今天的服飾行業已經進入存量競爭時代,品牌們如何從不確定性中找到自己的增長確定性?

答案需要從新消費的變化中尋找。

當前中高端女裝消費崛起,消費者偏好與消費趨勢已經發生了明顯變化。我們觀察到幾個新消費動向。

動向一、追求個人生活方式表達。新消費時代,中高端女裝消費逐漸走向年輕化、多元化、個性化,消費者更加追求個人生活方式的表達。

動向二、情感連接、情緒體驗。中高端女裝消費向情感化連接、情緒化體驗方向發展,消費過程需要產生共鳴,包括與愛豆、達人之間的共鳴。

動向三、“興趣消費,線上購買”成為主流消費形式。“她消費”中,興趣種草逐漸養成,往往一個好的內容就能讓她們產生購買欲。同時,消費鏈路也更加簡短,MOB研究院在《2023年中國中高端女裝消費洞察報告》顯示,中高端女裝增速明顯,近9成消費者選擇線上渠道完成購買。 

 
新消費加速品牌們進行轉型升級,尤其隨著直播電商的興起,服飾行業紛紛加碼直播電商平臺,并迅速成為各大平臺的銷售主力。

一些頭部服飾品牌已經搭上抖音電商增長快車,跑出了營收增長模型,最近MO&Co.與“抖in新風潮”的高能組局便給出了新的營銷范本。

活動GMV6400萬+,MO&Co.+“抖in新風潮”的增長快車

深耕服飾行業近20年,MO&Co.不僅在國內掀起Boy Girl Chic率性男女孩的時尚風潮,而且不斷創新品牌營銷玩法,做到“品牌保鮮”。2023年春季,MO&Co.又跨界合作大孚飛躍運動品牌,聯合貫徹【CHINA POWER】先鋒精神。

本次活動,MO&Co.+“抖in新風潮”的高能組合營銷聲勢浩大。在品牌聲量方面,以明星+達人矩陣發聲品牌聯名大事件,明星提供全渠道傳播素材引爆聲量,達人梯隊開啟話題短視頻接力等,引爆聲量熱度。

在電商轉化方面,直發短視頻同時加投內容熱推等商業廣告,將內容層級粉絲轉化為電商用戶,完成品牌活動期的銷售爆發。

從成績上看,也收獲滿滿。MO&Co.2月大牌日銷售創同比新高。在23年服飾首場大牌日,預熱+爆發累計支付6400萬+,官方周期完成率107%,首次實現品牌話題破億。 

 
根據我們觀察,MO&Co.與“抖in新風潮”此次合作,實際上是一場雙向奔赴。

對于品牌而言,在2023年消費熱度高漲時期,急需通過高勢能的營銷活動挖掘到更多的增量消費市場,并借勢抖音電商平臺能力,加大動銷。而“抖in新風潮”作為抖音電商的強勢ip,聯合MO&Co.品牌制造爆款潮流,也給中高端女裝消費帶來一股新風。

平臺拉消費,品牌要增長

「零售商業評論」認為,當下服飾行業需要一種持續向上的引力,這種引力不僅給消費市場帶來正向熱度,也給行業提供了持續的IP勢能,為品牌們增長加速。“抖in新風潮”在拉動兩端,一端拉動品牌,一端拉動消費者。

此次“抖in新風潮”聚焦年輕人的新態度、新需求、新選擇,聯合頭部品牌發布2023年春夏流行時尚新品等活動,通過活動看到了品牌們與平臺組局的生意價值。

MO&Co.無疑給服飾行業增長打造了一套模型。

服飾品牌增長狂飆有了“新范式”?

