除了看球賽之外,增添了更豐富的互動樂趣和激勵,也為品牌營銷提供了更多的空間。

卡塔爾世界杯的比賽即將進入白熱化階段,雖然亞洲球隊已經全部出局,但張琳艷、李磊等留洋中國球員,仍在努力學習,為日后幫助中國足球提升整體實力而積累經驗。通過短視頻,天南海北的觀眾都可以了解到球員們的動態,陪伴他們一起成長;而那些賽場上的傳奇,也同樣在短視頻時代,被不斷傳頌。