這屆年輕人的消費(fèi)心理,是一道待解的「謎題」。

他們可以買貴,但不愿意買得比別人貴;

他們一邊為「囤貨」做攻,一邊在小紅書上研究「斷舍離」;

他們反感消費(fèi)主義的廣告話術(shù),又在種草筆記下大喊「蹲鏈接」「大數(shù)據(jù)記住我」...

這些看似有些矛盾的消費(fèi)行為背后,到底藏著年輕人怎樣的消費(fèi)心理和趨勢(shì)?

2023,品牌又該如何順應(yīng)年輕人的消費(fèi)心理和真實(shí)需求,做出真正受用戶歡迎的營銷?

從小紅書之前幾個(gè)比較出圈的案例中,我們?cè)噲D總結(jié)五大年輕用戶的消費(fèi)趨勢(shì),希望在新一年?duì)I銷大戰(zhàn)拉開帷幕前,為品牌帶來一些啟發(fā)。

01:體驗(yàn)型消費(fèi)正當(dāng)?shù)?/font>

每個(gè)時(shí)代的人都面臨不同的壓力,這屆年輕人也不例外。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩,怠倦感開始襲來。年輕人一邊享受著豐盛乃至冗余的「消費(fèi)品」,一邊迫切地尋找精神的「出站口」。

大部分來源于工業(yè)化流水線的消費(fèi)品,只能滿足年輕人們最基本的「感官需求」。如何在物質(zhì)消費(fèi)之外,尋求更多元、深刻的消費(fèi)體驗(yàn)?

這屆年輕人的答案是——「去體驗(yàn)」。

近年來,年輕人聚集的小紅書平臺(tái)上,涌現(xiàn)了很多全新的生活體驗(yàn)方式:露營,騎行,路亞釣魚,甚至是敲電子木魚。

相比單純的消費(fèi)行為,上述方式都是一場(chǎng)令人印象深刻的體驗(yàn)之旅,這將對(duì)品牌及產(chǎn)品營銷產(chǎn)生革命性的影響。

消費(fèi)者都去戶外體驗(yàn)了,蹲守在直播間的營銷人該何去何從?

答案是,將產(chǎn)品植入到消費(fèi)者的每一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景中。唯有與趨勢(shì)「共舞」,深入每一個(gè)年輕人喜愛的場(chǎng)景,品牌才能無縫融入年輕人群中。

設(shè)想你要推銷一款紅海市場(chǎng)的旗艦手機(jī)新機(jī),想讓它牢牢捕獲用戶芳心,你會(huì)采用哪些營銷方式?拍攝一款畫質(zhì)精美的TVC,全媒體渠道投放猛砸市場(chǎng)聲量?還是在短視頻平臺(tái)的直播間狂送用戶福利?

事實(shí)上,這類與手機(jī)具體使用場(chǎng)景相脫離的營銷方式,很難體現(xiàn)產(chǎn)品特性。

2021年,vivo X70手機(jī)也面臨著上述挑戰(zhàn)。這一次vivo把視線投向了正在生活趨勢(shì)熱潮中的「山野」。小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,「露營」未來幾年將成大火的消費(fèi)趨勢(shì),而拍出美美的露營照片,與X70「影像升級(jí)」的產(chǎn)品亮點(diǎn)高度契合。于是,品牌聯(lián)手小紅書,打造了一場(chǎng)名為「48小時(shí)周末重啟計(jì)劃」的營銷活動(dòng)。

至此,手機(jī)不再是電子貨架、直播間里的一款商品,而是進(jìn)入每一個(gè)露營場(chǎng)景、每一位用戶日常生活的「稱手」工具。消費(fèi)者用它記錄美景,留下了無數(shù)優(yōu)質(zhì)、高贊、極具傳播度的影像內(nèi)容。這些內(nèi)容,便是產(chǎn)品力的極致體現(xiàn)。

僅用一個(gè)周末的時(shí)間,「48小時(shí)周末重啟計(jì)劃」迅速帶領(lǐng)產(chǎn)品出圈,vivo也「吃到了」2021第一波露營營銷的紅利。由此可見,通過數(shù)據(jù)預(yù)判趨勢(shì),找準(zhǔn)用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景,是每位營銷者打造爆款的前提。

