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這屆年輕人的消費心理,是一道待解的「謎題」。

他們可以買貴,但不愿意買得比別人貴;

他們一邊為「囤貨」做攻,一邊在小紅書上研究「斷舍離」;

他們反感消費主義的廣告話術,又在種草筆記下大喊「蹲鏈接」「大數據記住我」...

這些看似有些矛盾的消費行為背后,到底藏著年輕人怎樣的消費心理和趨勢?

2023,品牌又該如何順應年輕人的消費心理和真實需求,做出真正受用戶歡迎的營銷?

從小紅書之前幾個比較出圈的案例中,我們試圖總結五大年輕用戶的消費趨勢,希望在新一年營銷大戰拉開帷幕前,為品牌帶來一些啟發。

01:體驗型消費正當道

每個時代的人都面臨不同的壓力,這屆年輕人也不例外。

當經濟增速放緩,怠倦感開始襲來。年輕人一邊享受著豐盛乃至冗余的「消費品」,一邊迫切地尋找精神的「出站口」。

大部分來源于工業化流水線的消費品,只能滿足年輕人們最基本的「感官需求」。如何在物質消費之外,尋求更多元、深刻的消費體驗?

這屆年輕人的答案是——「去體驗」。

近年來,年輕人聚集的小紅書平臺上,涌現了很多全新的生活體驗方式:露營,騎行,路亞釣魚,甚至是敲電子木魚。

相比單純的消費行為,上述方式都是一場令人印象深刻的體驗之旅,這將對品牌及產品營銷產生革命性的影響。

消費者都去戶外體驗了,蹲守在直播間的營銷人該何去何從?

答案是,將產品植入到消費者的每一個體驗場景中。唯有與趨勢「共舞」,深入每一個年輕人喜愛的場景,品牌才能無縫融入年輕人群中。

設想你要推銷一款紅海市場的旗艦手機新機,想讓它牢牢捕獲用戶芳心,你會采用哪些營銷方式?拍攝一款畫質精美的TVC,全媒體渠道投放猛砸市場聲量?還是在短視頻平臺的直播間狂送用戶福利?

事實上,這類與手機具體使用場景相脫離的營銷方式,很難體現產品特性。

2021年,vivo X70手機也面臨著上述挑戰。這一次vivo把視線投向了正在生活趨勢熱潮中的「山野」。小紅書平臺的數據顯示,「露營」未來幾年將成大火的消費趨勢,而拍出美美的露營照片,與X70「影像升級」的產品亮點高度契合。于是,品牌聯手小紅書,打造了一場名為「48小時周末重啟計劃」的營銷活動。

至此,手機不再是電子貨架、直播間里的一款商品,而是進入每一個露營場景、每一位用戶日常生活的「稱手」工具。消費者用它記錄美景,留下了無數優質、高贊、極具傳播度的影像內容。這些內容,便是產品力的極致體現。

僅用一個周末的時間,「48小時周末重啟計劃」迅速帶領產品出圈,vivo也「吃到了」2021第一波露營營銷的紅利。由此可見,通過數據預判趨勢,找準用戶的體驗場景,是每位營銷者打造爆款的前提。

從川久保玲到LV男裝創意總監Virgil Abloh,「Remake」潮流在很多時尚人士的推動下席卷全球。該潮流倡導,每個人都可以成為穿著領域的藝術家,這與當代年輕人喜歡「自我發揮」的天性一拍即合。

「Remake」這股大風在年輕人聚集的小紅書上,也表現得淋漓盡致。傳統喝茶方式翻紅,「圍爐煮茶」出圈成功;傳統中式服裝在年輕人那里搖身一變,成為兼具傳統與時尚的「新中式」……2022年,小紅書「Remake」相關筆記數量同比上漲超800%。

年輕用戶們極具想象力的「二次創造」,為商家解鎖了產品的更多使用方式,賦予了產品全新的生命力;對于符合其消費偏好的產品,他們樂于分享,甚至主動貢獻傳播金句,推動產品出圈。他們與單純「買買買」的消費主義模式漸行漸遠,而是追求高參與度、能夠發揮主觀能動性的創造型消費。

洞察到該趨勢的品牌,已經收獲了首波紅利。新茶飲品牌「奈雪的茶」攜手小紅書,曾打造了爆品「烤紅薯奶茶」。這款產品,正是用戶共創的成果。「烤紅薯」口味的設定,是品牌基于小紅書平臺上冬季的搜索趨勢、搜索熱詞,準確捕捉了用戶喜愛的、即將「起風」的飲品口味元素。可以說,用戶通過高搜索量,為新品誕生創造了靈感。
 

