活動策劃效果差？該換換思路了！
實戰
2023/10/11 08:51:49 作者:胡先務 2170閱讀
線上活動總是沒效果，或者距離預期目標相差太大，這是日常工作中容易遇到的困擾。活動轉化好不好，原因有很多，除了禮品選擇、推廣節奏等各種元素。一直以來，我特別關注活動模型對轉化的影響。
都說方向不對，努力白費。做活動也是這樣，如果活動玩法的設計不夠準確，轉化效果也會相差不少。本文從以下角度對活動模型做下拆解。
● 活動模型底層邏輯
● 拉新獲客模型拆解
● 留存促活模型拆解
● 付費轉化模型拆解
● 拉新活動頁面拆解
一、活動模型底層邏輯
想要了解什么是“活動模型”，引入一個概念“增長模型”，方便理解爆款活動的底層邏輯。
你是想拉新獲客還是想做留存促活或者是做商業變現，不同活動模型帶來的效果會有所不同。結合在項目實踐中的思考，我結合增長模型對活動模型進行了分類。
先來了解下AARRR和RARRA增長模型。這兩個都是非常經典的增長模型。早期的增長模型強調的是AARRR，后期隨著企業實際增長中留存的價值突出，AARRR模型演變成了RARRA增長模型，RARRA增長模型更加強調平臺用戶的留存，也是平臺有效用戶的真實反饋。
不難看出，不管增長模型怎么演變。核心內容還是圍繞獲客、激活、留存、營收和自傳播展開，由此推導出來的活動模型有三大類：拉新獲客、留存促活、付費轉化。
拉新獲客類的主要是老帶新模式，互聯網行業做拉新最常見的玩法就是紅包拉新，金融領域的客帶客等等。都是圍繞老用戶帶新用戶來設計活動。
留存促活類的有簽到打卡、測試類、經營養成、集卡游戲、抽獎類、語音助力、趣味問答、紅包類、盲盒游戲等等。這些好玩有趣的小活動能夠很好的增強用戶粘性。
付費轉化類有砍價助力、拼團搶購、限時秒殺，以及多種活動玩法組合在一起的綜合打法。
這些活動模型是對增長模型各個環節的拆分，無論哪類活動模型都帶有用戶主動分享的動作。活動中的用戶參與路徑和用戶分享路徑設計都是必不可少的。
以上3類活動模型是為了方便理解做的梳理，實際運營中，結合你所想要達到的增長目標，高效選擇活動模型，靈活應用。不要固化自己的思維方式。
企業想要做好增長，圍繞拉新獲客、留存促活、付費轉化是日常少不了的運營動作。接下來，我會結合自己在APP、微信生態做活動的經驗，梳理了幾個常用的活動模型模板。
二、拉新獲客模型拆解
第一個模型，拉新獲客模型。這里對老帶新活動路徑做下梳理，只有了解社交活動的轉化路徑才能更好的理解運營的整體鏈路，從更加宏觀的視角來操盤項目。
這是一個很常見的社交裂變路徑。平臺存量用戶A看到了活動海報，上面有活動參與二維碼，用戶A掃碼參與活動，在活動頁面的引導下生成了屬于A的專屬活動海報，A用戶把活動海報到自己的朋友圈，A用戶的社交朋友圈中，用戶B看到了，并且為A點擊助力，當用戶A的好友幫A完成點擊助力任務之后，A再次進入活動頁面的彈窗發生變化，提示A添加微信領取福利。
如果A沒有完成任務，就需要不斷的把活動分享到自己的朋友圈、社群，分享越多，完成任務的速度越快。在A分享的過程中間，A的好友B覺得活動不錯，用戶B也生成了自己的專屬海報。按照同樣的邏輯分享活動到朋友圈，用戶C為用戶B助力，持續循環。這樣一個完整的裂變循環路徑就跑出來了。
三、留存促活模型拆解
第二個模型，留存促活模型。留存促活模型可以從行為上癮這個思路考慮。用戶參與活動，因為一些利益激勵，持續參與平臺活動，提升了平臺的活躍度。這里簡單的說下用戶上癮的邏輯。