從川久保玲到LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh,「Remake」潮流在很多時(shí)尚人士的推動(dòng)下席卷全球。該潮流倡導(dǎo),每個(gè)人都可以成為穿著領(lǐng)域的藝術(shù)家,這與當(dāng)代年輕人喜歡「自我發(fā)揮」的天性一拍即合。

「Remake」這股大風(fēng)在年輕人聚集的小紅書上,也表現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)喝茶方式翻紅,「圍爐煮茶」出圈成功;傳統(tǒng)中式服裝在年輕人那里搖身一變,成為兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚的「新中式」……2022年,小紅書「Remake」相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲超800%。

年輕用戶們極具想象力的「二次創(chuàng)造」,為商家解鎖了產(chǎn)品的更多使用方式,賦予了產(chǎn)品全新的生命力;對(duì)于符合其消費(fèi)偏好的產(chǎn)品,他們樂于分享,甚至主動(dòng)貢獻(xiàn)傳播金句,推動(dòng)產(chǎn)品出圈。他們與單純「買買買」的消費(fèi)主義模式漸行漸遠(yuǎn),而是追求高參與度、能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性的創(chuàng)造型消費(fèi)。

洞察到該趨勢(shì)的品牌,已經(jīng)收獲了首波紅利。新茶飲品牌「奈雪的茶」攜手小紅書,曾打造了爆品「烤紅薯奶茶」。這款產(chǎn)品,正是用戶共創(chuàng)的成果。「烤紅薯」口味的設(shè)定,是品牌基于小紅書平臺(tái)上冬季的搜索趨勢(shì)、搜索熱詞,準(zhǔn)確捕捉了用戶喜愛的、即將「起風(fēng)」的飲品口味元素。可以說,用戶通過高搜索量,為新品誕生創(chuàng)造了靈感。
 

03:后物質(zhì)時(shí)代,崇尚「生活美學(xué)」

觀察小紅書平臺(tái)上的高贊筆記,「好看」幾乎是必備的元素。無論是ins風(fēng)、古風(fēng)、北歐風(fēng),還是中式審美、西式審美、韓式審美的趨勢(shì),現(xiàn)代年輕人普遍追求「審美的」生活狀態(tài)。深受年輕人歡迎的新消費(fèi)產(chǎn)品都有一個(gè)共性:「視覺養(yǎng)眼」。

網(wǎng)紅奶茶品牌「滬上阿姨」出圈就是最好的例子。品牌煥新前,logo形象是一副卷卷頭發(fā)、圓圓臉龐的阿姨面孔,市場(chǎng)調(diào)研顯示,用戶對(duì)該品牌的印象還停留在「當(dāng)年賣血糯米奶茶」的階段。為了扭轉(zhuǎn)用戶刻板印象,品牌打造了符合年輕人審美的全新logo形象。

新logo形象混搭了「時(shí)髦嗲精」的海派文化,俏皮可愛的韓國明星Jenny仿妝,團(tuán)扇、旗袍等國潮元素,鄰居阿姨搖身變?yōu)樯虾r(shí)尚小囡,從此備受年輕人追捧。

實(shí)際上,「滬上阿姨」的成功不是偶然。

傳統(tǒng)營銷內(nèi)容,往往忽視傳播中的「審美」尺度。社會(huì)大環(huán)境,也更強(qiáng)調(diào)智商、情商,忽視「美商」。當(dāng)代年輕人正是這種現(xiàn)狀的革新者,他們普遍擁有較高的「美商」,愿意為好看的事物買單,也更擅長(zhǎng)在日常生活中,發(fā)掘、創(chuàng)造一個(gè)更美、更詩意的世界。

新一代營銷人需要在內(nèi)容之外,兼顧外在表現(xiàn)形式。「文質(zhì)彬彬」,然后流行。

04:從產(chǎn)品交換,到情緒交換

生活在快節(jié)奏城市中的當(dāng)代年輕人,很多時(shí)候不得不帶上專業(yè)、友好的社交面具。下班后,走出「情緒穩(wěn)定的成年人」的人設(shè)之后,他們,又或者說是我們,都有很多私人情緒需要撫慰、需要釋放。

