學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的同學(xué)大多聽(tīng)過(guò)世界知名零售連鎖企業(yè)沃爾瑪?shù)摹捌【?尿布”營(yíng)銷案例。沃爾瑪對(duì)顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行了“購(gòu)物籃分析”，意外發(fā)現(xiàn)，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無(wú)關(guān)系的商品，會(huì)經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在年輕父親的購(gòu)物籃中。沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查員和分析師進(jìn)一步實(shí)際調(diào)查分析，在美國(guó)有嬰兒的家庭中，一般是母親照看嬰兒，父親去超市買(mǎi)尿布，而他們往往會(huì)順便為自己購(gòu)買(mǎi)啤酒。于是沃爾瑪將尿布和啤酒擺放在一起實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。

這個(gè)故事的真假暫且不論，它實(shí)際要說(shuō)明的是在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，企業(yè)只有利用好AI、高級(jí)分析等技術(shù)把數(shù)據(jù)還原為現(xiàn)象，才能找到真正服務(wù)的方向。

小品牌、傳統(tǒng)零售、新零售等都涌進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)企圖瓜分一杯羹，誰(shuí)最先儲(chǔ)備起最大的數(shù)據(jù)庫(kù)，最先將數(shù)據(jù)還原為需求本質(zhì)，誰(shuí)才是這鍋羹真正的掌勺人。

頗具價(jià)值的商業(yè)洞察埋藏在品牌的海量數(shù)據(jù)當(dāng)中。通過(guò)大規(guī)模使用人工智能和高級(jí)分析，消費(fèi)品公司可以將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)洞察，然后分享至整個(gè)組織——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈，再到營(yíng)銷和銷售。

在消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，大型消費(fèi)品公司近期四面楚歌，挑戰(zhàn)一方面來(lái)自于行動(dòng)敏捷的小眾品牌，另一方面來(lái)自傳統(tǒng)零售商和線上零售商，后者充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和與消費(fèi)者的直接互動(dòng)來(lái)大力推廣自有品牌或替代品牌。不過(guò)，大型消費(fèi)品公司有多種反擊的方式，其一就是使用人工智能和高級(jí)分析將自身的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為頗具價(jià)值的商業(yè)洞察。

為了解消費(fèi)品公司采用人工智能和高級(jí)分析的價(jià)值、影響和挑戰(zhàn)，BCG與谷歌公司攜手開(kāi)展了一項(xiàng)研究。在研究過(guò)程中，我們采訪了來(lái)自25家大中型消費(fèi)品公司和五個(gè)小眾品牌的高管，以及全球約百名業(yè)內(nèi)專家。我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)大規(guī)模使用人工智能和高級(jí)分析，消費(fèi)品公司可以做出更具前瞻性的需求預(yù)測(cè)，更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品組合，還能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，提升營(yíng)銷和推廣的投資回報(bào)率，縮短創(chuàng)新周期，從而實(shí)現(xiàn)超過(guò)10％的營(yíng)收增長(zhǎng)。

但對(duì)大多數(shù)大型消費(fèi)品公司而言，要想充分釋放這一價(jià)值依然困難重重。雖然幾乎所有受訪企業(yè)都已著手在核心業(yè)務(wù)中嘗試應(yīng)用人工智能和高級(jí)分析，但沒(méi)有一家企業(yè)推廣過(guò)哪怕一項(xiàng)應(yīng)用。它們列舉了許多組織結(jié)構(gòu)上的障礙，諸如高管層在支持力度上謹(jǐn)小慎微、數(shù)據(jù)管理不善、缺少分類法（即商定的數(shù)據(jù)框架）、團(tuán)隊(duì)分散以及未能充分預(yù)測(cè)出人工智能和高級(jí)分析將對(duì)工作崗位和工作方式帶來(lái)的影響。

