高競爭賽道，四只貓咖啡新品如何逆勢突圍？
品牌
2023/09/01 19:19:14 作者:陳霞 1737閱讀
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2023/09/01 19:19:14 作者:陳霞 1737閱讀
近年來，國人對咖啡的接受度與消費(fèi)頻次提升，越來越多的本土品牌陸續(xù)走入人們視野。
嚴(yán)選海拔1500米以上原產(chǎn)地咖啡豆，只為造就具有獨(dú)特高山韻味的四只貓咖啡，致力于成為“云南咖啡”代表作。然而對于剛完成品牌煥新，在行業(yè)中等同于“白牌”的四只貓，當(dāng)全新咖啡液產(chǎn)品上市，怎樣才能快速打破行業(yè)競爭壁壘，讓新品順利突圍，實(shí)現(xiàn)人群破圈、生意提效？
企劃期看機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)咖啡液藍(lán)海賽道
咖啡液作為新起之秀，銷售環(huán)比增長率不斷提升，需求廣闊，但在品類細(xì)分賽道內(nèi)，市場Top位置仍被許多頭部品牌把守。
對此，四只貓運(yùn)用巨量云圖全面洞察品類市場趨勢，探明供需關(guān)系，錨定藍(lán)海賽道。發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者對營養(yǎng)減脂、咖啡豆產(chǎn)地等需求和關(guān)注度更高，且消費(fèi)群體集中在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年，偏好運(yùn)動(dòng)、顏值、時(shí)尚等內(nèi)容。
快返期測產(chǎn)品，放大產(chǎn)地優(yōu)勢和“0糖0脂”賣點(diǎn)
為確保新品賣點(diǎn)能直擊用戶心智，四只貓通過云圖新品實(shí)驗(yàn)室對傳播素材進(jìn)行多輪投放測試，調(diào)研消費(fèi)者真實(shí)反饋，發(fā)現(xiàn)四大目標(biāo)族群消費(fèi)偏好各異，小鎮(zhèn)青年與Z世代認(rèn)為價(jià)格是首要決定因素，精致媽媽看重性價(jià)比，新銳白領(lǐng)對口味和品質(zhì)要求較高。
同時(shí)，大部分已購人群會(huì)向好友推薦四只貓，認(rèn)為云南咖啡價(jià)格優(yōu)惠、口味搭配豐富、口感好喝，但也有消費(fèi)者覺得品牌不夠突出，功效特點(diǎn)不明顯，擔(dān)心品質(zhì)。新品實(shí)驗(yàn)室給出了傳播調(diào)優(yōu)方向，即放大產(chǎn)地優(yōu)勢，升級(jí)產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化品牌差異，并通過更精細(xì)的直播運(yùn)營、更多觸點(diǎn)的推廣，加速新品出道。
上新期推爆款，人貨場多維強(qiáng)化品牌認(rèn)知
基于消費(fèi)者真實(shí)反饋得出的新品傳播策略，四只貓以放大產(chǎn)地優(yōu)勢以及“0糖0脂，讓好身材更進(jìn)一步”為核心透傳品牌心智，并借助直播間“人貨場”多維布局夯實(shí)新品認(rèn)知。
1：針對“人”，根據(jù)不同人群偏好及需求場景優(yōu)化直播間引導(dǎo)話術(shù)；
2：針對“貨”，按照商品表現(xiàn)調(diào)整排品順序，同時(shí)優(yōu)化商品詳情頁、整體賣點(diǎn)等；
3：針對“場”，直播間背景重點(diǎn)展示咖啡豆采摘實(shí)景及0糖0脂等賣點(diǎn)，突顯品牌形象。搭配短視頻與搜索營銷組合，引流直達(dá)成交頁面，極大提效后鏈路轉(zhuǎn)化。
四只貓還按照品牌關(guān)系由近及遠(yuǎn)，向核心品牌人群推送品牌種草向內(nèi)容，向次核心品類人群推送福利機(jī)制向內(nèi)容，向泛行業(yè)人群推送品宣科普向內(nèi)容，逐層滲透，既帶動(dòng)人群破圈，也沉淀新品商品5A人群資產(chǎn)，為后續(xù)長效經(jīng)營打下基礎(chǔ)。
#新品推爆就用巨量云圖
