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過去3年,餐飲商家在疫情下艱難維持、低迷經(jīng)營(yíng),面臨著來自供應(yīng)鏈、人員和租金的多重壓力。如今,各地餐飲消費(fèi)迎來高峰,線下消費(fèi)回暖已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),餐飲行業(yè)終于迎來久違的“春天”。在疫情之后存活下來的餐飲商家對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,開辟新的營(yíng)銷渠道有了更加深刻的認(rèn)識(shí),眾多品牌商家在蟄伏中蓄積力量,修煉品牌內(nèi)功,為在競(jìng)爭(zhēng)紅海的餐飲行業(yè)取得一席之地。

消費(fèi)復(fù)蘇的背后,其實(shí)是火熱的競(jìng)爭(zhēng)格局,餐飲品牌通過高頻次的新品上新來抓住消費(fèi)者眼球,一年四季食材更新、每個(gè)季度新品發(fā)布等都是餐飲品牌新品上新的契機(jī),而商家們上新的目的,不僅是售賣新品,更多地希望借此機(jī)會(huì)打造營(yíng)銷事件,拉升整體的品牌銷量和傳播聲量,強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示,在中國(guó)平均每3分鐘就會(huì)誕生一個(gè)新品,90%的品牌在過去一年內(nèi)都推出過新品,品牌每年在新品研發(fā)和發(fā)展上投入大量資金,然而僅有28%的新品為品牌帶來銷售增量,僅6%的新品成功拉新,可見新品上新面臨著不確定性,在這樣的背景下越來越多的餐飲品牌開始積極尋求新的營(yíng)銷渠道。擁有6億日活,以年輕人為主、更適合“種草”潮流新品的抖音平臺(tái)成為許多商家推新青睞的陣地。一些比較有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌商家錨定抖音生活服務(wù),與“抖音心動(dòng)新品日”IP深度聯(lián)動(dòng),為新品上市增加更多的確定性。像麥當(dāng)勞、Tims咖啡、DQ等眾多品牌均成功實(shí)踐從新品到爆品的營(yíng)銷鏈路,在全網(wǎng)引發(fā)關(guān)注熱度,在放開的2023 年之前,搶占了復(fù)蘇和增長(zhǎng)的先機(jī)。

作為抖音生活服務(wù)首個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷IP,抖音「心動(dòng)上新日」(原「抖音心動(dòng)新品日」)正以令人心動(dòng)的、新鮮的生活體驗(yàn),在用戶群中打造出“享心動(dòng)新品,上抖音”認(rèn)知,在品牌商家群體中形成“新品營(yíng)銷在抖音”的共識(shí),聚焦品牌上新場(chǎng)景,通過首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等核心手段為新品營(yíng)銷提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全鏈路解決方案,成為眾多餐飲品牌新品上市的營(yíng)銷利器。

產(chǎn)品上新玩出花,為品牌持續(xù)打造營(yíng)銷熱點(diǎn)

在抖音「心動(dòng)上新日」平臺(tái)IP資源和經(jīng)驗(yàn)、玩法加持下,打爆好創(chuàng)意,成功打造品牌營(yíng)銷事件才不再是偶然,而是“有跡可循”。當(dāng)然,并不是說綁定了知名IP,品牌就能“躺贏”,要想新品營(yíng)銷破圈,一款創(chuàng)意能打的新品是前提。品牌的奇特新品加上抖音「心動(dòng)上新日」的創(chuàng)意玩法往往可以實(shí)現(xiàn)品牌銷量和聲量的雙贏。

