隨著天氣逐漸炎熱,以茶飲為代表的冷系產品開始呈現出旺盛的消費需求。同時,茶飲行業也呈現出快速擴張增長態勢。根據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示,2022年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家,比2020年年底37.8萬家,增長超28%。面對不同茶飲品牌的競爭,對茶飲商家們的品牌建設和長效經營提出更高的要求。
如何抓住被高溫點燃的“夏日經濟”,在消費旺季占領消費者心智?新式茶飲品牌古茗深度聯動抖音生活服務「心動大牌日」在堪稱“神仙打架”的520節點營銷中突出重圍,成功打造年度品牌營銷大事件,進一步強化用戶心智中520節點與古茗的強關聯性。520作為古茗一年一度的大促節點,經過前兩年的營銷沉淀,用戶早已把520視作古茗的品牌周年慶。5月20日,古茗聯合「心動大牌日」著力打造520品牌Big Day,開始“有茗的粉紅月”主題直播,最終實現直播單場GMV破億元,榮登全國團購帶貨周榜TOP1,成為抖音生活服務又一個直播破億品牌。
回看此次古茗的營銷動作,我們發現亮眼成績背后是有策略、有思考的營銷打法。從熱門IP合作、產品組合、創新直播場景和互動玩法、再到線上線下打通品牌聲量與加盟商管理,古茗都做出充分的考量與準備,最終打造出茶飲品牌在平臺經營的新范式。
率先策劃節點主題搶占520營銷熱點 ,定制化策略直擊目標用戶心智
在如今的“注意力經濟”時代中想要實現破局與突圍,傳播內容有足夠的“吸睛力”才能為后續轉化帶來“吸金力”。古茗與「心動大牌日」聯手策劃打造“有茗的粉紅月”主題營銷,通過粉紅兔子IP聯名、“以爆帶新”產品賣點、“買一送一”優惠力度等組合性經營動作實現“趣味性+促銷性”的雙重目的,在氛圍感上著重體現520年度大促的營銷布局,拉升用戶對520直播日的期待值。
? 與粉紅兔子IP聯名,魔性畫風吸引目標女性受眾
古茗此次與粉紅兔子聯名,從時間節點而言契合今年屬兔的生肖年。更重要的是粉紅兔子憑借魔性畫風從去年開始在網上走紅,深受18-24歲女性用戶的喜愛,從受眾群體方面而言與古茗主打的Z世代年輕女性用戶、三四線城市人群的核心受眾高度重合。粉紅兔子魔性沙雕的畫風與古茗過往的生動、活潑、有趣的品牌調性更加符合,同時還能與520其他品牌主打的浪漫、感性基調做出差異化,更容易在目標受眾心中留下深刻印象。在傳播內容方面,粉紅兔子逗逼洗腦的風格貫徹始終,在表情包、公眾號、小程序、直播現場、周邊贈品等場景中都有所體現,無所不在的聯名物料持續性刺激用戶分享欲望,助推二次傳播,并最大程度填充活動視覺化呈現,調劑活動氛圍,體現品牌與年輕用戶平等對話的親切態度。
? “以爆帶新”產品賣點,豐富貨盤選擇刺激購買欲望
為了滿足用戶期待,古茗在貨盤組合上特別采用“以爆帶新”的策略,活動期間不遺余力地推出20多款產品,新品與爆品的搭配提供豐富選擇。爆品中超A芝士系列、龍井香系列作為經典款向來呼聲很高,尤其超A芝士葡萄和超A芝士桃桃屬于古茗門面招牌的產品,配合夏季應季水果以及全面升級的工藝,作為回歸款容易引發用戶情感共鳴;新品“芝士楊梅”為夏季時令水果+芝士系列的組合,采用浙江品牌+地道楊梅,新鮮楊梅果肉飽滿,從嘗鮮到口感體驗滿足目標用戶的不同消費需求。古茗在產品口味上一向給用戶不錯的印象,同時在產品的豐富程度上努力滿足年輕一代消費者追逐口味變化與潮流趨勢的需求,“以爆帶新”的產品賣點為銷量轉化起到推波助瀾的作用。
