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作者|廿四
 

“宮廷玉液酒,一百八一杯”“這酒怎么樣,聽我給你吹”
 

“一年有三百六十五個日出,我送你三百六十五個祝福”
 

“記憶深處年味濃”,對于Z世代年輕人來說,有年味兒的記憶大多是相通的,大街小巷人頭攢動地買年貨,劉德華那句“恭喜你發(fā)財”從早到晚單曲循環(huán),深深刻進DNA里;看春節(jié)聯(lián)歡晚會,就像身處在段子、熱歌的集散地,一句馮鞏的“我想死你們了”成為必備的過年問候語。
 

如今,年輕人經(jīng)常感嘆年味兒的稀薄。或許是年齡變了,年俗也變了,過去忙著玩鞭炮、逛大集、要壓歲錢的孩子們,已經(jīng)變成置辦年貨、張羅過年的主力軍。
 

隨著逐漸取代上一輩成為家里的頂梁柱,Z世代的年味兒會成什么樣?如何把年過出新姿態(tài)?近幾天,小娛注意到了抖音在年貨節(jié)點播出的直播喜劇《嘿,給福氣開門》系列,本以為在看無聊的節(jié)點晚會,但只看了第一場演出,就找到了Z時代張羅過年的“新思路”。
 

01

滿滿“互聯(lián)網(wǎng)梗”的年味喜劇直播來了

“過年期間說什么?”
 

“新年快樂”“財源廣進”“賺大錢”……
 

過年,負責(zé)張羅的年輕人一定會遇到和親戚們“尬聊社交”的時刻,吳昕、楊迪等五個主持人提供了玩餐桌游戲的“破冰”方式,帶著各位喜劇明星藝人在舞臺上示范了餐桌游戲“逛三園”。
 

小娛不知不覺看完三場演出后覺得,《嘿,給福氣開門》就像是整活兒、玩梗的綜藝,無論是編排形式還是節(jié)目內(nèi)容,對95群體的展現(xiàn)和洞察極為深刻,散發(fā)出三重濃濃的“新年味”,還有著強烈的互聯(lián)網(wǎng)基因和專屬短視頻平臺的互動感。
 

第一重,解鎖新“年俗”。
 

單單年夜飯來講,95后就和老一代人就十分不同。在80后岳云鵬看來,每次過年的家宴何時做菜上鹵,何時吃餃子,都有著老一輩的講究,不容一絲錯論。但95后秦霄賢似乎是在平行時空過年,“我們家過年都是吃外賣,看哪家開張吃什么,我媽不會做飯”。
 

 這個回答被當(dāng)成段子在抖音上傳播甚廣,不少年輕網(wǎng)友評論共情“我家過年也有異曲同工之妙,還被外賣小哥親切問候家里沒有家長嗎?”“真的懶得做,我將來的孩子可能也要經(jīng)歷過年點外賣。”
 

其實,秦霄賢就代表著新一代人的過年的新“年俗”,他們懶得守古舊的規(guī)矩,可能怎么隨心怎么來,年三十晚上隆重“八菜一湯”,可能被花膠雞、佛跳墻等半小時就能加熱的預(yù)制菜所替代,實在沒有硬菜,外賣點一些奶茶、鹵煮鴨貨也未嘗不可。
 

甚至新年大掃除都不用自己來,有吸塵器, 有洗地機,偷懶出來的時間,可以和老友相約線上游戲、滑雪、劇本殺等娛樂性活動。
 

第二重,新編老“春晚”。
 

年味需要載體,需要從生活里尋找合適的物件和形式,借此將深藏在內(nèi)的含意凸顯起來,春晚就是對電視時代春節(jié)儀式感構(gòu)建的鮮明符號。
 

互聯(lián)網(wǎng)感覺的年味從視覺呈現(xiàn)上就不同,喜劇直播系列將“年夜飯”“大拜年”“年貨市集”等多個新年場景,以接力玩游戲的趣味故事串聯(lián)起來,新老喜劇演員的參與,直接把Z世代成功拉進過年的歡樂氛圍中。
 

玩春晚經(jīng)典臺詞接龍時,上句“俺叫魏淑芬”一出來,明星藝人和評論區(qū)的網(wǎng)友們瞬間就能接出“女 29歲 至今未婚”,“哥哥面前一條彎彎的河”剛唱出來,”妹妹對岸唱著一支甜甜的歌”已經(jīng)魔性回蕩在腦海中。對于95后來說,這些春晚臺詞早就在記憶里扎了根。
 

而當(dāng)一年才能見一次的春晚“釘子戶”馮鞏、郭冬臨提前講起了群口相聲、演起了小品,李玉剛唱起過年經(jīng)典老歌“小拜年”的時候,95后仿佛又回到了那個在家里和家人一起窩在沙發(fā)上看春晚的瞬間,提前感知到“家人閑坐,燈火可親”的平淡幸福,只想迫不及待地帶著年貨歸鄉(xiāng)。
 

溫情之時,又不由得感慨自己已經(jīng)長大。新銳喜劇演員小婉、管樂演的小品《神探姐妹》,講述了在外打拼的年輕人回家過年,會遇到和過去的朋友早不在一個圈子、沒有共同語言的苦惱。這些細微的捕捉,正是95后深感共鳴的情感點。
 