在抖音這個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)上,抖音「心動(dòng)上新日」創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌營(yíng)銷大事件,令人印象深刻的案例,有DQ冰淇淋和白冰合作推出的雙頭怪冰淇淋。2021 年 12 月,DQ 抓住和抖音生活服務(wù)的合作機(jī)遇,獨(dú)家首發(fā) " 雙頭怪華夫甜筒 ",通過達(dá)人分層策略實(shí)現(xiàn)達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化,頭部達(dá)人推新品,內(nèi)容達(dá)人打聲量,區(qū)域帶貨達(dá)人沖銷量,上線 6 天銷售額超 360 萬。在此之前的11 月,5 球甜筒已經(jīng)瘋狂賣出上百萬個(gè),成為第一個(gè)抖音爆品,根據(jù)兩次爆品的打造經(jīng)驗(yàn),DQ在后來會(huì)專門針對(duì)抖音平臺(tái)打造平臺(tái)專屬的創(chuàng)意新品,讓更多用戶在抖音上發(fā)現(xiàn)令人心動(dòng)的奇特新品。

2023年2月,抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)動(dòng)新式鮮果茶品牌滬上阿姨在營(yíng)銷淡季逆勢(shì)而行,選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果,推出三款“莓煩惱”系列新品,率先打響春日新品上新的第一槍。同時(shí)還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢(shì),在上海地標(biāo)——上海外灘頂層觀景位重點(diǎn)打造品牌直播間,進(jìn)行全實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)直播,實(shí)現(xiàn)從“賣貨”向“賣內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。

滬上阿姨進(jìn)一步發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)意,在線下配合新品包裝制作草莓卡片,和抖音平臺(tái)合作“莓壓力草莓頭”特效同步上線,以更新奇、更具網(wǎng)感的的互動(dòng)玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。滬上阿姨還激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力,在官方自媒體及全國(guó)超過5000家門店TV同步抖音「心動(dòng)上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報(bào),為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì),打造新品上市氛圍最終實(shí)現(xiàn)直播累計(jì)GMV超6431萬,直播累計(jì)曝光超2億,草莓系列新品累計(jì)售賣杯數(shù)超100萬杯,大幅提升品牌影響力,充分達(dá)成品效合一的營(yíng)銷效果。

年輕人刷視頻時(shí)很容易被“新奇特”的產(chǎn)品吸引,隨時(shí)下單購(gòu)買,直接形成轉(zhuǎn)化,品牌也正借助IP的力量和用戶進(jìn)行及時(shí)地溝通,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共情互動(dòng)。

內(nèi)容+場(chǎng)景爆品模式,為品牌創(chuàng)造新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)

抖音生活服務(wù)想要努力幫助人們發(fā)現(xiàn)生活中那些令人心動(dòng)的體驗(yàn),并且創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)點(diǎn)。抖音平臺(tái)的核心屬性就是內(nèi)容,而視頻則是能夠最真切地展示場(chǎng)景的形式,基于此,抖音生活服務(wù)聯(lián)合品牌商家以“內(nèi)容+場(chǎng)景”的爆品模式展開嘗試。

在抖音平臺(tái),“內(nèi)容+場(chǎng)景”的爆品模式有兩種——一種是向用戶傳遞新產(chǎn)品、新消費(fèi)場(chǎng)景而營(yíng)造的機(jī)會(huì)點(diǎn);另一種是運(yùn)用抖音強(qiáng)大的內(nèi)容力賦能商家創(chuàng)新。

舉個(gè)例子更好理解。去年5月,抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)合麥當(dāng)勞推出的“麥麥夜市”系列新品,專門為喜愛深夜美食的年輕人準(zhǔn)備一系列夜宵美食。在麥當(dāng)勞吃夜宵,這是用戶從未有過的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。抖音「心動(dòng)上新日」通過一系列短視頻+直播內(nèi)容,打破用戶對(duì)于麥當(dāng)勞的固有消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知,增加引人入勝的夜宵場(chǎng)景,為品牌創(chuàng)造了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音話題#不炫漢堡睡不著,播放量3.4億。在頭部達(dá)人視頻發(fā)出后,引發(fā)“自來水”相關(guān)視頻內(nèi)容近7000個(gè)。

