下半年品牌都挺忙的,前陣子七夕剛過,馬上又要中秋了。有沒有發現,除去這些節日外殼,很多品牌全年都在反復講同一個主題:送禮,表達愛。
我相信全國的營銷人基本都知道“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”。洗腦的電視廣告讓一代人都覺得,孝敬長輩就應該送保健品禮盒,才夠排面。
有的傳統品牌會在端午、中秋節點做禮盒,一般適合公司大批量采購當伴手禮。還有的借助線下門店,推廣第二份半價活動。你以為品牌在搞促銷,其實已經把品牌禮遇、分享快樂的概念植入到了用戶腦海。
最近幾年營銷環境發生劇變,媒介也在變。從 4G 到 5G,移動端起飛。消費者不會聚集在中心式的渠道,社交直播電商興起,流量更分散,傳統的 holiday gifting campaign(節日禮遇活動)行不通了,品牌動作也應該及時調整。營銷要更有場景感,最好直給,讓消費者一看到痛點就對號入座,才能撬動轉化。
如果大家看過我寫的大平臺案例系列,應該會記得我說過,一些大牌在抖音電商,很早就營造出送禮心智的空間。
我查了下話題熱度,今年七夕的討論指數比去年平均翻了超 3 倍,抖音電商聯合抖音演出、合作品牌,辦了場「七夕好禮季-鵲夢千年」主題歌會。而且我發現,在這個一向具有創新力的平臺,禮遇營銷也變得不一樣了。
這篇文章,我將通過美妝品牌「烙色」、高端按摩器品牌「倍輕松」、智能可穿戴健康品牌「SKG」這幾個案例,和大家一起聊聊品牌禮遇營銷的最新打開方式。
01 在抖音電商做禮遇營銷,主打“一魚多吃”
烙色、倍輕松、SKG,他們都合作了「七夕好禮季-鵲夢千年」,烙色還是首席合作品牌。
可能很多人像我一樣第一次聽說烙色,真正了解下來,我覺得這個品牌真 · 有點東西。
烙色創始人 Helen 說,他們去年入駐抖音電商,通過合作抖音頭部和美妝垂類達人,不斷讓用戶熟悉這個品牌,但總覺得還是要進一步增強品牌力。正好碰上這次 IP,他們決定做個大曝光,也為下半年彩妝旺季蓄蓄水。
考慮到這兩年消費大環境在變,講究儀式感、精神悅己/悅人成為新潮流,放在美妝品類,禮遇營銷已經像呼吸一樣自然。七夕又是個有文化底蘊、有群眾基礎的傳統節日——我看過一組數據,到七夕前一周,抖音平臺上 #七夕# 話題總共達到了 661.9 億次播放,烙色當然想借助禮贈,傳遞愛意。
早在這次歌會之前,烙色已經官宣聯名熱播劇《長相思》,推出過新款氣墊。于是,烙色干脆將氣墊新品做成了七夕專屬禮盒。
具體的曝光方式上,烙色用到了“三重加持”。
先是投放《長相思》聯名種草視頻信息流,鏈接到品牌官方直播間。歌會當晚,烙色品牌代言人、《長相思》主演檀健次登上舞臺表演,幫助品牌曝光。而烙色作為活動首席合作品牌,也有現場口播、產品露出等商業權益。歌會前,檀健次還做客烙色官方直播間進行互動、帶貨。
三重加持下,品牌光環不斷增強。七夕歌會這種 IP 本身就帶有很強烈的情緒價值,烙色采用遞進的禮遇營銷形式,既超越了傳統的禮贈概念,也讓用戶對品牌本身有一種層層發現的收獲感。
我了解到,這次歌會整體曝光量達 1 億+,看播量 2754 萬,幫助烙色在平臺首次進行了大范圍的集中曝光。22 日當晚,烙色品牌直播累計曝光人數超 500 萬,最高同時在線人數 20 多萬,累計 GMV 達到 300 萬,拉動品牌官方賬號漲粉 10 多萬。
這并不是烙色品牌團隊方案的全部,他們還把“一魚多吃”的思路用到了節點之后。
最具代表性的,作為首席客戶的烙色把爆劇“長相思”熱度很高的主演作為代言人邀請到晚會現場的臺上電商直播間中做客,并在前后三天做好了爆發點的預熱和流量承接。
Helen 說,之前品牌合作過不少抖音頭部達人,借助這次機會,烙色也將更加緊密地聯動歌會期間觸及的達人矩陣。而且他們計劃后面擴大腰尾部 KOL、KOC 資源庫,幫助品牌去進行更為細顆粒度的種草,最終,用好的產品和服務去進行所有流量的承接。
再簡單說下倍輕松和 SKG,兩個品牌都屬于消費升級品類,在送禮心智上有比較強的優勢,他們在種草上也講究“一魚多吃”。
倍輕松市場總監 PEKO 告訴我,品牌主要是希望借助禮遇營銷的節點心智,在尋找爆品第二增長曲線的同時,也能將新品實現一次有效的亮相,于是推出了歷史爆品+新品的貨盤組合。
PEKO 說,團隊已經總結出了一套種草 SOP(標準操作流程):
先是合作達人矩陣種草,根據星圖掌握興趣人群資產。接著投放大顆粒度的品牌宣發資源,促進用戶形成主動搜索。再結合張柏芝等明星矩陣,進行更大顆粒度的資源投放,最終在歌會當天引爆。這里的“一魚多吃”,側重于同一套內容傳播方法論,從小顆粒到大顆粒的反復執行-驗證-再執行,為的是引爆階段的“確定性”。
我了解到,在抖音七夕 8 月 16-22 日全周期,倍輕松品牌 GMV 同比去年增長 900%,新品頭皮按摩梳 A3 人群環比上月增長 290%。在生意和人群兩大維度,嚴格執行帶來了比較符合預期的增長。
