如果說去年品牌遭遇的是生與死的困境，那2023年，品牌面臨的是找不到新效率杠桿的難題。

       長達三年的降本增效，使得企業(yè)紛紛導(dǎo)向確定性增長；但行業(yè)競爭的不斷加劇，卻讓這種確定性變得愈發(fā)渺茫，也讓無數(shù)的機遇杠桿隨之失效。

       沒有確定的平臺和打法，只有確定的用戶和需求。

       扶持力度在各平臺間涌動，品牌就像追風(fēng)箏的人，今天重抖音明天回天貓；打法過期得比報紙還快，昨天還能憑借特色主播接住極速流，今天直播間突然就門可羅雀。

       相比那些轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，似乎用戶才是唯一的確定性資產(chǎn)。但確定的都是最昂貴的，高效獲取精準用戶也往往意味是最難的。

       新時代的用戶爭奪戰(zhàn)，核心在于提高企業(yè)的運營能力，要找到效率最高、費比最低的種草杠桿。而這根杠桿，要能實現(xiàn)一次種草擊穿多個平臺，一次觸達留下長久心智。

       就像一顆石子丟進水里，務(wù)必要濺起十圈漣漪；每一筆種草預(yù)算，也都要產(chǎn)生加倍的GMV回報。

       那這根效率杠桿到底在哪里？品牌怎樣才能花一塊錢做出十塊錢的效果？怎樣的種草用戶轉(zhuǎn)化效率最高？

       為回答這些問題，瀝金分別采訪了諾梵、追覓和白小T，這三個品牌去年的全域銷售額都超過8億。驅(qū)動它們增長的共同杠桿是什么？一起來看看！

諾梵（左）追覓（中）白小T（右）

坐擁1.24億興趣人群，諾梵打響外資突圍戰(zhàn)

       如果你熱愛美食，那你大概率會在冬天用抖音刷到諾梵的松露巧克力。如果你家樓下的七鮮超市剛好第二盒半價，那你大概率會買上兩盒回家。

       從線上被短視頻種草，到線下場景主動轉(zhuǎn)化，這是品牌廣告對用戶心智作用的結(jié)果，更是抖音種草勢能外溢的體現(xiàn)。

       正所謂人群就是生意。人群驅(qū)動生意增長，種草驅(qū)動人群增長。好生意的前提是有充足的精準人群，而想要找到這些人群就需要大規(guī)模種草。這也是諾梵一直以來踐行的策略。

       長期以來，巧克力市場都被外資品牌長期壟斷占據(jù)。排名第一的德芙，80%的體量都在線下渠道。

       而諾梵身為國貨品牌，想要突圍增長，就只有依靠線上。于是品牌將抖音作為增長主陣地，去年把70%的品牌預(yù)算都投給了抖音。

       “中國味兒”的產(chǎn)品、充足的預(yù)算和高效的預(yù)算使用，直接為諾梵種出了巨大的A3人群池。品牌去年A3高峰期的人數(shù)能達到1.24億，可以說，每8個抖音用戶，就有1個是諾梵的興趣人群。

諾梵云圖后臺顯示的A3人群數(shù)量

       捋一捋邏輯：70%的品牌預(yù)算都投給抖音——積累超1億的A3人群——全域去年無水GMV8個億——除抖音增長最猛外，多個平臺銷量也都在增長。

       這直接說明了抖音種草的復(fù)合效力，A3人群的外溢帶來了品牌的全域增長。

       “A3是興趣人群，這類人規(guī)模越大，后面被轉(zhuǎn)化的可能性就越大，無論在哪個平臺。”諾梵品牌推廣總監(jiān)李劍鋒認為，不同平臺的轉(zhuǎn)化區(qū)別只在于效率高低，抖音會更快，其他場景則略慢。

       那諾梵是怎樣把抖音種草的效率做到極致的？這里有兩個關(guān)鍵點：精細化投放和擅用云圖提效。

       巧克力品牌每年會重點參與兩場大促：雙旦和年貨節(jié)。大促是競速賽，因此種草要格外講究戰(zhàn)術(shù)，在蓄水期積攢勢能，提前搶占流量，這樣才能在爆發(fā)期快速轉(zhuǎn)化。

       由于投放前置，諾梵會在蓄水期選擇粉絲畫像中A3人群占比70%以上的達人，這樣既可以在前期提高測試效率，又能在后期拉高品牌勢能。

       另外就是工具的使用。諾梵會利用巨量云圖，重點打包拉新競品人群、場景人群和未觸達的核心人群。這使得品牌的人群獲取效率至少提升了15%，且更有針對性和戰(zhàn)略性，對品牌全域生意體感提效約20%。

       通過高效種草、全域轉(zhuǎn)化，諾梵在去年12月的銷售旺季，成功奪得線上巧克力市場年度銷售額第一，并在全年達成了國貨巧克力全渠道銷售額第一的好成績。

       這或許意味著，對于新銳品牌來說，抖音仍然有渠道機遇。哪怕在外資強勢的領(lǐng)域，它也仍能助力國貨快速崛起。

2022年12月諾梵在天貓巧克力類目排名第一

市占率半年狂飆12倍，追覓科技在抖音開拓新增量

       同樣抓住抖音種草這根效率杠桿的，還有追覓科技。

       這家以技術(shù)實力著稱的創(chuàng)新科技品牌，憑借掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風(fēng)機四大品類，在疫情三年實現(xiàn)了10倍增長。