在剛剛過去的3月,抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)動(dòng)南京大牌檔重磅推出“聽!春日野唱團(tuán)”主題菜單,這個(gè)菜單的神奇之處就在于是基于2022年抖音用戶關(guān)注的春季食材進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研和整合后,圍繞“鴨子、螺螄、鱖魚”等抖音用戶搜索曝光較高的食材,將這些春日食材打造出數(shù)十道春鮮菜品,通過打造#去春天撒野 話題歸攏流量;以信息流提升活動(dòng)曝光,沉淀優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容;以品專收口閉環(huán),承接品效流量,提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)“享新品,上抖音”的概念逐漸深入用戶心智后,抖音「心動(dòng)上新日」IP也會(huì)以官方身份與品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣發(fā),最近在和星巴克云櫻新品發(fā)布時(shí),雙方品牌官方微博互相喊話互動(dòng),為新品打造熱點(diǎn)話題,讓新品營(yíng)銷更具儀式感。

同時(shí),抖音「心動(dòng)上新日」會(huì)以官方的視角整理品牌案例,總結(jié)沉淀體系化、個(gè)性化的互動(dòng)玩法,做站外宣發(fā)聯(lián)動(dòng)和聲量打造,讓品牌有更多曝光維度。

打法逐漸成熟,為更多品牌新品營(yíng)銷“復(fù)制”成功

經(jīng)過多個(gè)品牌的探索嘗試與實(shí)戰(zhàn),抖音「心動(dòng)上新日」IP已形成一套成熟的打造爆品方法論,以新品發(fā)布為支點(diǎn),為品牌商家打爆新品、品牌升級(jí)提供全鏈支持。

第一步,大量鋪排品牌官方和達(dá)人短視頻預(yù)熱團(tuán)品上新,在達(dá)人矩陣中,從頭部到中腰部達(dá)人,從泛話題到垂類達(dá)人進(jìn)行多維度組合,覆蓋更多平臺(tái)用戶的標(biāo)簽。

第二步,新品+熱銷老品的組合,滿足不同用戶需求,推新同時(shí)帶起整體的品牌銷量。商家官方抖音賬號(hào)、達(dá)人賬號(hào)直播節(jié)奏上也有打法,一般是官號(hào)先行,在抖音平臺(tái)掀起關(guān)注度和新品熱度,再由達(dá)人直播繼續(xù)承接熱度,轉(zhuǎn)化更多訂單。在上新期間,IP會(huì)為新品配置“心動(dòng)新品”字樣標(biāo)簽,打造站內(nèi)全鏈路營(yíng)銷氛圍。

很多品牌的官方直播帶貨已經(jīng)走向了專業(yè)化和常態(tài)化,成為了品牌新的增收渠道,成為品牌沉淀私域流量、增長(zhǎng)會(huì)員用戶的重要來源。例如塔斯汀建立了抖音專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),開啟了常態(tài)化直播。七夕節(jié)“就是黑鳳梨”新品活動(dòng)中,塔斯汀官方抖音號(hào)“塔斯汀(中國(guó)漢堡)美食局”、“塔斯汀(中國(guó)漢堡)福利社”兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞年輕人的調(diào)性,從預(yù)熱、互動(dòng)到直播帶貨,有節(jié)奏地策劃了一系列整合營(yíng)銷動(dòng)作。

第三步,抖音「心動(dòng)上新日」會(huì)為商家提供站內(nèi)外、多維度視角宣傳資源。還有特別值得一提的,是抖音平臺(tái)和商家門店線上、線下聯(lián)動(dòng)呼應(yīng),在“線上內(nèi)容種草-線下體驗(yàn)拔草”的過程中,還讓消費(fèi)者感受到全方位的場(chǎng)景體驗(yàn)。

在2023年春日踏青營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中,提拉米蘇品牌孫小鹿聯(lián)合抖音「心動(dòng)上新日」進(jìn)行「桃」你歡心和萬物生長(zhǎng)兩個(gè)系列新品的獨(dú)家首發(fā),聯(lián)合170+門店全線鋪設(shè),小紅書,微博、公眾號(hào)、微信視頻號(hào)全站新品宣發(fā),線上線下充分聯(lián)動(dòng)。結(jié)合抖音「心動(dòng)上新日」IP資源加持,通過短視頻+直播的方式進(jìn)行宣發(fā),新品的達(dá)人傭金差異化,帶動(dòng)短視頻達(dá)人投稿2萬多條,3月短視頻曝光1.5億,上線團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化,上線#小鹿亂撞的春天 熱點(diǎn)話題,話題播放量超4288萬,在全網(wǎng)傳遞春日氛圍和新品顏值,讓消費(fèi)者心動(dòng)下單,最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)GMV超1300萬,以場(chǎng)景營(yíng)銷+多維傳播助力品牌實(shí)現(xiàn)頭客躍遷。

