抖音旗艦新年?duì)I銷(xiāo)新范式，創(chuàng)維打響2023年“開(kāi)門(mén)紅”
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2023/01/20 19:36:16 3146閱讀
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“抖音電商主導(dǎo)的全域興趣電商能帶來(lái)什么？”
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，可能不同的垂類(lèi)賽道有不同的答案，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)鏈路、產(chǎn)品特色、展現(xiàn)形式、消費(fèi)習(xí)慣、觸達(dá)人群、用戶記憶點(diǎn)不盡相同，但如何在短視頻、直播間、商城中找到與目標(biāo)客群之間的“最短連接”，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的“心智認(rèn)同”，是品牌在新電商時(shí)代下的統(tǒng)一課題。
2023新年伊始，抖音旗艦的家電頭部品牌創(chuàng)維電視在抖音“好物年貨節(jié)”中打響開(kāi)門(mén)紅：品牌人群資產(chǎn)環(huán)比提升565.5%，整體GMV同比增長(zhǎng)230%，這次活動(dòng)中主打的兩大產(chǎn)品電競(jìng)級(jí)畫(huà)質(zhì)大師A33系列、創(chuàng)維GLED電視A63系列均表現(xiàn)亮眼，75英寸及以上大屏電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)328.3%。
回過(guò)頭去看，在這場(chǎng)開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中，創(chuàng)維成功之處在于攜手抖音電商做對(duì)了三件事：一是為目標(biāo)客群開(kāi)通到垂類(lèi)產(chǎn)品的“直達(dá)特快”，二是通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)向來(lái)“種草”實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，三是找到抖音電商走“長(zhǎng)線主義”的有效路徑。
歸根結(jié)底，抖音電商幫助商家尤其是傳統(tǒng)品類(lèi)商家逆轉(zhuǎn)了“人找貨”的舊有模式，這得益于“人-貨-場(chǎng)”理論在電商時(shí)代的全新詮釋?zhuān)蚺d趣電商又在這個(gè)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步：縮短鏈路、高效轉(zhuǎn)化、資源沉淀，從創(chuàng)維身上，我們可以看到在新電商時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)的新邏輯。
01
特定品類(lèi)與特定人群，供需如何“搭橋”？
近年游戲電視成為電視行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，高刷新、低延遲、不傷眼等參數(shù)受到更多消費(fèi)者的青睞，背后原因就在于隨著Z時(shí)代的成長(zhǎng)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶來(lái)極為旺盛的游戲顯示需求。響應(yīng)需求，做出產(chǎn)品，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何高效地觸達(dá)用戶。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求更加精準(zhǔn)的對(duì)接——“供”這一端應(yīng)該是非常具體的產(chǎn)品型號(hào)，“需”這一端應(yīng)該是特定的目標(biāo)圈層。
因此，作為行業(yè)首批布局游戲電視賽道的品牌，創(chuàng)維在這次“抖音好物年貨節(jié)”中發(fā)力更加聚焦，主打游戲電視系列產(chǎn)品，無(wú)疑是看中了抖音平臺(tái)年輕用戶占比高、游戲內(nèi)容熱度高兩大特征。活動(dòng)期間，創(chuàng)維與王者榮耀頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)eStarPro圍繞2022年王者榮耀世界冠軍杯開(kāi)展電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括借勢(shì)eStarPro奪冠話題綁定種草視頻、話題導(dǎo)流賽事同款裝備、電競(jìng)專(zhuān)場(chǎng)直播等，在貨架場(chǎng)景聯(lián)合抖音旗艦打造標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)大事件“創(chuàng)維旗艦大牌日”，最終在年貨節(jié)迎來(lái)了銷(xiāo)售爆發(fā)。
可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維借助以抖音為代表的興趣電商，首先解決了精準(zhǔn)供需對(duì)接的問(wèn)題：用戶通過(guò)自身興趣尋找內(nèi)容是主動(dòng)行為，最大程度排除低頻流量、誤觸流量、無(wú)意識(shí)流量，找到興趣人群和潛在消費(fèi)人群之間的最大公約數(shù)，保證來(lái)到“貨架”面前的是一位愛(ài)好電競(jìng)游戲、對(duì)游戲顯示有高要求、具備一定購(gòu)買(mǎi)能力的Z世代消費(fèi)者，完美切中產(chǎn)品的用戶畫(huà)像。
換言之，有了這條供需兩端的“直達(dá)特快”，創(chuàng)維能夠使自己的產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，相比傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”的鋪排式投放，全域興趣電商的“攬客”效率更高，為自身產(chǎn)品、商鋪、活動(dòng)精準(zhǔn)引流，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)鋪平道路，這也成為傳統(tǒng)品牌進(jìn)入新電商必修的第一課。
02
內(nèi)容引路，從“人找貨”到“貨找人”
解決了目標(biāo)客群的觸達(dá)問(wèn)題，下一步就要打通內(nèi)容與產(chǎn)品之間的通路，推動(dòng)用戶完成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。實(shí)際上，單純的客群觸達(dá)容易形成所謂的“空轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，即內(nèi)容抓住了眼球，但缺乏行為引導(dǎo)，用戶只消費(fèi)內(nèi)容卻沒(méi)有消費(fèi)產(chǎn)品，造成潛在消費(fèi)者的大量流失。
