2023年的暑期檔為中國電影打了一針強心劑。206.18億的總票房、5.04億的總觀影人次均成為內地影史同檔期最高紀錄。在電影行業再次走向輝煌的背后,整個的宣發環境發生了巨大變化。在此背景下,9月20日,抖音在北京舉辦了電影秋季閉門會,向行業宣講了電影宣發的新趨勢,并通過發布更多的好內容、好產品、好政策、好方法,助力中國電影市場打造更多爆款。
宣發新思路:用抖音運營帶動票房提升
從今年暑期檔的電影市場表現來看,《消失的她》《封神第一部》《孤注一擲》等高熱度高票房的影片背后,離不開抖音平臺的宣發助力。根據抖音聯合貓眼研究院發布的《2023暑期檔電影數據洞察》顯示,抖音暑期檔電影相關內容播放量高達1238億次,用戶發布相關視頻共287萬條。值得一提的是,暑期檔票房前幾名的影片,與其相關的抖音內容點贊量與播放量也位居同檔期電影前列。
抖音已經成為電影宣發的天然土壤。首先在用戶上,龐大、真實、活躍的用戶構建了電影路人盤;其次在內容上,電影中的無數巧思被解構放大,讓熱點持續涌現,比如《封神第一部》就累計上榜了248個熱點,讓影片熱度持續提升;最后,顯著的種草效果,也讓熱點爆款直接帶動了電影票房增長。
抖音在會上指出,做好宣發需要將思維轉變為運營的思維,核心需要做好兩件事:做好內容組合與陣地經營。前者通過挖掘爆款內容使電影出圈,向盤外用戶進行高效種草;后者則是以抖音賬號為核心陣地,用短視頻的多元玩法提升電影宣發熱度。抖音平臺還將推出「好內容、好產品、好政策、好方法」服務和支持,讓更多好電影得到矚目。
好內容+好產品+好政策助力,用好服務助力爆款
無論是《八角籠中》的官方幕后花絮,還是《熱烈》中人物情感的升華,亦或是《消失的她》在宣發中的嘴替神評,多部暑期檔電影用原創的、深度的、有價值增量的好內容,使影片熱度在抖音平臺迅速發酵,最終達到破圈的效果。抖音影視負責人史瓊表示,電影宣發貼合抖音生態做內容,釋放電影本身更豐富創作立意,是在抖音平臺做電影宣發好內容的關鍵。
為助力好內容生產,一方面,抖音將提供創意與運營支持,在宣發創意方面進行共創,在運營方面提供指導和策略建議等;另一方面,通過拓展創作者供給,為電影宣發提供創作助力。
產品層面,抖音還推出多款產品工具,為電影宣發提供各項參考:
? 抖音影視榜指標體系及榜單:多入口直通榜單,看清效果、提升可見度
? 作品詳情頁:“連接”片方與觀眾,助力片方長線陣地經營
? “抖音內容平臺”:一站式宣發工具,高效拉升宣發效率
此外,抖音提供好內容、好產品的助力之外,還將推出三大創作激勵政策:片方激勵計劃,讓「官?獨家內容」有助推;明星激勵計劃,讓明星發稿有激勵;PUGC激勵計劃,讓優質創作有幫扶。
內容種草+陣地經營,用好方法讓好電影更破圈長紅
抖音認為,做好宣發有兩件事最重要:第一是內容種草,也就是不斷激發爆款內容,拓展票房基本盤;第二是做好陣地經營,不斷沉淀內容和用戶,帶動全平臺熱度。
如何高效持續生產熱門內容?內容種草需要電影內容方在抖音平臺內多做內容測試,生產更多爆款內容來進行用戶種草,最終實現票房基本盤拓展。該模式的具體操作分為三步走:
? 熱點預埋測試:上映前60天進行熱點內容預埋,準備多個內容高頻發布,并捕捉市場反饋為后續爆點做鋪墊;有內容火了之后,繼續加熱同類素材,延續熱點的熱度。
? 內容解構加熱:多元視角把內容解構,沿著爆梗的內容方向深化拆解,從而讓1個熱點放大成100個;然后,當熱門內容涌現后,官方和明星應積極回應,激發二創的熱情,讓話題持續發酵。
? 爆款熱點打透:將電影破圈爆點與社會議題進行結合,激發全民熱議,使電影內容突破受眾基本盤向更多用戶種草;同時,電影熱點與官媒聯動,也可以使相關話題收獲更多關注。
官抖和明星應該怎樣配合做內容營銷?對官抖來說,就需要做到三點:持續高頻更新、內容形式多元、用戶期待的稀缺內容。如何用好明星賬號呢?就需要明星全陣容、發布有節奏、互動多回應,持續提升用戶的情感共鳴。
除此之外,電影官方賬號和明星賬號也要充分互動,開拓更多抖音平臺的玩法,來延長電影宣發的生命周期。根據今年暑期檔電影的宣發表現,官抖+明星的宣發主要有兩種玩法:
? 短視頻陣地協同玩法,助推熱點內容登榜:比如由官抖發布熱梗短視頻,通過抖音平臺內的全民挑戰特色玩法,刺激大量UGC內容產生,借助明星的呼應,助推熱點內容登榜,擴大影片的用戶基本盤。
? 直播矩陣玩法,延長熱度周期:電影宣發方可借助抖音直播的形式,比如頭部達人合作直播、娛樂賬號直播或官抖自主直播,為觀眾打造沉浸式的電影宣發體驗,進一步延長熱度周期。
閉門會上,來自電影行業的大咖們還圍繞暑期檔現象以及電影內容創作、宣發策略等話題進行了深入探討。
今年暑期檔的成績,是一份屬于電影行業和抖音的完美答卷。但暑期檔的206億票房不會是終點,未來還需要電影行業多方共同努力,讓好電影更受矚目,推動中國電影走向更好的未來。(豐尚)
