引言

       節(jié)點(diǎn)營銷的價(jià)值已無需贅言，抖音生態(tài)在節(jié)點(diǎn)營銷經(jīng)營布局上的重要性亦與日俱增。那么，從業(yè)者究竟該怎么做，才能確保品效銷一體的經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成？

       我們認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)營銷的本質(zhì)是在短時(shí)間內(nèi)有效吸引用戶注意力，或激活用戶已被種草的心愿清單，通過讓利等舉措快速售賣產(chǎn)品，高效滿足消費(fèi)者需求。其中，流量對應(yīng)著消費(fèi)者的注意力，貨品對應(yīng)著消費(fèi)者的核心需求，人群對應(yīng)著消費(fèi)者的決策邏輯。只有充分理解流量 · 貨品 · 人群這三大經(jīng)營要素在不同節(jié)點(diǎn)的變化情況，商家才能制定出有效的節(jié)點(diǎn)營銷經(jīng)營策略。

       在本次研究中，巨量引擎旗下巨量千川&巨量算數(shù)攜手益普索Strategy3，構(gòu)建覆蓋流量 · 貨品 · 人群的節(jié)點(diǎn)營銷經(jīng)營策略分析框架，力求為商家?guī)砜蓞⒖肌⒛苈涞?、有價(jià)值的策略洞察，也為即將到來的618節(jié)點(diǎn)注入增長確定性。

       本報(bào)告基于巨量千川、巨量算數(shù)、益普索Strategy3聯(lián)合研發(fā)的「節(jié)點(diǎn)趨勢力」模型，輸出了全年不同節(jié)點(diǎn)期間的熱銷趨勢品類參考，歡迎點(diǎn)擊文末閱讀原文下載報(bào)告以了解詳情

       一、韌性之下：節(jié)點(diǎn)營銷的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

       中國電商行業(yè)仍具潛力，新動(dòng)能加速釋放

       2022年，我國網(wǎng)上零售額增速有所放緩，但2023開年以來正快速復(fù)蘇。同時(shí)，已經(jīng)成為加速消費(fèi)潛力釋放的重要陣地。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，只在傳統(tǒng)電商平臺(tái)消費(fèi)的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的用戶已占49.7%。

       巨量千川助力節(jié)點(diǎn)營銷韌性增長

       2022年我國6月（618當(dāng)月）和11月（雙11當(dāng)月）的網(wǎng)上零售額于全年的合計(jì)占比降至20.6%，增長貢獻(xiàn)連續(xù)3年出現(xiàn)下滑。但在巨量千川助力下，抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷依然保持著增長韌性，“入川”商家在618和雙11兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)期間實(shí)現(xiàn)了可觀的交易規(guī)模同比增速。

       品效銷一體化訴求下，流量·貨品·人群衍射三重挑戰(zhàn)

       節(jié)點(diǎn)營銷周期短，流量密集，參與的商家與消費(fèi)者也同樣廣大。因此，商家必須做好流量、貨品、人群三大經(jīng)營要素的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)營銷期間的資源最優(yōu)配置。然而，不同類型節(jié)點(diǎn)的流量節(jié)奏、貨品趨勢、人群特征差異鮮明，且難以洞察。