? “買一送一”優惠力度,持續性培養用戶消費心智
在用戶消費心智中,古茗一向在價格方面頗具性價比,而此次520直播更是給出全國門店買一送一的優惠力度,以實際福利盡顯邀請廣大用戶參與互動的誠意,大幅度的優惠活動能進一步激發消費者撿漏、薅羊毛的消費心理,從而起到直接引流效果。520直播作為古茗全年期間為數不多的官方直播活動,用戶同時會因物以稀為貴而積極參與,機會難得與優惠力度大的雙重效應下,古茗進一步培養用戶品牌認知,強化520作為周年大事件的品牌營銷節點。在直播期間“快上優惠券”“搶完了,快點上”“能不能再上一批”等催促信息刷屏評論區,每個單品上架在短時間便迅速被搶光,用戶以實際行動反映出極為高漲的消費熱情。
市集快閃直播間話題度拉滿,邊逛邊看助力品效銷合一
經由預熱期充分的傳播動作,作為重頭戲的520直播積攢起足夠的流量熱度和銷量轉化的勢能。值得一提的是,古茗去年520的直播也具有足夠的話題性和事件性。當時古茗的直播間異常火爆,單小時突破抖音歷史最大訂單量記錄,并在短短5小時內成交量超過4000萬,讓所有人意想不到的火爆現象不僅在業內引起轟動,也讓許多用戶對古茗直播充滿期待,因此此次520直播也具有時隔一年以來再次為用戶帶來驚喜的延續性。
為了在提升銷量的基礎上實現品牌增量,達到品效銷合一的多重效應,古茗此次520直播在置景上就下足功夫,采用“線下快閃市集+線上直播間”的形式。快閃市集是近年來頗為火爆的線下活動形式,一條街滿足年輕用戶吃喝逛玩和拍照打卡的需要,并且氛圍營造和設計感上比較輕松活潑,富有市井氣息和親切感,從中能拉近用戶之間、用戶與商家的距離。此次快閃集市選在杭州·東巢藝術公園舉辦,該區域作為熱門文創園是平日里不少網紅達人拍照打卡的好去處,并且園區內采用復古美式風格,椰子樹、噴泉、充滿異國風情的美式建筑洋溢著夏日風情,也與此次520直播的調性不謀而合。
直播開場環節中古茗品牌IP形象大使小鹿與游客積極互動,還有粉紅兔子與現場游客親密拍照和玩鬧,并在快閃區域有“坐個人吧”、“歇會兒吧您”等趣味文案的體現,以及以走播形式帶領線上觀眾感受現場市集氛圍的環節。除了品牌方與聯名IP保持與現場觀眾親密互動的態度,此次直播間還有意進一步打通線上線下壁壘,鼓勵現場游客上直播間進行觀看,實現“線下逛玩,線上買單”零距離的玩法;此外直播間還嘗試了多角度、多機位的影視化直播場景切換,從而豐富直播間視覺化呈現,帶領用戶獲得更加沉浸式的觀看體驗,減少用戶觀看疲勞,有效提升直播間曝光和留觀,將“流量”轉變為“留量”。
此次古茗520直播在「心動大牌日」的聯合策劃下,相較以往嘗試加強線上線下聯動的新玩法,線上心智建設、種草和線下場景打造與氛圍感營造相互切換,讓線下游客感受線上直播樂趣,讓線上觀眾體驗線下集市氛圍,從而增強直播場景的互動感和沉浸式體驗感,避免了在直播中產品強推的常規做法,而是從形式和內容上最大程度吸引用戶注意力,讓用戶對產品引發興趣,最終在熱鬧有趣的氛圍中實現種草,促成下單行為。最終直播當日創下榮登全國團購帶貨榜第1名、最終成交GMV超1億元、全場訂單量突破600萬、累計直播場觀超791+萬人的好成績。