誠(chéng)然，企業(yè)想從人工智能和高級(jí)分析等工具中獲益，就需要持續(xù)不斷的協(xié)同努力，攻克各類難關(guān)。消費(fèi)品公司還應(yīng)精準(zhǔn)發(fā)力，聚焦三到五項(xiàng)高度優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，而非全面鋪開(kāi)。

讓人工智能和高級(jí)分析落地

消費(fèi)品公司擁有更多機(jī)會(huì)接觸海量信息，從傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)（從財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)獲取）到消費(fèi)者數(shù)據(jù)（尤其是在線消費(fèi)行為），再到合作伙伴數(shù)據(jù)（一般通過(guò)工作小組、零售商、商業(yè)洞察合作伙伴或其他方），甚至包括傳感器和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）生成的數(shù)據(jù)。然而到目前為止，消費(fèi)品公司既沒(méi)有將這些數(shù)據(jù)視為一種需要保護(hù)和培養(yǎng)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，也沒(méi)有對(duì)這些數(shù)據(jù)加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際效益。

借助人工智能和高級(jí)分析技術(shù)，企業(yè)可以從這些數(shù)據(jù)中獲得可行的商業(yè)洞察。人工智能和高級(jí)分析技術(shù)最顯著的應(yīng)用是預(yù)測(cè)，比如預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的需求水平、營(yíng)銷活動(dòng)的效果以及新消費(fèi)趨勢(shì)的萌芽。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們找出了企業(yè)可以利用人工智能和高級(jí)分析促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的應(yīng)用場(chǎng)景，大約有三十種之多，涉及消費(fèi)品公司的所有職能部門(mén)，從營(yíng)銷和洞察到運(yùn)營(yíng)、銷售和支持部門(mén)。這些場(chǎng)景還可用于促進(jìn)如個(gè)性化助手和推薦引擎等創(chuàng)新服務(wù)的發(fā)展。

我們?cè)谶@三十種應(yīng)用場(chǎng)景中挑選出十種，代表了人工智能和高級(jí)分析技術(shù)能夠?yàn)橄M(fèi)品公司帶來(lái)的最大增長(zhǎng)機(jī)遇。如果大規(guī)模推廣，銷售額有望增長(zhǎng)10％以上。

人工智能十大應(yīng)用場(chǎng)景

1.根據(jù)單品庫(kù)存(SKU)和地區(qū)差異對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品進(jìn)行需求預(yù)測(cè)

2.評(píng)估投資回報(bào)率，用以預(yù)測(cè)廣告和促銷支出對(duì)銷售產(chǎn)生的影響

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)促銷，識(shí)別合適的零售門(mén)店或銷售點(diǎn)，根據(jù)店面水平采用恰當(dāng)?shù)拇黉N宣傳活動(dòng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額最大化

4.根據(jù)每一家商店的運(yùn)營(yíng)情況優(yōu)化產(chǎn)品配搭

5.針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)

6.縮短研發(fā)和測(cè)試的時(shí)間（經(jīng)由計(jì)算機(jī)模擬）

7.靈活的、本地化、個(gè)性化定價(jià)和促銷

8.精準(zhǔn)營(yíng)銷

9.個(gè)性化定制消費(fèi)者互動(dòng)

10.人工智能驅(qū)動(dòng)的診斷和推薦服務(wù)

值得注意的是，這些應(yīng)用（包括趨勢(shì)預(yù)測(cè)）與具備以下特點(diǎn)的行業(yè)最為息息相關(guān)：產(chǎn)品上市周期短（如化妝品行業(yè)）；采用動(dòng)態(tài)定價(jià)并且需要與零售商頻繁協(xié)商來(lái)有效促銷的行業(yè)（在食品和飲料行業(yè)中比較少見(jiàn)）。

雖然甄別最有效的人工智能和高級(jí)分析應(yīng)用相對(duì)容易，但在整個(gè)組織中部署這些應(yīng)用卻是大多數(shù)消費(fèi)品公司無(wú)法完成的任務(wù)。在我們研究的三十家消費(fèi)品公司中，所有都已著手實(shí)施至少一項(xiàng)人工智能和高級(jí)分析應(yīng)用，其中一半開(kāi)始試水四種或更多的應(yīng)用（參閱圖2）。但是沒(méi)有一家公司能做到在整個(gè)組織中推廣哪怕一項(xiàng)應(yīng)用。