面對(duì)這一問(wèn)題，抖音電商的做法是進(jìn)一步打通內(nèi)容和商城，將興趣鏈路擴(kuò)大到抖音全域。舉例來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)維的合作投放下，eStarPro奪冠相關(guān)內(nèi)容、特定電競(jìng)游戲相關(guān)內(nèi)容頁(yè)面增加了商城優(yōu)惠券、免單秒殺、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等玩法入口，引導(dǎo)用戶直接接觸品牌與產(chǎn)品。
面對(duì)送上來(lái)的導(dǎo)流，創(chuàng)維將內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)全面打通，通過(guò)公域（商城、品牌館等陣地）、私域（店鋪、品牌自播間）和商域（商業(yè)化投放）的三域深度聯(lián)動(dòng)，高效協(xié)同，消除場(chǎng)域壁壘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在內(nèi)容場(chǎng)，創(chuàng)維進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)501個(gè)小時(shí)直播互動(dòng)；在貨架場(chǎng)，打造品牌館創(chuàng)維旗艦大牌日沉浸式品牌活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，實(shí)現(xiàn)年貨節(jié)品牌單賬號(hào)連續(xù)5日銷(xiāo)售超百萬(wàn)，直播間實(shí)時(shí)最高在線人數(shù)環(huán)比雙11大促增長(zhǎng)219%，活動(dòng)期間多次登榜抖音電商帶貨榜電視品類(lèi)TOP1、酷玩科技榜單TOP1。
同時(shí)，創(chuàng)維電視通過(guò)星圖平臺(tái)與游戲類(lèi)達(dá)人“陳大白”等進(jìn)行內(nèi)容種草，觸達(dá)更多泛機(jī)會(huì)人群，并獲得價(jià)值達(dá)人流量資源反哺，提升整體品牌流量及年貨節(jié)核心單品關(guān)注度，及時(shí)將內(nèi)容場(chǎng)流量精準(zhǔn)引流至貨架場(chǎng)內(nèi)促成轉(zhuǎn)化。
短視頻和直播互動(dòng)對(duì)電商消費(fèi)的拉動(dòng)作用已經(jīng)無(wú)需再反復(fù)介紹，而電視這種大宗家電品類(lèi)又帶有一定的特殊性：低頻消費(fèi)（用戶可能幾年內(nèi)才會(huì)購(gòu)新）、品類(lèi)層級(jí)繁多（用戶需要花時(shí)間選擇）、重視實(shí)際體驗(yàn)（用戶會(huì)參考大量網(wǎng)上評(píng)測(cè)甚至去線下店實(shí)地體驗(yàn)），中間如果有一個(gè)鏈條沒(méi)銜接好，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)中斷。
短視頻和直播互動(dòng)將消費(fèi)者與商品之間的鏈條進(jìn)一步簡(jiǎn)化，直接解決傳統(tǒng)家電品類(lèi)往線上遷移時(shí)面臨的“導(dǎo)購(gòu)效率”和“產(chǎn)品展示”問(wèn)題，也是新電商時(shí)代下防止“空轉(zhuǎn)”“中斷”的有效方式，成為家電品牌將抖音視為核心陣地的重要原因。
03
人群沉淀，摸索家電“長(zhǎng)線主義”路徑
全域興趣電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)品牌人群資產(chǎn)的沉淀。通俗地說(shuō)，潛在消費(fèi)者是可以“積累”的，即使他在今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)，但是品牌通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃積累吸附盡可能多的人群，必然可以在未來(lái)某個(gè)目標(biāo)節(jié)點(diǎn)完成轉(zhuǎn)化。
大宗家電這種品類(lèi)消費(fèi)頻率非常低，大部分時(shí)候?qū)儆谝诲N子買(mǎi)賣(mài)，很難沉淀品牌人群資產(chǎn)，創(chuàng)維與抖音卻能反其道而行之，進(jìn)行“長(zhǎng)線主義”合作。在本次年貨節(jié)中，抖音旗艦與創(chuàng)維聯(lián)手打造的全域營(yíng)銷(xiāo)事件，結(jié)合品牌TVC、達(dá)人種草、品牌直播、全媒體投放等形式對(duì)品牌、產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)曝光，實(shí)現(xiàn)了抖音品牌人群資產(chǎn)的快速積累，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維電視在本次合作后，抖音品牌人群資產(chǎn)環(huán)比提升565.5%的大幅增長(zhǎng)，并強(qiáng)勢(shì)登上大家電TOP榜。
關(guān)鍵之處在于，內(nèi)容對(duì)人群具有高度吸附性，通過(guò)有意識(shí)的內(nèi)容投放規(guī)劃，與品牌、產(chǎn)品高度相關(guān)的視頻與直播會(huì)在用戶抖音信息流中實(shí)現(xiàn)常駐，在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上占領(lǐng)用戶心智，“年貨節(jié)”結(jié)束，還會(huì)有春節(jié)檔、開(kāi)學(xué)季、618、寒暑假、電競(jìng)賽事決賽季、雙十一等節(jié)點(diǎn)，最終將沉淀下來(lái)的品牌人群資產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
家電品牌天然具有低吸附性的劣勢(shì)，從這個(gè)角度看，創(chuàng)維在抖音電商找到了“長(zhǎng)線作戰(zhàn)”的有效路徑，不僅適合“熱點(diǎn)事件——選擇產(chǎn)品——內(nèi)容投放——引流商鋪——轉(zhuǎn)化閉環(huán)”的商業(yè)模式，產(chǎn)品與內(nèi)容“一對(duì)一”的匹配也更容易打造出產(chǎn)品爆款。
內(nèi)容是全域興趣電商的靈魂所在，抖音的6億+日活則是品牌潛在的機(jī)會(huì)池，面對(duì)已扛起消費(fèi)大旗的“Z世代”群體，追求更加多元化、多樣化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)下，新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)會(huì)不斷襲來(lái)。而作為對(duì)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)同樣保持著較高敏銳度的品牌，創(chuàng)維電視將繼續(xù)聯(lián)手抖音旗艦不斷探索合作升級(jí)，打造更多貨架場(chǎng)景的品牌營(yíng)銷(xiāo)新范式，迎來(lái)更多機(jī)遇與共贏。