“抖in新風潮”活動,平臺推出的多樣玩法,為商家打造了一整套從觸達-種草-轉化-私域的完整通路,也讓我們看到了品牌商家通過抖音全域興趣電商取得的品效銷一體的成效。

我們以MO&Co.為例,通過剖析它的動作,來看品牌們借勢“抖in新風潮”如何實現經營增長。

第一個點是,“抓準新消費+新品設計”,搶占市場先發優勢。

如何打爆新品?這是服飾行業的一道難題。而瞄準細分場景創新品類和設計,是考驗品牌能否抓準新消費的能力。

當下全民運動熱潮高漲,《中國戶外運動行業發展現狀調研與投資趨勢預測報告》顯示,從性別分布看,不同于傳統的球類、健身或登山、徒步項目,新趨勢下的戶外休閑運動吸引著更多女性玩家的參與,女性戶外運動參與者占比達到66%。

同時,我們在抖音平臺上看到,關于各類高級運動時裝、運動服裝、運動時裝系列等等話題的討論已經非常火爆,代表消費者關注的動向。

“如何選擇專業而時髦的運動裝備”已成為支撐她們長期運動的必修功課。

敏銳洞察到這一點, MO&Co.跨界合作大孚飛躍運動品牌產品,搶先布局運動時裝市場,并突出品牌前瞻視覺設計,產品一經上市便受粉絲熱捧。在營銷節奏上,春夏持續性營銷鋪排,在2月份以「China Power」中國新生力量為主題到「Go Wild一起野」(23夏季季度主題),以產品為出發點,推出運動時裝化理念,共組逐日女孩超燃運動局。而MO&Co.其他春季新品也提前搶占市場,同樣實現了產品高增長。

 
抓準新消費+新品設計,成為爆品的關鍵。抖音電商的潮流信息帶給品牌商更準確的消費前沿信息,商家能快速把握不同階段的流行趨勢。

第二個點是“明星火熱開局+達人超燃傳播+粉絲自發裂變”,形成超級內容場。
 
我們一直有個觀點,高級的營銷方式一定要產生裂變效應。平臺活動、明星/達人和用戶要產生同頻共振。

而“抖in新風潮”作為行業IP,會不間斷推出各類形式吸引消費者參與,并對品牌商家有大流量曝光支持。同時,抖音電商與品牌們聚集了明星、時尚達人,為活動進行宣傳造勢。

我們了解到,此次活動MO&Co.與明星合作開局就實現引爆。品牌大使周雨彤、品牌摯友何超蓮,明星力量領銜開局。比如何超蓮在抖音的一條視頻,點贊量即超過2.8萬,產生上千條互動評論。
 

 
明星帶動后,達人梯隊開啟強勢跟進傳播。騎行、跑步、擼鐵、普拉提、登山、陸沖等各領域運動達人紛紛在線參與接力,運動mix防曬短視頻超燃傳播。比如@一條辣cc、@HEIHEI @鐘宛倪等等達人拍攝的短視頻均有較高的傳播熱度。

結合自身的品牌特性和抖音平臺玩法,這次的#moco運動局、#防曬卷王話題都有非常大的曝光量和參與度。比如#防曬卷王話題,與MO&Co.的先鋒時裝全新防曬系列產品結合,不僅帶動其戶外防曬產品的動銷,也卷入了更多品牌關于防曬話題相關的內容,形成戶外熱點的種草布局,傳播健康運動的生活方式。

同時,通過活動品牌與消費者也有了更親密的互動路徑,吸引很多粉絲主動拍短視頻做ugc傳播,帶來較好的品牌粘性和轉化,實現了1-N的傳播裂變。

目前#moco運動局話題有3000萬次播放量,#防曬卷王話題,也有超4000萬的播放量,#moco酷女孩話題更是高達1.2億次播放。

話題上了多個熱搜,品牌商業話題破億,已經形成超級內容場。

 
第三個點是通過“高質短視頻+沉浸式場景直播+精準熱推”,形成高觸達-高轉化。

高質量的短視頻和直播帶來的大流量,也能直接為其帶來實際的銷售轉化。比如消費者可以通過短視頻或直播進入MO&Co.抖音官方旗艦店,可以一站式選購運動時裝系列新款產品。