第三重,娛樂造梗。

三場直播喜劇把“春晚梗”和“網(wǎng)絡(luò)梗”結(jié)合,完全和95后站在同一片互聯(lián)網(wǎng)海域沖浪。吳昕把杜德偉的《無心傷害》直接改編成抖音神曲《吳昕買菜》,楊迪則自己“柯鎮(zhèn)惡“的人設(shè)包裝進了表演,把經(jīng)典歌曲《我不是黃蓉》改編成《我不是柯鎮(zhèn)惡》,用夸張搞笑的現(xiàn)代演繹激發(fā)年輕人對于經(jīng)典歌曲的另類回味,直接將玩梗和整活又往年輕人心里推了一步。
 

獨特之處在于,這是具有鮮明“抖音內(nèi)容印記”的年味,創(chuàng)意和內(nèi)容從整個抖音用戶的生態(tài)中迸發(fā)而來,也使得其差異性獨顯。抖音具有豐富的內(nèi)容社交基因,直播間喜劇藝人說的內(nèi)容演變成話題,吸引眾多達人、用戶關(guān)注傳播。
 

實際上,不管是過去的老年味還是Z世代所需要的新年味,本質(zhì)上就是一種集體性娛樂氛圍和儀式感的營造,只不過網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻輸送著新鮮的娛樂氧氣,再次延伸了大眾對于過年的定義。
 

02
“內(nèi)容”種草年貨

當(dāng)這些有“年味”的內(nèi)容撲面而來,演出就變成了大型“種草”現(xiàn)場,除囤年貨大禮盒、備年夜飯大餐、買年味零嘴這些過年的主要消費場景被展現(xiàn)之外,走親訪友、犒賞自己也成為95后購買年貨的強大驅(qū)動力。
 

在第一場演出中,楊超越的“玉兔妝”造型一出現(xiàn),一眾年輕網(wǎng)友習(xí)慣性地轉(zhuǎn)向抖音搜索找同款,有玉兔的妝容教程、兔年組合的貨品。在抖音,”新年玉兔妝“登上站內(nèi)熱榜的同時,話題討論度達到96.4W。
 

對于Z世代來說,在新年這樣極具儀式感的場景,他們更愿意在最大能力范圍內(nèi)取悅自己,就像小時候媽媽給買的新衣服,到拜年的場景才舍得穿,畫一個玉兔妝可以拍新年寫真照片、制作新年volg,在走親訪友中也非常奪目,適合各類兔年氛圍場景。
 

同時,隨著Z世代成為新的年貨消費主力人群后,“年貨”一詞也有了新的定義,從儲備的意義進化成團聚與分享的意義,對他們來說,真正暖心的“年貨”,是給家人帶來生活質(zhì)量的升級,比如一個掃地機器人能解放父母的雙手,一臺多功能料理幾能提升老家生活的幸福感……
 

這意味著,他們在年貨的購買上適用場景更廣,對產(chǎn)品的選擇也更講究品牌、高品質(zhì)、高顏值以及個性化。相比在雙11、618這樣的大促“薅羊毛”,年貨節(jié),他們更愿意為產(chǎn)品的“品質(zhì)”和情感價值買單。

03

抖音在用很新的方式做內(nèi)容種草升級

其實,年貨節(jié)做了這么多年,會走入一些俗套和誤區(qū)之中,比如品牌、商家會認為年貨節(jié)跟618和雙11一樣,只是一個常規(guī)性的大促節(jié)點,只要推出應(yīng)節(jié)產(chǎn)品,就能夠造節(jié)。
 

年貨節(jié)要想真正打動用戶,還是需要回歸到“年味”“年俗”,把這些特殊性放大,去喚醒Z世代關(guān)于“年”的記憶。抖音用喜劇直播的方式來做內(nèi)容種草,提供了嶄新的思路。內(nèi)容成為新年種草的載體,最好具有獨特的娛樂性和互動性。當(dāng)我們在看一場喜劇晚會演出時,其展現(xiàn)的是人文和情感的交叉點,是娛樂對消費的影響力。抖音的這幾場演出就像“無形之手”,既能把節(jié)慶氛圍感拉到最滿,又能通過內(nèi)容量化了好的年貨是給家人生活質(zhì)量升級的情感點。
 

作為春節(jié)期間第一波注意力大殺器,三場喜劇直播在新年場景中構(gòu)建了獨特的情緒和消費符號,更是提供了光是悶頭購物無法提供的儀式感和話題性。
 

值得注意的是,這一系列喜劇直播IP在商業(yè)化的延展中具有潛力,把合作品牌演化成晚會內(nèi)容和視覺呈現(xiàn),帶給觀眾互動福利,更添加過年氛圍,也讓95后產(chǎn)生足夠的品牌記憶,并給予好感,是雙方利好的商業(yè)合作模式。而在興趣邏輯疊加場景邏輯后,則會營造出獨特的交易體驗。
 

為了幫助Z時代從海量年貨中,快速挑選到心儀的年貨,巨量引擎就在新年之際推出了一份《2023生活方式風(fēng)向標》,里面的有OLAY、花西子、cocochi、潘婷、舒膚佳、奇瑞汽車等超多品質(zhì)好物,從風(fēng)向標的內(nèi)容上不難看出消費者對于生活方式的關(guān)注度正在日漸提升。
 

在線上通過娛樂內(nèi)容,對榜單進行流量曝光的同時,線下聯(lián)動多城進行大屏投放,覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、長沙8大一線熱門城市,共計7100+塊智能屏,為品牌帶來的高效曝光。
 

正是要不停用新的方式和消費者進行精神共振,抖音及抖音電商一直在創(chuàng)造更多的活動節(jié)點,從618主播請就位、到世界杯,不停地打造趣味內(nèi)容,引領(lǐng)行業(yè)消費新趨勢,從全文的維度和多重角度,為品牌商家?guī)碇苯雍烷g接、即時和長期的意義。