       其中線上的飛速發(fā)展，得益于品牌極強的種草與轉(zhuǎn)化能力。如果說天貓是追覓科技的電商啟蒙者，那抖音就是它在銷量上沖鋒陷陣和新品沖擊市場的排頭兵。

       追覓科技去年在抖音做了6個億，收入同比增長超過1200%。如果拆解它的增長策略，會發(fā)現(xiàn)追覓科技是強轉(zhuǎn)化邏輯，種草與拔草的費比大約在1:7。

       追覓科技會通過星圖、種草通在大促前快速蓄水，猛攢一波A3人群。種草時，垂類和泛生活類的達人比例約為6:4，前者用于鎖定精準人群來穩(wěn)固基本盤，后者用于破圈和提升銷量。

追覓在抖音不同類型達人的投放

       追覓科技在去年高峰期的A3人群約為1000萬，這類人群既是連接種收的樞紐，能于大促期在抖音內(nèi)部形成直接購買力，還能帶來全域銷量的增益。

       追覓科技新媒體電商總監(jiān)王菲發(fā)現(xiàn)，“在抖音直播間有過關(guān)注和加購行為的消費者，有一部分都已經(jīng)在天貓、京東完成了拔草。”

       而這種流量外溢在品牌推出新品時更為明顯。追覓科技去年2月在抖音首發(fā)H12洗地機，第二天抖音起量賣爆的同時，天貓站內(nèi)UV也大幅上漲。于是追覓科技立刻在抖音追投引流到站外的廣告，果然在天貓和京東都迎來了銷量爆發(fā)。

       在抖音的種草，不僅助力了站內(nèi)外的銷量爆發(fā)，也帶動了追覓科技整體市占率的提高。以洗地機為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022Q1至Q3，追覓洗地機線上渠道市占率呈階梯式增長，市占率提升12倍，行業(yè)增速第一，迅速成為了洗地機行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

       早期靠性價比擠出一片天地，后期靠科技實力取得銷量增長，追覓科技的成功經(jīng)驗總結(jié)下來就是：在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大膽做品類創(chuàng)新，用平臺機遇不斷拓展新人群。

       在即將到來的618，追覓科技也將繼續(xù)深度利用抖音種草的復(fù)合能力，提前蓄水，高效轉(zhuǎn)化，在大促期間取得全域爆發(fā)。

追覓2022年雙11的表現(xiàn)

在抖音每賣100萬就溢出10萬，白小T用種草破圈

       在抖音種草能帶來人群增長，這點白小T也很感同身受。

       曾經(jīng)，做標(biāo)品的江湖地位很低，在行業(yè)認知中普遍缺乏品牌溢價，因此標(biāo)品品牌化一直不被看好。

       直到白小T的出現(xiàn)。創(chuàng)始人張勇發(fā)現(xiàn)T恤這一品類還沒有品牌心智，于是看準機遇，率先將“品類即品牌”做到極致，并憑借強供應(yīng)鏈和運營能力，將普通的T恤做成了抖音T恤品類第一。

       在扎根做了三年生意，去年在抖音拉滿5億銷售額后，白小T深深感到了人群畫像的固定。雖然年訂單復(fù)購率很高，能達到37%，但永遠是這群人，品牌增長遇到人群天花板。

       這時，只能大力種草。當(dāng)人群畫像趨于固化，品牌又想要獲取生意新增量時，連續(xù)種草成為拓展人群的最佳選擇。

       在天氣轉(zhuǎn)暖后的3月，白小T開始了今年的第一波種草。為期10天的飽和式投放，帶來的直接購買（不含投流）就超過百萬元。

       這次種草，品牌重點用了巨量云圖和種草通。云圖幫助品牌完成了人群資產(chǎn)的可視化與銷售數(shù)據(jù)的直接追蹤。這時再對高質(zhì)量內(nèi)容追投種草通，就能直接提升A3人群的轉(zhuǎn)化效率。

       種草前，品牌的人群資產(chǎn)有53萬，投后的5A人群整體達到1470萬，標(biāo)準A3人群新增了100萬。而這些新增的A3人群，就像漣漪效應(yīng)，又為全渠道帶來了銷售額提升。

       以站內(nèi)為例，在種草產(chǎn)生的兩周銷售高峰期，抖音GMV高達5000萬+，占全月的72.5%。這波種草勢能也外溢到了其他平臺。

       “抖音的銷量外溢是10:1，在抖音每賣出100萬GMV，其他平臺哪怕什么都不做，就會有10萬左右的銷量。”

       在張勇的心中，抖音的價值是內(nèi)容+交易場，這也是為什么品牌一直將內(nèi)容營銷的主陣地放在抖音的原因。

       種草曾經(jīng)像“看不見的手”，會對消費者產(chǎn)生長久深遠的影響。但現(xiàn)在，它越來越像“看得見的手”，能為品牌生意帶來巨大價值。

白小T的抖音達人種草

瀝金點評

       種草1.0時代，交易閉環(huán)是一種玄學(xué)。你只能看到點評贊數(shù)的增長，和所在平臺搜索的微微增長，但很難能找到強關(guān)聯(lián)性。

       種草2.0時代，閉環(huán)鏈路已經(jīng)能得到驗證。抖音種抖音收，每個品牌的每筆投放預(yù)算，巨量云圖、抖音電商羅盤后臺都能有數(shù)據(jù)支撐。

       而如今，抖音種草的流量增益不僅能輻射全平臺，還能夠被清晰驗證。“抖音一種天下收”，正成為越來越不容忽視的趨勢。

       作為高效的生意放大杠桿，抖音種草正為品牌提供一種全新的人群確定性和生意增長確定性。而這種復(fù)合種草能力，正是品牌在愈演愈烈的競爭環(huán)境中無比稀缺的。

       618將至，用好每一筆種草預(yù)算，將每一筆投入都加倍兌成GMV，愿每個品牌都能在大促得償所愿。