比如一些視頻中,用戶點擊“視頻同款”鏈接,便可直接進行購買,有效帶動銷售轉化。MO&Co.還通過直發短視頻同時加投內容熱推等商業廣告,在熱推方面,“抖in新風潮”基于興趣的推薦機制,可以為品牌進行精準目標用戶投流,提高新品觸達率和轉化率。

我們在MO&Co.抖音官方旗艦店中,也看到商品好評率達到96%,這無疑給品牌帶來了好口碑。

而在直播方面,“抖in新風潮”與MO&Co.共同打造沉浸式直播場景。我們觀察到,此次活動中,一個亮點是直播場景升級。將直播間搬到了戶外,帶來了全新的場景化感受,消費者有了身臨其境的觀感。另一個亮點是樂隊進直播間打造#moco酷女孩,借助符合品牌DNA的搖滾樂隊LIVEHOUSE與陸沖運動多場景,高效吸引流量,直播間自然流帶動峰值場觀2000+,也讓粉絲有了更情緒化的體驗。

“高質短視頻+沉浸式場景直播+精準熱推”,也為品牌帶來更好的ROI轉化。從成績上看,MO&Co.2月份首先打響連衣裙和西裝三個類目,訂單量同比提升200%+,遠超預期。

第四個點是“精準群體種草+高轉化+私域沉淀復購”,做長效生意。

正如前述,消費者“先種草再購買”的消費邏輯成為主流。

我們知道,在抖音平臺有很多年輕的潛在消費群體,品牌與她們之間需要通過內容連接,完成種草-購買的鏈路。

“抖in新風潮”與MO&Co.的強勢聯動,將其消費人群進行拓寬,挖掘到更多潛在消費群體。本次活動期間,MO&Co.的5A人群凈增長240萬+,會員人群激增5萬+,活動周期5個矩陣號有3個進入top10黑馬會員榜單。

這也是“抖in新風潮”給品牌商家挖掘到的增量價值。

重點提一點:復購。MO&Co.從公域流量-私域沉淀,不僅增加了自身的會員私域池,而且能持續不斷的通過營銷活動保持她們的活躍度,提升她們的復購率,并促進品牌以情感鏈接消費者,這才是長效生意的本質。

「零售商業評論」認為,通過“抖in新風潮”與MO&Co.聯動,可以看出平臺為品牌商打通了從觸達、種草、轉化、私域等各維度的關鍵能力,為品牌商帶來增量價值。而品牌商的積極投入和參與,能讓營銷效果更大化。這套新營銷的打法,具有長效驅動力。

“抖in新風潮”的“價值場”

視線放到整個行業來看,服飾行業已經迎來高地競爭。對于品牌們而言,如何抓住機遇,實現長效經營?

這個落腳點仍在抖音電商。值得注意的是,抖音電商官方數據顯示, 2022年有超22萬商家在抖音電商平臺實現了GMV的翻倍增長。截止到去年10月底,已經有541個TOP品牌把抖音電商作為線上的生意主陣地。

而“抖in新風潮”作為抖音電商服飾行業的超級IP,在抖音全域興趣電商場景下,為品牌們帶來增長確定性。

我們站在不同角度,來理解“抖in新風潮”的“價值場”。

從品牌端來看,品牌需要從存量競爭中擺脫,挖掘更多增量市場。抖音6億+日活的用戶,背后蘊藏更大的消費潛力。“抖in新風潮”是激活器,對品牌商而言,能帶來大的增量池。

從消費端來看,消費者需要獲得持久的消費動能。 “抖in新風潮”不斷的通過各類創新活動拉動消費,讓消費者持續獲益,并形成IP的心智占位。

從平臺端來看,將抖音電商流量、數據化、多元營銷等能力集合提供。“抖in新風潮”除了對時尚標簽的宣發加持與加強外,還能為品牌提供一套“資源包”,將“抖in新風潮”長期積累的IP價值充分轉化為品牌及產品的自身價值。

“抖in新風潮”已經形成的IP影響力,品牌們要跟上這股潮。 (編輯:楊艷)