抖音旗艦新年營銷新范式，創(chuàng)維打響2023年“開門紅”
品牌
2023/01/20 19:36:16 3016閱讀
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“抖音電商主導(dǎo)的全域興趣電商能帶來什么？”
對這個問題，可能不同的垂類賽道有不同的答案，因為營銷鏈路、產(chǎn)品特色、展現(xiàn)形式、消費習(xí)慣、觸達人群、用戶記憶點不盡相同，但如何在短視頻、直播間、商城中找到與目標客群之間的“最短連接”，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的“心智認同”，是品牌在新電商時代下的統(tǒng)一課題。
2023新年伊始，抖音旗艦的家電頭部品牌創(chuàng)維電視在抖音“好物年貨節(jié)”中打響開門紅：品牌人群資產(chǎn)環(huán)比提升565.5%，整體GMV同比增長230%，這次活動中主打的兩大產(chǎn)品電競級畫質(zhì)大師A33系列、創(chuàng)維GLED電視A63系列均表現(xiàn)亮眼，75英寸及以上大屏電視銷量同比增長328.3%。
回過頭去看，在這場開年營銷活動中，創(chuàng)維成功之處在于攜手抖音電商做對了三件事：一是為目標客群開通到垂類產(chǎn)品的“直達特快”，二是通過內(nèi)容導(dǎo)向來“種草”實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，三是找到抖音電商走“長線主義”的有效路徑。
歸根結(jié)底，抖音電商幫助商家尤其是傳統(tǒng)品類商家逆轉(zhuǎn)了“人找貨”的舊有模式，這得益于“人-貨-場”理論在電商時代的全新詮釋，而全域興趣電商又在這個基礎(chǔ)上更進一步：縮短鏈路、高效轉(zhuǎn)化、資源沉淀，從創(chuàng)維身上，我們可以看到在新電商時代下品牌營銷的新邏輯。
01
特定品類與特定人群，供需如何“搭橋”？
近年游戲電視成為電視行業(yè)的新增長點，高刷新、低延遲、不傷眼等參數(shù)受到更多消費者的青睞，背后原因就在于隨著Z時代的成長，電競產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶來極為旺盛的游戲顯示需求。響應(yīng)需求，做出產(chǎn)品，接下來的問題就是如何高效地觸達用戶。數(shù)字經(jīng)濟時代要求更加精準的對接——“供”這一端應(yīng)該是非常具體的產(chǎn)品型號，“需”這一端應(yīng)該是特定的目標圈層。
因此，作為行業(yè)首批布局游戲電視賽道的品牌，創(chuàng)維在這次“抖音好物年貨節(jié)”中發(fā)力更加聚焦，主打游戲電視系列產(chǎn)品，無疑是看中了抖音平臺年輕用戶占比高、游戲內(nèi)容熱度高兩大特征。活動期間，創(chuàng)維與王者榮耀頂級戰(zhàn)隊eStarPro圍繞2022年王者榮耀世界冠軍杯開展電競營銷動作，包括借勢eStarPro奪冠話題綁定種草視頻、話題導(dǎo)流賽事同款裝備、電競專場直播等，在貨架場景聯(lián)合抖音旗艦打造標桿營銷大事件“創(chuàng)維旗艦大牌日”，最終在年貨節(jié)迎來了銷售爆發(fā)。
可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維借助以抖音為代表的興趣電商，首先解決了精準供需對接的問題：用戶通過自身興趣尋找內(nèi)容是主動行為，最大程度排除低頻流量、誤觸流量、無意識流量，找到興趣人群和潛在消費人群之間的最大公約數(shù)，保證來到“貨架”面前的是一位愛好電競游戲、對游戲顯示有高要求、具備一定購買能力的Z世代消費者，完美切中產(chǎn)品的用戶畫像。
換言之，有了這條供需兩端的“直達特快”，創(chuàng)維能夠使自己的產(chǎn)品精準觸達目標人群，相比傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”的鋪排式投放，全域興趣電商的“攬客”效率更高，為自身產(chǎn)品、商鋪、活動精準引流，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)鋪平道路，這也成為傳統(tǒng)品牌進入新電商必修的第一課。
02
內(nèi)容引路，從“人找貨”到“貨找人”
解決了目標客群的觸達問題，下一步就要打通內(nèi)容與產(chǎn)品之間的通路，推動用戶完成購買行為，實現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。實際上，單純的客群觸達容易形成所謂的“空轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，即內(nèi)容抓住了眼球，但缺乏行為引導(dǎo)，用戶只消費內(nèi)容卻沒有消費產(chǎn)品，造成潛在消費者的大量流失。
