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信貸行業(yè)是經(jīng)濟市場的延續(xù),是消費者的情緒說明書。近年來,隨著消費信貸線上化滲透率的提升,線上流量高增長、獲客成本穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化效果可控等一系列優(yōu)勢,成為了信貸行業(yè)發(fā)展的有效補充,并且直接作用于“金融數(shù)字化”與“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”發(fā)展的未來趨勢中,成為各家機構(gòu)重點布局及發(fā)力的方向。

在這其中,短視頻平臺成為消費者對信貸營銷觸達偏好優(yōu)勢明顯的平臺。從具體表現(xiàn)上,短視頻以流量龐大性、內(nèi)容及時性和營銷成熟性,成為用戶信貸需求的高發(fā)地。以快手為例,內(nèi)容與商業(yè)的融合形成天然的流量和消費場。根據(jù)“2023磁力大會”公布的數(shù)據(jù),快手擁有1.6億的財經(jīng)內(nèi)容單周用戶播放量,所帶來高濃度的“金融興趣人群”,這些“金融興趣人群”在營銷中相比于非興趣人群表單轉(zhuǎn)化率提升了19倍。

所以,我們有理由認為,信貸行業(yè)的未來發(fā)展需要加大對短視頻價值流量的挖掘。并且,全鏈路信息向平臺轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為趨勢,以留資、授信、提現(xiàn)的完整環(huán)節(jié)和短視頻環(huán)境沉浸式體驗相結(jié)合,不僅能大幅度提升用戶的信任度,并且可以匹配關(guān)鍵信息,利于人群的后續(xù)優(yōu)化。此外,從成本上來看,高質(zhì)量用戶不是與生俱來的,需要通過有效獲取和持續(xù)保溫,才能持續(xù)得到用戶的青睞、降低用信成本,使得品牌在營銷中獲得可循環(huán)的增益,進而極大延長用戶的LTV價值。

基于此,快手磁力引擎提出了“一個出發(fā)點,兩條并行線”的信貸行業(yè)營銷優(yōu)化解決方案。

一個出發(fā)點:癡迷客戶,以客戶的利潤為出發(fā)點

在當(dāng)前貸款行業(yè)產(chǎn)品合規(guī)化的背景下 ,客戶的利潤率收窄,從之前的追求規(guī)模轉(zhuǎn)移到追求利潤。從平臺角度出發(fā),基于長期深耕金融行業(yè)營銷和不斷適應(yīng)信貸市場變化的經(jīng)驗,磁力引擎更加理解客戶的真實訴求:即,如何在快手3.7億DAU人群中挖掘高價值用戶,如何幫助客戶既要降本更要提升用戶價值。

所以,基于客戶真實的訴求為出發(fā)點,磁力引擎推出“信貸行業(yè)深度優(yōu)化方案”,給出一整套從客戶經(jīng)營視角切入,以客戶鏈路、考核指標、核心問題等角度推導(dǎo),所延伸出的“提升用戶價值”和“降低營銷成本”兩條并行線方案,給出信貸行業(yè)客戶關(guān)注問題的直接解法。

兩條并行線-提升用戶價值:多場景人群融合,持續(xù)挖掘價值數(shù)據(jù)

深度CVR實時優(yōu)化,實時提升首日用信率。磁力引擎采取全域用戶畫像打通策略,從而實現(xiàn)深度CVR實時優(yōu)化。

具體來說:第一步,將快手「用戶端自然作品的用戶行為」和「商業(yè)端轉(zhuǎn)化行為的用戶」做畫像融合,充分構(gòu)建快手全域的用戶畫像,構(gòu)建實時深度CVR預(yù)估模型;第二步,對每次廣告請求背后的用戶意圖做判斷,實時對廣告排序加減價,對用戶差異觸達,實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化的投放效果最優(yōu)解;第三步,實現(xiàn)「實時預(yù)測深度CVR」和「用戶差異觸達」,達到深度CVR提升1-2pp。