大部分消費(fèi)公司已開(kāi)啟人工智能征程

大規(guī)模推廣，障礙重重

大多數(shù)受訪的消費(fèi)品公司高管均表示：擴(kuò)大人工智能和高級(jí)分析技術(shù)的應(yīng)用規(guī)模，并確保為內(nèi)部所接受是高管們目前探討的一個(gè)關(guān)鍵議題。此外，他們還列舉出一些挑戰(zhàn)。即使只推廣一種應(yīng)用也非常困難，因?yàn)檫@需要大量的投資以及整個(gè)組織的管理合作。

企業(yè)通常需要在特定國(guó)家或者為特定品牌的具體應(yīng)用構(gòu)建小型的概念驗(yàn)證（PoC）。然而，如果企業(yè)想要大規(guī)模部署概念驗(yàn)證，通常需要多方面的努力：發(fā)展人工智能和高級(jí)分析技術(shù)，當(dāng)它們足夠強(qiáng)大時(shí)，便可以在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行全球部署；開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)，鞏固數(shù)據(jù)質(zhì)量，統(tǒng)一跨國(guó)家、跨品牌的分類法；現(xiàn)有的IT系統(tǒng)可能由于無(wú)法支持新的人工智能和高級(jí)分析技術(shù)而變得冗余，或者說(shuō)當(dāng)前的IT系統(tǒng)要在顯著調(diào)整后才能提供或接收應(yīng)用程序中的數(shù)據(jù)。

其它需要關(guān)注的領(lǐng)域還包括現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、管理規(guī)則和崗位職責(zé)描述，因?yàn)槿斯ぶ悄芎透呒?jí)分析將改變目前的決策流程，自動(dòng)執(zhí)行手動(dòng)任務(wù)和計(jì)算，并且改變大量員工和經(jīng)理的日常職責(zé)。最后，人才和技能也是企業(yè)不容忽視的問(wèn)題，因?yàn)闃?gòu)建和維護(hù)人工智能和高級(jí)分析應(yīng)用需要一個(gè)強(qiáng)大的人才庫(kù)（數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)分析師）。消費(fèi)品公司至少需要在一定程度上提升這方面的能力，以避免完全依賴第三方供應(yīng)商。

鑒于以上困難，要想在消費(fèi)品公司內(nèi)有效推廣人工智能和高級(jí)分析，必須掃清以下六個(gè)明顯的障礙：

1缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)

企業(yè)沒(méi)有充分評(píng)估人工智能和高級(jí)分析可以為企業(yè)創(chuàng)造的效益，相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也不夠吸引人；高管人員也沒(méi)有得到充分的培訓(xùn)，限制了他們的投資意愿。

2主次不分

這會(huì)引發(fā)“ 概念驗(yàn)證爆炸”，讓企業(yè)的努力付諸東流。企業(yè)與不同供應(yīng)商展開(kāi)多項(xiàng)小型測(cè)試，但沒(méi)有執(zhí)行任何后續(xù)操作，也沒(méi)有將必要的努力投入到工業(yè)化、擴(kuò)大規(guī)模和推廣應(yīng)用當(dāng)中。

3人才缺口

識(shí)別、延攬和留住英才（數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)分析師等）絕非易事，由此導(dǎo)致企業(yè)對(duì)外部供應(yīng)商過(guò)度依賴，難以把控執(zhí)行情況。與此同時(shí)，企業(yè)多次嘗試發(fā)展本地人才，但往往缺乏群聚效應(yīng)。