第一步，觸發。外部的觸發像活動的主題、活動創意文案、活動展示廣告位置、頁面設計風格等等，引導用戶參與活動。內部的觸發更多的是用戶自己內心深處的渴望或者需求。比如活動本身的游戲屬性滿足用戶的一些日常體驗不到的樂趣等等。
第二步，行動。促使用戶愿意去行動包括活動本身的易操作性，流程是否順暢，步驟是否簡潔，用戶對活動的理解成本是否足夠低等等。行為=動機+能力+提示，三位一體，才能使行為發生。動機能直接感受到，能力可以客觀評估，而提示往往隱蔽不見。提示也是引導用戶行動的關鍵環節。動機+能力+提示這一系列動作，其實就是一套打造習慣的標準流程。
第三步，多變的酬賞。上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式，社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。社交酬賞來源于社交關系的反饋，獵物酬賞來源于用戶對于未知獎勵的追求，自我酬賞來源于對于個體愉悅感的渴望。很多活動里面都會有禮品獎勵，有些還會設置階梯獎勵，持續打卡類的活動，連續多少天可以獲得不同的獎勵。都是對用戶的正向反饋。
第四步，投入。僅僅讓用戶上癮肯定是不夠的，還需要用戶投入進來。提高用戶對平臺或者產品的沉沒成本，提高用戶的持續參與。
留存促活類的活動需要你自己平常多去積累一些適合平臺的玩法，多總結多思考，找到合適的方法才是最重要的。
四、付費轉化模型拆解
第三個模型，付費轉化模型。以拼團模型來講解，砍價模型類似。
假設用戶是通過App或者小程序把活動分享出去，第一個參與活動的用戶在活動中作為團長第一個支付了1分錢了發起拼團。活動被分享到了微信群、朋友圈，分享者的好友看到了他發出去的拼團活動，覺得活動優惠力度不錯，可能原價399元的產品，拼團之后只要100塊就可以買到，被分享者果斷選擇參加。
當拼團的人數湊齊之后，團長獲得了拼團的資格，就可以按照拼團價格購買。過程中間被分享者自己本身也可以轉變角色變成團長，主動去發起拼團邀請更多好友一起來參與。
這樣原本一個簡單的活動，因為越來越多的團長參與進來，整個活動的參與用戶基數不斷的增加，活動所獲的曝光量也就越來越大。借助團長的分銷能力，帶來更多用戶的參與。
五、拉新活動頁面拆解
最后再來拆解一個拉新活動頁面原型圖，加深一下對活動策劃的理解。
這個活動頁面是一個老帶新活動原型圖，頁面有4個部分內容組成。
● 圓圈2展示活動的利益激勵，能夠激勵用戶參與和分享傳播，讓用戶知道參與活動可以獲得什么。
● 圓圈3展示活動的一些跑馬燈、排行榜效果，這些信息是為了營造活動火爆的效果，引導用戶參與活動。
● 圓圈4展示活動的二維碼添加引導，分享按鈕引導信息，屬于活動頁面當中行動號召環節，告訴用戶趕快行動。
仔細觀察分享者活動頁面，可以看到1234是按照一定的邏輯結構在活動主頁做排版布局，用戶看到這個頁面也不會覺得每個版塊是獨立的，也是考慮到用戶體驗，合理布局。
所以你在設計頁面的時候，也不要局限自己的理解，多去發揮自己的想象空間。這個活動主要幫助平臺完成拉新目標，而對于用戶來說完成對應任務即可獲得獎品。所以活動切入點是以禮品來作為橋梁將品牌和用戶進行連接。
活動頁面當中圍繞利益激勵用戶參與，同時添加了跑馬燈效果、頁面排行榜動態展示，二維碼添加引導、分享按鈕引導，眾多元素進行結合。
想要策劃好線上活動，達到預期目標，背后要考慮的內容有很多，除了對用戶的深度洞察，還有對活動模型的靈活應用。
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