私有聯(lián)合建模的高價值人群挖掘和自動提權(quán),提升客戶高價值人群觸達。磁力引擎充分考慮到快手站內(nèi)多場景用戶特征融合,從而進行私有聯(lián)合建模高價值人群自動觸達。

舉個例子來說,為滿足用戶的不同生活習(xí)慣,快手生態(tài)內(nèi)有復(fù)雜而多樣的消費場景,如電商、本地生活、直播打賞、快招工等。這些消費場景蘊含著匹配信貸高價值用戶的潛在機會。

所以,磁力引擎將行業(yè)目標用戶的畫像和場景特點結(jié)合,挖掘信貸用戶的高價值人群畫像,整合信貸行業(yè)特征融合池,對全量用戶做高價值用戶預(yù)測和分層。并配合此策略,對私有建模客戶的素材做自動提權(quán),優(yōu)先展示該客戶的高價值用戶。從而實現(xiàn)客戶層面的「高價值人群定制」和「高價值用戶高效觸達」,達到轉(zhuǎn)化用戶價值提升4-8pp。

其中,通過私有聯(lián)合實驗下發(fā)流量實驗分桶標識,讓客戶無需數(shù)據(jù)出庫的前提下,就可以監(jiān)控到上游流量實驗對客戶側(cè)的效果優(yōu)化。

兩條并行線-降低營銷成本:授信單出價全鏈路策略優(yōu)化,政策助力投放穩(wěn)定性提升

基于降低客戶獲客成本考慮,磁力引擎推出“授信單出價全鏈路策略優(yōu)化”方案,從三個方面提升客戶投放的確定性和穩(wěn)定性。

1、 行業(yè)人群召回通路優(yōu)化:財經(jīng)類高播放人群、支付場景的相似人群、小微商家相似人群;

2、 行業(yè)特征引入,再提升匹配效率:挖掘更多精細化貸款行業(yè)特征,提高模型預(yù)估的精準度,在不降低跑量的同時給客戶出價下探的空間;

3、 授信單出價冷啟優(yōu)化:貸款行業(yè)授信單出價個性化冷啟動策略,疊加賠付門檻激進降低,給客戶更多人群探索的保障。

整體來看,實現(xiàn)授信單出價跑量能力提升70%+。通過“一個出發(fā)點,兩條并行線”的信貸行業(yè)優(yōu)化解決方案,某客戶放款費率降低25%,人均提現(xiàn)金額提升近20%,用信人數(shù)成本下降11%,用信人數(shù)率實驗后無明顯波動。

基于以上有效人群策略和營銷價值驗證,磁力引擎總結(jié)出一套完整的深度合作方案,以幫助更多客戶提升在信貸行業(yè)的投放效果。

接下來,磁力引擎將進一步推動聯(lián)合建模的行業(yè)應(yīng)用。一方面降低客戶使用建模的門檻,普及工具化自動建模流程;另外一方面,實現(xiàn)高價值人群樣本輸入→模型構(gòu)建/更新→提權(quán)全鏈路自動化,并支持全程可視化分析,幫助客戶及時了解模型訓(xùn)練結(jié)果和模型預(yù)測結(jié)果,達到有的放矢的營銷目的。

長遠來看,以“一個出發(fā)點,兩條并行線”信貸行業(yè)深度優(yōu)化方案的思考放大平臺全局視角,磁力引擎還將繼續(xù)加大對原生廣告能力的建設(shè),并推出基于原生廣告形式的全鏈路策略優(yōu)化通道。

因此建議客戶可以采取多種產(chǎn)品能力組合營銷,如快手直播、搜索、小程序...以實現(xiàn)品效人群深度洞察,得到更直接的品牌關(guān)聯(lián)人群,并探索更多行業(yè)高價值用戶,持續(xù)獲得成本可控且效果提升的整體收益。