4數(shù)據(jù)管控不足

企業(yè)的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)質(zhì)量或數(shù)據(jù)所有權(quán)流程缺位，也沒(méi)有統(tǒng)一（跨部門(mén)、跨國(guó)家）的數(shù)據(jù)分類法來(lái)推動(dòng)人工智能和高級(jí)分析的大規(guī)模應(yīng)用。

5低估影響力

這類企業(yè)誤判了變革管理以及發(fā)展相關(guān)技能所需的投資水平。企業(yè)無(wú)法完全預(yù)測(cè)出人工智能和高級(jí)分析對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、決策流程、管理例程以及員工日常工作和所需技能的影響。

6對(duì)市場(chǎng)差異考慮不足

企業(yè)往往忽略了不同市場(chǎng)在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)可用性、渠道特征和供應(yīng)商能力上有所差異。企業(yè)也未意識(shí)到，在不同市場(chǎng)中，市場(chǎng)需求、優(yōu)先事項(xiàng)和制約因素也各有不同。

擂響戰(zhàn)鼓，開(kāi)啟征程

推廣人工智能和高級(jí)分析應(yīng)用并構(gòu)建相應(yīng)能力通常需要兩到三年的時(shí)間（參閱圖3）。在新征程開(kāi)啟之前，消費(fèi)品公司需采取一系列舉措來(lái)避開(kāi)常見(jiàn)的障礙并確保此戰(zhàn)略快速實(shí)施。

人工智能和高級(jí)分析應(yīng)用的典型流程

1縮小范圍，精準(zhǔn)發(fā)力

消費(fèi)品公司需要重點(diǎn)發(fā)展幾項(xiàng)應(yīng)用。若同時(shí)啟動(dòng)十到十五個(gè)項(xiàng)目，很可能會(huì)一直陷入概念驗(yàn)證階段。部分原因在于，負(fù)責(zé)這些項(xiàng)目的高級(jí)經(jīng)理們的注意力過(guò)于分散。事實(shí)上，那些專注于少數(shù)機(jī)會(huì)（具有最大可行性和潛在影響的機(jī)會(huì)）的公司更有可能完成大規(guī)模推廣。例如，一家全球化的時(shí)尚品牌聚焦于兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：與消費(fèi)者開(kāi)展個(gè)性化互動(dòng)和門(mén)店的個(gè)性化產(chǎn)品配搭能力。這使該品牌能夠在數(shù)據(jù)科學(xué)和IT資源方面精準(zhǔn)投資，同時(shí)確保了公司高層的充分參與，使項(xiàng)目取得成功。

2獲得高管層的支持

在發(fā)起任何應(yīng)用之前，消費(fèi)品公司需要確保它們可以獲得相應(yīng)的推動(dòng)力。高層管理人員（一般指國(guó)家層面或品牌層面的總經(jīng)理或更高級(jí)別）應(yīng)該秉持開(kāi)放的態(tài)度——在部門(mén)或地區(qū)發(fā)起和試用新應(yīng)用，而高級(jí)業(yè)務(wù)主管應(yīng)投入20％到30％的時(shí)間來(lái)把控大局。消費(fèi)品公司也應(yīng)該著力確保協(xié)助落實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景的本地團(tuán)隊(duì)保持熱情，因?yàn)樘峁┒说蕉说娜斯ぶ悄芎透呒?jí)分析解決方案會(huì)加重他們的工作負(fù)擔(dān)，而且在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)顛覆企業(yè)固有的工作習(xí)慣。