面對這一問題，抖音電商的做法是進一步打通內(nèi)容和商城，將興趣鏈路擴大到抖音全域。舉例來說，在創(chuàng)維的合作投放下，eStarPro奪冠相關(guān)內(nèi)容、特定電競游戲相關(guān)內(nèi)容頁面增加了商城優(yōu)惠券、免單秒殺、抽獎活動等玩法入口，引導(dǎo)用戶直接接觸品牌與產(chǎn)品。
面對送上來的導(dǎo)流，創(chuàng)維將內(nèi)容場、貨架場和營銷場全面打通，通過公域（商城、品牌館等陣地）、私域（店鋪、品牌自播間）和商域（商業(yè)化投放）的三域深度聯(lián)動，高效協(xié)同，消除場域壁壘。據(jù)統(tǒng)計，在內(nèi)容場，創(chuàng)維進行了長達501個小時直播互動；在貨架場，打造品牌館創(chuàng)維旗艦大牌日沉浸式品牌活動專區(qū)，實現(xiàn)年貨節(jié)品牌單賬號連續(xù)5日銷售超百萬，直播間實時最高在線人數(shù)環(huán)比雙11大促增長219%，活動期間多次登榜抖音電商帶貨榜電視品類TOP1、酷玩科技榜單TOP1。
同時，創(chuàng)維電視通過星圖平臺與游戲類達人“陳大白”等進行內(nèi)容種草，觸達更多泛機會人群，并獲得價值達人流量資源反哺，提升整體品牌流量及年貨節(jié)核心單品關(guān)注度，及時將內(nèi)容場流量精準引流至貨架場內(nèi)促成轉(zhuǎn)化。
短視頻和直播互動對電商消費的拉動作用已經(jīng)無需再反復(fù)介紹，而電視這種大宗家電品類又帶有一定的特殊性：低頻消費（用戶可能幾年內(nèi)才會購新）、品類層級繁多（用戶需要花時間選擇）、重視實際體驗（用戶會參考大量網(wǎng)上評測甚至去線下店實地體驗），中間如果有一個鏈條沒銜接好，購買行為就會中斷。
短視頻和直播互動將消費者與商品之間的鏈條進一步簡化，直接解決傳統(tǒng)家電品類往線上遷移時面臨的“導(dǎo)購效率”和“產(chǎn)品展示”問題，也是新電商時代下防止“空轉(zhuǎn)”“中斷”的有效方式，成為家電品牌將抖音視為核心陣地的重要原因。
03
人群沉淀，摸索家電“長線主義”路徑
全域興趣電商的另一個優(yōu)勢在于對品牌人群資產(chǎn)的沉淀。通俗地說，潛在消費者是可以“積累”的，即使他在今天這個時間節(jié)點沒有進行消費，但是品牌通過長時間的規(guī)劃積累吸附盡可能多的人群，必然可以在未來某個目標節(jié)點完成轉(zhuǎn)化。
大宗家電這種品類消費頻率非常低，大部分時候?qū)儆谝诲N子買賣，很難沉淀品牌人群資產(chǎn)，創(chuàng)維與抖音卻能反其道而行之，進行“長線主義”合作。在本次年貨節(jié)中，抖音旗艦與創(chuàng)維聯(lián)手打造的全域營銷事件，結(jié)合品牌TVC、達人種草、品牌直播、全媒體投放等形式對品牌、產(chǎn)品的強勢曝光，實現(xiàn)了抖音品牌人群資產(chǎn)的快速積累，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維電視在本次合作后，抖音品牌人群資產(chǎn)環(huán)比提升565.5%的大幅增長，并強勢登上大家電TOP榜。
關(guān)鍵之處在于，內(nèi)容對人群具有高度吸附性，通過有意識的內(nèi)容投放規(guī)劃，與品牌、產(chǎn)品高度相關(guān)的視頻與直播會在用戶抖音信息流中實現(xiàn)常駐，在更長的時間維度上占領(lǐng)用戶心智，“年貨節(jié)”結(jié)束，還會有春節(jié)檔、開學(xué)季、618、寒暑假、電競賽事決賽季、雙十一等節(jié)點，最終將沉淀下來的品牌人群資產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
家電品牌天然具有低吸附性的劣勢，從這個角度看，創(chuàng)維在抖音電商找到了“長線作戰(zhàn)”的有效路徑，不僅適合“熱點事件——選擇產(chǎn)品——內(nèi)容投放——引流商鋪——轉(zhuǎn)化閉環(huán)”的商業(yè)模式，產(chǎn)品與內(nèi)容“一對一”的匹配也更容易打造出產(chǎn)品爆款。
內(nèi)容是全域興趣電商的靈魂所在，抖音的6億+日活則是品牌潛在的機會池，面對已扛起消費大旗的“Z世代”群體，追求更加多元化、多樣化、品質(zhì)化的消費趨勢下，新的市場挑戰(zhàn)會不斷襲來。而作為對行業(yè)消費趨勢同樣保持著較高敏銳度的品牌，創(chuàng)維電視將繼續(xù)聯(lián)手抖音旗艦不斷探索合作升級，打造更多貨架場景的品牌營銷新范式，迎來更多機遇與共贏。