線上線下聯動打爆品牌聲量 強化加盟管理實現營銷統一
除了在主題營銷和直播間氛圍打造上用盡心思,古茗為了讓此次520直播擴大影響力范圍,助力線上線下好生意,在打通線上線下渠道、鞏固加盟商管理方面也不遺余力,讓更多用戶了解直播信息,更讓每位用戶都能享受到高品質的古茗產品。
此次古茗520直播在「心動大牌日」IP加持下,獲得站內APP開屏頁展示位的資源傾斜,在官方號、活動主頁、營銷標簽等位置進行專屬視覺化包裝。平臺基于過往成功的合作經驗,在活動前期預熱上更加注重站內氛圍感的打造,從而增加品牌曝光及用戶感知與觸達,引發站內目標用戶關注。在線下則通過「心動大牌日」在北上廣深等重點城市的20余個核心商場大屏上線主題海報,讓線上線下、站內站外充分聯動,全面打爆品牌聲量。直播當天,結合「心動大牌日」IP資源實現全域流量覆蓋,直播累計曝光人次7237.3萬,有效帶動直播期間品牌指數上漲。
古茗還在預熱期充分動員全國7000+門店的私域流量,統一宣傳口徑及傳播物料,在各門店的訂單頁面、線下展示位、私域社群、員工朋友圈進行多方位曝光展示及直播福利預埋。通過“買一送一、最低7.9元、最低51折”等極具刺激感的促銷宣傳語最大化激發用戶對古茗520大促直播的興趣。 此外,與粉紅兔子的聯名宣傳物料也極具傳播性和互動感,魔性表情包“古茗等你來”“要做就做第一茗”、魔性對話框、小程序換皮膚、直播倒計時海報等內容結合社交場景起到泛傳播的效果。線下門店的福利活動則贈送兼具顏值和實用性的小粉梳,進一步增加用戶黏性和激發分享欲。全方位的曝光不僅在于傳達活動信息,更在于撬動用戶與品牌間的美好記憶,邀請古茗目標用戶一同在520當天如期赴約,共享夏日粉紅樂事。
古茗深知不僅要做大品牌聲量,更要做好內功修煉。為了承接520直播帶來的巨大訂單量,古茗還與全國各門店和加盟商做好有關優惠力度、貨品供應的充分溝通,同時進一步強化供應鏈體系的成熟性與靈活性,確保所有門店的原材料供應以及質量,讓消費者能夠喝到高品質且統一標準的古茗飲品。對外共同發聲,對內統一標準,古茗有意鞏固全國門店的一體化管理,齊心協力構建品牌長效經營。
騏驥千里,非一日之功。直播銷量破億背后,靠的并不是純粹的低價促銷和短期集中的流量曝光,更重要的是品牌力的持續構建和經營。古茗始終積極與平臺創新各類營銷玩法,努力尋求數字化轉型經營模式為品牌賦能,為銷量尋找新增長點。520直播作為一年一度的品牌大事件,確定了古茗在直播場景上“少而精”的策略打法,加之「心動大牌日」的勢能助推,在日益內卷的茶飲賽道中實現品效銷合一的多重效應。
「心動大牌日」作為抖音生活服務的平臺級品牌營銷IP,通過策劃品牌大事件, 打造專屬品牌Big Day,深度挖掘品牌故事,沉淀用戶經營體系等手段和玩法,搭建品牌聲量爆發的完整通路。為商家提供覆蓋品牌宣傳、到店引流、銷售轉化、用戶資產積累的全流程品牌營銷支持。古茗直播破億又一次驗證「心動大牌日」IP在助力商家品牌大事件打造上的成熟鏈路。后續「心動大牌日」將一如既往在品效合一的基礎上,探索經營新場景,驗證新玩法,不斷拓寬IP營銷邊界。(胡曉)
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