而 SKG 品牌市場營銷總監 Ruby 說,他們這次能夠拿下按摩品類 GMV 第一,核心在于兩個動作:
首先是對消費者路徑進行了深度洞察,從品牌廣告 IP 大曝光到矩陣式達人種草,最后將人群高效復用到直播間進行承接。團隊觀察到,一套流程走下來,用戶轉化頻次平均降低了 4 次,決策時間更短了。而且這次種草還結合了當下熱點“內啡肽”,在視頻中植入細膩的情感表達,打造品牌送禮心智:送健康就送 SKG。
同樣是禮遇營銷,在抖音電商 IP 加持下,品牌不用單一地講述“拍一發 N”的機制,還有機會讓用戶消費娛樂內容。用戶在抖音電商全鏈路當中實現邊看邊買、看完即買、以及對品牌種草,品、效高度自然統一,也不會覺得這是簡單粗暴的消費,而是來自精神和物質的多重享受。
02 營銷節點考驗多,品牌都趁平臺 IP 項目“練兵”
說得實在點,像七夕這類非傳統電商大促節點,品牌和平臺一起做 campaign,其實比內部自己蹭節點熱度、定主題,能提高不少效率。
就說倍輕松這次參與抖音七夕歌會,從結果上來看,他們一次性實現了興趣人群破圈和大量的 A3 人群資產積累。
而從過程上來看,相比成熟品牌有自己的一套節奏,中小品牌會更加依賴在平臺項目中總結出來的經驗,包括一些營銷 SOP、資源配置以及能力打磨。
PEKO 告訴我,這類日常營銷節點,對企業、尤其是市場部和電商部的人力彈性和資源調配速度是非常大的考驗。因為它相對密集,準備周期太短,往往這波還沒結束就馬上進入下一個節點的啟動階段,甚至有時候存在數個營銷節奏平行推進的狀況。
而由平臺來統一組織整合資源、品牌跟隨,既能幫助品牌方釋放壓力,又能讓品牌之間形成合力的勢能,團隊在這個過程中也在不斷地積累實戰經驗,品牌之間相互學習,是一個非常良性的“共贏共進”過程。
PEKO 說,經過這次平臺牽頭組織下的七夕營銷,他們覺得從“營”到“銷”的整體節奏更清晰、鏈路更明確了。在貨盤組織、新品策略、內容密碼、投放節奏、數據反饋等方面都沉淀了自己的方法論,從而將內容力和轉化力更有效地鏈接在一起。
烙色團隊也有類似的體會。
和倍輕松、SKG 這類偏新銳的品牌不太一樣,烙色創立于 2006 年,在線下做得不錯,高峰時期有 3000 多家加盟店,從 2017 年起做內容電商,去年在超頭部達人單渠道就做到了國貨彩妝 TOP1。
這次七夕一整個大曝光,確實是烙色第一次在抖音平臺的嘗試。
當我問 Helen 為什么敢做這么大的動作時,她笑著說,其實在入駐抖音電商這大半年來,自己和團隊一直都很認真去學習,烙色官方直播間也從一開始交給服務商代運營,慢慢回到內部自營。他們覺得,現階段,烙色已經把團隊搭建完成,是時候檢驗成果了。
和我交流的過程中,Helen 毫不吝嗇對團隊新人的夸獎。她說,烙色原來是做線下渠道出身,團隊老人對這類歌會項目比較熟悉,這次活動有一個抖音熱榜小組完全是由新人負責的,他們就對新人展開了培訓。
Helen 高興的是,經過七夕歌會的實操考驗,新人團隊完成得很不錯,這也說明,烙色原先積累的經驗,在全新的抖音電商環境中是適用的。
另外,這次烙色趁七夕活動邀請明星做客直播間,也給品牌開了個好頭,Helen 說今后店播也會更加常態化去推進。
之所以發散地去講這兩個案例,我主要是想說,品牌做到某個體量,一定會考慮降本增效和品效協同。很多時候,品牌在和平臺的磨合中,常常能跳出自己的慣性去做復盤。
回到前面說的禮遇營銷,其實這種“一魚多吃”的思維,不管是用在內容的批量生產也好、用在話術的批量復制也好,都是烙色、倍輕松、SKG 們,在一次次看似普通的營銷節點,通過自己團隊和平臺團隊的共同摸索,一點點總結出來的。
03 總結
關于今年七夕,我還挺感慨的。
我看到,不光是抖音電商把這次節日做成了 IP,還在線下門店、商場都發現了七夕節日元素,就連明星+七夕的娛樂話題都看到了好幾個。這種現象讓我感覺到,我們對傳統文化和其中沉淀的情感,都越來越重視了。
當然作為營銷人,我更深的體感是,中式文化+禮遇營銷,大有可為。
這次和幾個品牌交流,我問了他們一個非常關心的話題:“像七夕、5·20、2·14 都是講述「愛」,你們品牌會不會有困擾?”而他們的回答和各自的行動,讓我在中國品牌身上看到了許多智慧和可能。
不同于其他節點,七夕,不再局限在“愛情”符號里,而是表達一種更泛化的愛。
今年在「七夕好禮季-鵲夢千年」歌會,我們可以看到烙色、倍輕松、SKG 等品牌,他們努力和用戶一起,向朋友、愛人、長輩等各個圈層人群傳遞來自品牌的愛意。在舞臺上、在直播間、在達人視頻里……把原本平平無奇的營銷,做得更多元化、更讓人喜聞樂見,最終也實現效益更大化。
營銷手段只是傳遞情感的外殼,我很高興大家越來越善于把愛說出口。
本文首發于公眾號「刀姐doris」,作者楚晴,編輯刀姐doris
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