為了生活打拼、總是看不到日落黃昏,他們選擇給自己買一盞「落日燈」,給下班時(shí)光儲(chǔ)存一點(diǎn)小確幸;

城市生活中積淀的壞情緒難以排解,因此他們選擇購入一套野營裝備,讓山野微風(fēng)和自己對(duì)個(gè)話;

在經(jīng)歷了第無數(shù)個(gè)加班的深夜后,他們選擇走進(jìn)一間24小時(shí)便利店,在不算寬敞的店內(nèi)小桌上享受一份即時(shí)陪伴的溫暖。

他們真的只是需要一盞燈、一套露營裝備、亦或是一些零食嗎?

答案或許是否定的。他們不僅在消費(fèi)產(chǎn)品的功能價(jià)值,更在期待產(chǎn)品或消費(fèi)場(chǎng)景帶來的情緒價(jià)值。

如果說,過去的商品交易行為,主要是貨幣與物品的等價(jià)交換,那對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中的年輕人而言,貨幣與物品中情緒價(jià)值的交換,才是核心。

以便利店這個(gè)城市景觀為例,它本是物品交易的場(chǎng)所,卻逐漸演變?yōu)槟贻p人與城市「煙火氣」鏈接的重要觸點(diǎn)。年輕白領(lǐng)會(huì)在下午茶時(shí)間結(jié)伴逛便利店,還有年輕人利用便利店商品玩出了便利店調(diào)酒、便利店快樂冰等流行風(fēng)潮。當(dāng)物理形態(tài)的便利店,承載了治愈、新奇等情感元素,它就成了年輕人口中的「靈魂補(bǔ)給站」。

2021年,「人生五味便利店」大火,相關(guān)內(nèi)容在小紅書平臺(tái)上收獲了無數(shù)點(diǎn)贊,很多年輕人專程去主題便利店打卡,帶動(dòng)了超300萬的線下銷量。「誰還不是個(gè)便利店吃喝青年」,該企劃將便利店與酸甜苦辣香的情緒融合,成功連接了都市年輕人的情感體驗(yàn)。

找準(zhǔn)當(dāng)代年輕人的情緒敏感點(diǎn),以「潤物細(xì)無聲」的方式與用戶發(fā)生共鳴,營銷人就會(huì)一直在年輕人的朋友圈里。

05:巧妙借勢(shì)「流行語」 ,提供信息增量

媽生感、早C晚A、以油養(yǎng)膚,近年來,「用戶黑話」系列不斷推陳出新,很多「黑話」已蛻變?yōu)樾袠I(yè)的固有名詞。

與營銷人專業(yè)創(chuàng)作的營銷內(nèi)容不同,「用戶黑話」普遍形成于用戶之間,口口相傳最終成為傳播廣泛的「流行語」。

這些「黑話」普遍符合專業(yè)理念,且表述方式通俗易懂,它們不僅為用戶帶去信息增量,也顯著降低了更多人理解、運(yùn)用「專門術(shù)語」的門檻。

營銷人借勢(shì)包括「黑話」在內(nèi)的流行語,做到了「從用戶中來,再到用戶中去」,是巧妙連接用戶的高效方法。

護(hù)膚品牌珀萊雅曾推出「年輕化護(hù)膚CP」的產(chǎn)品組合,正是借助小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察,踩準(zhǔn)了「早C晚A」的流行趨勢(shì)。后續(xù),品牌還將新產(chǎn)品的首字母與原有的「黑話」融合,再造了進(jìn)階版本的「護(hù)膚ABC公式」,通過流行語完成了產(chǎn)品的新營銷。

彼時(shí)小紅書及天貓的數(shù)據(jù)顯示,乘著「流行語」的東風(fēng),國產(chǎn)品牌珀萊雅的品牌熱度甚至趕超了國際大牌。

營銷人必須在「流行語」興起早期,搶占先機(jī),為用戶提供新鮮、有料的增量?jī)?nèi)容。