IP全新升級(jí),與更多品牌探索共生賦能

無論是否入局抖音生活服務(wù),有兩點(diǎn)已經(jīng)被各行各業(yè)的商家共識(shí)——

第一是要選對(duì)平臺(tái),擁抱線上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。商家不僅要把平臺(tái)當(dāng)作宣傳、售賣渠道,更應(yīng)該作為整合營(yíng)銷的重點(diǎn)陣地;

第二是要跟上品牌營(yíng)銷的進(jìn)化。品牌營(yíng)銷已經(jīng)從單一的吆喝賣貨進(jìn)化為要和用戶進(jìn)行精神溝通。為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)只是及格線,品牌要和用戶建立更深的情感、身份鏈接,要清晰地認(rèn)識(shí)到對(duì)于用戶來說,產(chǎn)品+場(chǎng)景=對(duì)生活方式的表達(dá)。

當(dāng)下和未來,產(chǎn)品價(jià)值一定要包含為消費(fèi)者提供的情感價(jià)值。在日常生活中提供心動(dòng)體驗(yàn),勾勒對(duì)美好生活的向往成為了關(guān)鍵,這正是抖音「心動(dòng)上新日」堅(jiān)持做的事情,為每一個(gè)有志于深耕品牌建設(shè)的商家都渴望的合作助力。

抖音「心動(dòng)上新日」已經(jīng)成長(zhǎng)為成熟營(yíng)銷IP。從新品熱度打造,到團(tuán)品熱銷承接,整合達(dá)人推廣、熱點(diǎn)話題、平臺(tái)補(bǔ)貼、資源組合等手段,為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。越來越多品牌商家通過和抖音「心動(dòng)上新日」IP合作打爆獨(dú)特新品,擴(kuò)大品牌影響力,完成品牌的升級(jí)煥新,迭代用戶對(duì)品牌認(rèn)知。

2023年,抖音「心動(dòng)新品日」IP全新升級(jí)為抖音「心動(dòng)上新日」,餐飲行業(yè)將聚焦春夏秋冬一期一匯,突顯每期時(shí)令節(jié)氣,通過外界聯(lián)名、視覺升級(jí)等手段打造IP調(diào)性,通過多樣化經(jīng)營(yíng)手段助力品牌從聲量爆發(fā)到到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全過程。煥新升級(jí)后,抖音「心動(dòng)上新日」首期聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理推出「春日花食季」,一起探世界,發(fā)現(xiàn)新食材,當(dāng)“秀色可餐”的地理地貌遇到春日花食,碰撞出不一樣的神奇火花。雙方將通過官微互動(dòng)、心動(dòng)探新官集體測(cè)評(píng)、春日花食路線等多種形式共同發(fā)聲,賦予新品自然新奇的美食文化調(diào)性。

抖音生活服務(wù)深知平臺(tái)IP的打造需要長(zhǎng)線布局,抖音「心動(dòng)上新日」將不斷結(jié)合當(dāng)下品牌商家需求、用戶消費(fèi)心理等,持續(xù)迭代創(chuàng)新,在與眾多餐飲品牌合作的基礎(chǔ)上,不斷豐富IP內(nèi)涵,積累IP資產(chǎn),不斷釋放與品牌商家價(jià)值共生、相互賦能的新探索。未來,抖音「心動(dòng)上新日」將助力更多品牌完成從新品到爆品的成功,完成品牌升級(jí)、年輕化的轉(zhuǎn)變,這樣的成功也是行業(yè)、用戶都希望看到的復(fù)蘇與振興。(胡曉)