03:后物質時代,崇尚「生活美學」

觀察小紅書平臺上的高贊筆記,「好看」幾乎是必備的元素。無論是ins風、古風、北歐風,還是中式審美、西式審美、韓式審美的趨勢,現代年輕人普遍追求「審美的」生活狀態。深受年輕人歡迎的新消費產品都有一個共性:「視覺養眼」。

網紅奶茶品牌「滬上阿姨」出圈就是最好的例子。品牌煥新前,logo形象是一副卷卷頭發、圓圓臉龐的阿姨面孔,市場調研顯示,用戶對該品牌的印象還停留在「當年賣血糯米奶茶」的階段。為了扭轉用戶刻板印象,品牌打造了符合年輕人審美的全新logo形象。

新logo形象混搭了「時髦嗲精」的海派文化,俏皮可愛的韓國明星Jenny仿妝,團扇、旗袍等國潮元素,鄰居阿姨搖身變為上海時尚小囡,從此備受年輕人追捧。

實際上,「滬上阿姨」的成功不是偶然。

傳統營銷內容,往往忽視傳播中的「審美」尺度。社會大環境,也更強調智商、情商,忽視「美商」。當代年輕人正是這種現狀的革新者,他們普遍擁有較高的「美商」,愿意為好看的事物買單,也更擅長在日常生活中,發掘、創造一個更美、更詩意的世界。

新一代營銷人需要在內容之外,兼顧外在表現形式。「文質彬彬」,然后流行。

04:從產品交換,到情緒交換

生活在快節奏城市中的當代年輕人,很多時候不得不帶上專業、友好的社交面具。下班后,走出「情緒穩定的成年人」的人設之后,他們,又或者說是我們,都有很多私人情緒需要撫慰、需要釋放。

為了生活打拼、總是看不到日落黃昏,他們選擇給自己買一盞「落日燈」,給下班時光儲存一點小確幸;

城市生活中積淀的壞情緒難以排解,因此他們選擇購入一套野營裝備,讓山野微風和自己對個話;

在經歷了第無數個加班的深夜后,他們選擇走進一間24小時便利店,在不算寬敞的店內小桌上享受一份即時陪伴的溫暖。

他們真的只是需要一盞燈、一套露營裝備、亦或是一些零食嗎?

答案或許是否定的。他們不僅在消費產品的功能價值,更在期待產品或消費場景帶來的情緒價值。

如果說,過去的商品交易行為,主要是貨幣與物品的等價交換,那對現代社會中的年輕人而言,貨幣與物品中情緒價值的交換,才是核心。

以便利店這個城市景觀為例,它本是物品交易的場所,卻逐漸演變為年輕人與城市「煙火氣」鏈接的重要觸點。年輕白領會在下午茶時間結伴逛便利店,還有年輕人利用便利店商品玩出了便利店調酒、便利店快樂冰等流行風潮。當物理形態的便利店,承載了治愈、新奇等情感元素,它就成了年輕人口中的「靈魂補給站」。

2021年,「人生五味便利店」大火,相關內容在小紅書平臺上收獲了無數點贊,很多年輕人專程去主題便利店打卡,帶動了超300萬的線下銷量。「誰還不是個便利店吃喝青年」,該企劃將便利店與酸甜苦辣香的情緒融合,成功連接了都市年輕人的情感體驗。

找準當代年輕人的情緒敏感點,以「潤物細無聲」的方式與用戶發生共鳴,營銷人就會一直在年輕人的朋友圈里。

05:巧妙借勢「流行語」 ,提供信息增量

媽生感、早C晚A、以油養膚,近年來,「用戶黑話」系列不斷推陳出新,很多「黑話」已蛻變為行業的固有名詞。

與營銷人專業創作的營銷內容不同,「用戶黑話」普遍形成于用戶之間,口口相傳最終成為傳播廣泛的「流行語」。

這些「黑話」普遍符合專業理念,且表述方式通俗易懂,它們不僅為用戶帶去信息增量,也顯著降低了更多人理解、運用「專門術語」的門檻。

營銷人借勢包括「黑話」在內的流行語,做到了「從用戶中來,再到用戶中去」,是巧妙連接用戶的高效方法。

護膚品牌珀萊雅曾推出「年輕化護膚CP」的產品組合,正是借助小紅書平臺的數據洞察,踩準了「早C晚A」的流行趨勢。后續,品牌還將新產品的首字母與原有的「黑話」融合,再造了進階版本的「護膚ABC公式」,通過流行語完成了產品的新營銷。

彼時小紅書及天貓的數據顯示,乘著「流行語」的東風,國產品牌珀萊雅的品牌熱度甚至趕超了國際大牌。

營銷人必須在「流行語」興起早期,搶占先機,為用戶提供新鮮、有料的增量內容。