3自建還是購(gòu)買(mǎi)？

許多供應(yīng)商提供了可以解決特定問(wèn)題的人工智能和高級(jí)分析軟件，這些軟件是現(xiàn)成或半定制的。雖然現(xiàn)成的解決方案具有速度優(yōu)勢(shì)，但代價(jià)卻是放棄知識(shí)產(chǎn)權(quán)。現(xiàn)成的方案不具有定制解決方案的某些功能，亦不具備公司自行研發(fā)解決方案所能收獲的內(nèi)部認(rèn)知。消費(fèi)品公司應(yīng)盡早確定最適合采用現(xiàn)成軟件的領(lǐng)域以及最適合自行開(kāi)發(fā)解決方案的領(lǐng)域（只要他們擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也可與合作伙伴聯(lián)手）。這些決策應(yīng)基于流程的重要程度以及公司相比供應(yīng)商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)（參閱“自主開(kāi)發(fā)還是購(gòu)買(mǎi)？巧解人工智能難題”）。例如，一家化妝品公司選擇打造一套定制方案，用于在具體環(huán)境下預(yù)測(cè)特定品類的市場(chǎng)趨勢(shì)。得益于自主研發(fā)，這家公司能夠完全掌控這一工具，甚至有朝一日可將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4滿足市場(chǎng)的具體需求

消費(fèi)者行為、數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和獲取數(shù)據(jù)資產(chǎn)的渠道在各主要市場(chǎng)中的演變截然不同。企業(yè)需要盡早應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的具體限制或要求，否則在設(shè)計(jì)和實(shí)施階段可能會(huì)有停滯不前的風(fēng)險(xiǎn)。

5厲兵秣馬，未雨綢繆

大規(guī)模部署人工智能和高級(jí)分析解決方案通常需要企業(yè)構(gòu)建全新的技術(shù)環(huán)境（反饋、存儲(chǔ)和維護(hù)算法）、適應(yīng)當(dāng)前的生態(tài)系統(tǒng)（如替換運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵職能部門(mén)現(xiàn)有的專家系統(tǒng)）、統(tǒng)一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和分類法。在原型階段不必采取這些行動(dòng)，但若企業(yè)不希望在首個(gè)試點(diǎn)應(yīng)用成功后，面對(duì)全盤(pán)推翻重來(lái)的局面，就應(yīng)該厲兵秣馬、未雨綢繆。比如，雖然在對(duì)需求預(yù)測(cè)解決方案進(jìn)行原型設(shè)計(jì)之前，清理和構(gòu)建全球單品庫(kù)存（SKU）數(shù)據(jù)庫(kù)并非必要，但初步擬定統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義相關(guān)產(chǎn)品是很重要的。

6乘風(fēng)破浪，革故鼎新

系統(tǒng)地引進(jìn)人工智能和高級(jí)分析解決方案給現(xiàn)有的決策流程帶來(lái)了挑戰(zhàn)，在某些情況下可以大大縮減甚至完全省去完成某些任務(wù)所需的時(shí)間。例如，一家奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，高效的需求預(yù)測(cè)引擎將其供應(yīng)鏈部門(mén)用于計(jì)劃日常需求的時(shí)間縮減了60％至80％。為了避免組織阻力，公司需提前與員工進(jìn)行有效的溝通，明確解釋人工智能和高級(jí)分析會(huì)帶來(lái)的影響，并讓團(tuán)隊(duì)了解這些應(yīng)用將給他們的工作崗位和工作方式帶來(lái)哪些變化。

部署人工智能和高級(jí)分析應(yīng)用可以在短期內(nèi)獲得顯著效益，然而于消費(fèi)品公司而言，更廣泛的機(jī)遇在于這些應(yīng)用將幫助公司把消費(fèi)者置于運(yùn)營(yíng)模式的中心。借助人工智能和高級(jí)分析，消費(fèi)品公司可以將與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)洞察，然后將商業(yè)洞察分享到整個(gè)組織——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈，再到營(yíng)銷和銷售。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅僅對(duì)人工智能和高級(jí)分析進(jìn)行投資是不夠的，企業(yè)還需要大刀闊斧地改造整個(gè)組織的工作方式，從董事會(huì)層面的決策到車(chē)間運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但消費(fèi)品公司可以將目標(biāo)聚焦于少數(shù)應(yīng)用，力求精準(zhǔn)出擊、穩(wěn)扎穩(wěn)打，并且從始至終、堅(jiān)定不移地推廣這些應(yīng)用，以此打響全面應(yīng)用人工智能和高級(jí)分析的新征程。