“蓼茸蒿筍試春盤,人間有味是清歡”。素來,人們對于春天的喜愛,不僅僅在于萬物復蘇的美景,還有失時則不得其味的美食。為追逐春季限定美味,不少人會特地走進田間地頭挖薺菜、采椿芽、剪春韭、捋榆錢、鉤槐花......在線上平臺,與春日嘗鮮相關的話題熱度也居高不下。在抖音,#春菜 話題的播放量已超過2000萬;#春季限定美味 話題的播放量已逾20億次。
對于餐飲商家來說,“春季嘗鮮”這一自帶熱度和人氣的需求,無疑是助推生意爆發增長的利器。近期,為撬動關注,完成新客拓展,并實現生意增長,南京大牌檔聯動抖音生活服務平臺級新品營銷IP「抖音心動上新日」(原「抖音心動新品日」)借勢“春季嘗鮮”熱需,推出春季新品菜單推廣活動,超額完成銷售轉化目標。本次活動自3月21日開始至4月3日結束,南京大牌檔總支付GMV達到2787W,首次下單用戶突破10萬人次。其中,Genz人群(1995-2005年之間出生的青少年人群)占總新客人數28.8%,品牌年輕客群獲得有力提升。
這場“春季限定”的生意是怎么做的?
緊貼需求制定春日菜單,撬動關注打爆新品
消費者千人千面,每個人的需求亦不盡相同。為充分撬動更多消費人群的關注,本次活動一開始,南京大牌檔便聯合「抖音心動上新日」盤點了抖音用戶對春季食材的主動搜索數據,洞察真實熱門需求。在此基礎上,南京大牌檔聯動「抖音心動上新日」推出主題聯名春日新品菜單——「聽!春日野唱團」。
該菜單品類以用戶關注的薺菜、香椿、螺螄 、鴨子 、鱖魚等為原材料,融合南京大牌檔品牌特色進行研發。同時活動以“鮮”、“野”為基調,設計出了八卦洲青蒿鱖魚、螺絲轉彎覆春螺、明前雨花大蝦仁、三筍報春等等充滿金陵特色和春日氣息的別趣菜名,有力調動用戶關注。
《2023抖音生活服務餐飲專題報告》顯示,抖音平臺餐飲興趣用戶數量穩定攀升,2022年,超過4100萬人在抖音發布打卡餐飲美食視頻,并且越來越多的用戶習慣于在抖音搜索餐飲內容,主動種草美食。龐大的興趣人群、可觀的需求增長及豐富的內容供給,支撐抖音生活服務不僅能助力餐飲商家進行多維、精準的傳播推廣,更能為產品研發提供明確的方向,為新品打爆打下堅實基礎。
緊抓“內容種草”趨勢,多元化場景俘獲用戶消費心智
行業數據顯示,94%的用戶認為好的內容會影響自己對事物的看法,68%的用戶認為種草內容會影響商品的選擇和購買。活動中,南京大牌檔和「抖音心動上新日」聯合打造了多支推廣短片。短片以動畫的形式,將春筍、菊花腦、枸杞、河蚌、鷓鴣、螺螄等形象融入其中,并用南京話配音,生動形象地呈現「聽!春日野唱團」的主要原材料,捕獲用戶好感。活動期間,南京大牌檔抖音官方賬號發布的「春日野唱團」廣告短片獲得上萬點贊,且不少人就短片質量給予好評。
除用優質短片吸引用戶關注之外,南京大牌檔還推出了全國寵粉專場直播。該直播場景設立于戶外郊野,湖泊、草地、遠山及盛開的桃花等美景躍現于鏡頭之中,有力增強了直播間“去春天撒野”嘗鮮的氛圍。同時,本場直播也不僅局限于推廣品牌新品菜單,而側重于向觀眾普及如何鑒別“七頭一腦”等與菜品相關的干貨信息,并融入蘇州評彈、飛花令等充滿南京文化特色的內容和互動。
憑借創新直播場景的打造和優質內容輸出,南京大牌檔既充分調動了觀眾觀看興趣,也強化了其是金陵菜系代表的品牌形象,有力提升潛在用戶好感。通過該專場直播,南京大牌檔品牌首單新客突破4.3萬人,新客拓展成果顯著。活動中,南京大牌檔還聯動多位達人進行短視頻和直播助力,通過多形式、多角度、多頻次的宣傳推廣,實現破圈增長。
線上線下緊密聯動,構建完整消費鏈路
在直播和短視頻等線上內容的帶動下,越來越多的消費者開始習慣于線上“種草”、線下“打卡”的消費模式。2022巨量算數年度觀察報告顯示,有90%的互聯網用戶平常會關注生活服務類信息;有60%的用戶在網上支付的比例占到總生活服務消費支出的一半以上。
為撬動更多客群關注,并將之引導至線下完成消費,本次活動采取了線上線下緊密聯動的策略。在線上,活動設置了開屏廣告、直播間信息流/短視頻信息流等推廣模式,并設立搜索品牌專區,承接用戶搜索,提升潛在客群轉化;在線下,南京大牌檔各店鋪內鋪設了趣味打卡物料,激發消費者主動發布相關內容,助推活動二次曝光。
由國元證券發布的《2022年新零售行業年度策略報告》指出,90后、95后餐飲消費人群占比由2018年的29%增長至2021年的46%,成為餐飲市場新的消費增長點。此外,超75%的90后會在內容平臺上分享美食打卡、聚餐菜品、餐廳裝修等內容,滿足自身的社交需求。本次活動中,南京大牌檔及「抖音心動上新日」對主題聯名春日新品菜單及線下打卡物料進行了多元化的設計創新,充分激發用戶參與打卡、分享興趣。
結語
民以食為天,“吃”永遠是一個需求延綿不斷且旺盛的行業。但在大眾消費習慣往線上轉移的趨勢之下,如何從線上捕捉用戶關注,并將之引導至線下完成消費,成為餐飲商家的必修課程。
本次南京大牌檔聯動「抖音心動上新日」進行的春日營銷活動為商家們帶來生意增長新思路。從菜單制定開始,活動就從平臺用戶關注數據出發,并緊密圍繞用戶需求,規劃出整套新品推廣方案:全新模式制定新品菜單、全新春日消費場景打造、線上線下緊密聯動,引導顧客打卡引發二次推廣,構建全新消費鏈路……
借助完整的新品宣發推廣方案,南京大牌檔成功獲得新品和品牌聲量銷量雙升、潛在客群獲得突破的亮眼成果。(編輯:任雨)
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