201金,111銀,71銅,共383枚獎(jiǎng)牌,截止10月8日,四年一屆的杭州亞運(yùn)會(huì)圓滿落幕。回顧這場全球體育盛事,我們目睹了世界級選手們的激烈競爭,也為我國奧運(yùn)健兒們的奪冠時(shí)刻歡呼喝彩,更感受到了營銷場內(nèi)品牌們營銷活動(dòng)的百花齊放。
而在諸多亞運(yùn)營銷中,每個(gè)品牌都有獨(dú)特的場景、畫面或瞬間讓人印象深刻,比如其中金典在整個(gè)亞運(yùn)會(huì)期間從線上到線下都完美地融入到賽事中,始終都與觀眾和賽事緊密相連,也徹底點(diǎn)燃了觀眾的熱情,成功掀起全民亞運(yùn)風(fēng)暴,實(shí)在讓人眼前一亮。
所以,今天關(guān)姐也想和大家分享一下,金典是如何回歸用戶的觀賽互動(dòng)需求和情感體驗(yàn),從多元化的角度,將有機(jī)生活和低碳亞運(yùn)完美結(jié)合,打出這套堪稱業(yè)界范本的亞運(yùn)營銷組合拳。
深挖金典與亞運(yùn)精神“有機(jī)”情感共鳴
“綠色”是亞運(yùn)會(huì)辦賽理念之一,也是“主色調(diào)”。9月23日亞運(yùn)會(huì)開幕式在杭州奧體中心體育場正式舉行,使用綠色燃料為主、且不放煙花慶祝,做到了全程沒有碳排放,是亞運(yùn)史上首次實(shí)現(xiàn)100%綠電供應(yīng)的一屆亞運(yùn)會(huì)。
不僅如此,在金典聯(lián)合杭州文廣集團(tuán)發(fā)起了探秘亞運(yùn)村直播活動(dòng)中,我們也親眼見證了亞運(yùn)村的“綠色科技”涉及各個(gè)細(xì)節(jié),還有主辦方城市杭州,作為生態(tài)文明之都更是將“綠色”包圍整座城市,主打一個(gè)推崇“有機(jī)”生活,都是在不斷傳播“低碳有機(jī)”的生活理念。
而這樣的整體氛圍下,也與金典一直以來所堅(jiān)守的有機(jī)生活實(shí)現(xiàn)了不謀而合。都說破圈需先立心智,而立心智的前提則是找到契合點(diǎn)。作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品,金典此次亞運(yùn)會(huì)營銷的巧妙之處,就在于精準(zhǔn)把握低碳亞運(yùn)和品牌“有機(jī)”調(diào)性的高契合度這一基點(diǎn)。借著抖音體育官方這一強(qiáng)有力的依靠,以產(chǎn)品限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶去提供“有機(jī)生活”情感價(jià)值,用實(shí)際行動(dòng)將有機(jī)生活和低碳亞運(yùn)完美結(jié)合,也賦予了低碳亞運(yùn)獨(dú)特的有機(jī)解讀。首先是在產(chǎn)品上的綠色革新,金典在緊跟綠色亞運(yùn)的基礎(chǔ)上打造了環(huán)保裝亞運(yùn)定制版產(chǎn)品,不僅箱體所使用的原紙大部分為回收再利用成分,產(chǎn)品包裝也進(jìn)行了有機(jī)升級,頗具創(chuàng)意感的“植物基蓋”,以及包裝融入了張雨霏、吳易昺、鄭欽文等體壇明星形象,充分貫徹了亞運(yùn)會(huì)綠色理念倡導(dǎo)的同時(shí),也在不斷強(qiáng)化大眾對金典有機(jī)生活理念的認(rèn)知。
與其同時(shí),伊利品牌代言人張雨霏 、鄭欽文 、吳易昺等運(yùn)動(dòng)明星年輕的健康形象,也將品牌與體育、健康領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)緊密相連。其中張雨霏更是如此,她不僅在此次亞運(yùn)會(huì)中奪得驚人的9枚金牌,成為該賽會(huì)獲得金牌最多的選手,甚至還被譽(yù)為本屆杭州亞運(yùn)會(huì)“最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員”(MVP),也與品牌“健康有機(jī)有實(shí)力”的形象高度契合。
除此之外,在亞運(yùn)會(huì)開始前金典有機(jī)奶還在杭州開啟了“有機(jī)低碳亞運(yùn)行”,不斷響應(yīng)“綠色亞運(yùn)”號召,用實(shí)際行動(dòng)去傳遞有機(jī)低碳理念,在踐行品牌“綠色有機(jī)”記憶點(diǎn)的同時(shí),也在助推亞運(yùn)低碳辦會(huì)的精神,與用戶實(shí)現(xiàn)高度共鳴。
可以說,在不斷進(jìn)行有機(jī)生活實(shí)踐中,金典將品牌精神與理念藏于每一次互動(dòng)和細(xì)節(jié),不僅很好為后續(xù)的活動(dòng)引爆提供了強(qiáng)有力的“綠色亞運(yùn)+有機(jī)生活”心智認(rèn)知保障,更以潤物細(xì)無聲的方式傳遞出產(chǎn)品“有機(jī)”概念和品牌“有機(jī)生活,有我定義”的口號,將有機(jī)生活和低碳亞運(yùn)完美結(jié)合,讓亞運(yùn)有機(jī)全民化。
打造現(xiàn)象級傳播事件
最高明的營銷,往往是能夠讓用戶在互動(dòng)過程中,自發(fā)建立對品牌的認(rèn)同感,形成長久的記憶聯(lián)想。所以在金典的營銷路徑中,我們可以看到品牌始終圍繞用戶觀賽的興趣點(diǎn),并緊跟低碳亞運(yùn)的主張,以多維度和多渠道的花樣玩法,讓品牌“有機(jī)生活”的理念自然流露。
亞運(yùn)會(huì)期間金典攜手抖音官方,結(jié)合亞運(yùn)契機(jī)協(xié)伊利金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶聯(lián)動(dòng)頭部體育明星和達(dá)人們,以強(qiáng)大號召力共同掀起大眾的助威聲量,讓14億觀眾都能在這場全場全球盛宴中實(shí)現(xiàn)情感共振與UGC創(chuàng)意輸出,助力有機(jī)生活和低碳亞運(yùn)更深度融合,建立對金典“綠色有機(jī)”的強(qiáng)烈認(rèn)同感。
1、打造線上觀賽團(tuán)直播,實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與”有機(jī)”飲用體驗(yàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)
為了更好融入觀眾,金典抖音官號攜手極限運(yùn)動(dòng)達(dá)人“怪力少女”鐵豆、00 后羽球小天后王小羽、愛生活愛跑酷的張藝杰等頭部達(dá)人一起打造了線上觀賽直播,以達(dá)人的視角和獨(dú)特方式去分享自己在現(xiàn)場觀賽的所見所聞,讓內(nèi)容創(chuàng)意更具辨識(shí)度,也為觀眾提供一個(gè)更具互動(dòng)性和參與感的觀賽體驗(yàn),從而更好地融入亞運(yùn)會(huì)的氛圍中。
金典一直都在提倡有機(jī)生活,鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇健康、天然、高品質(zhì)的食品和飲品。而在觀賽過程中觀賽團(tuán)攜帶金典有機(jī)純牛奶夢幻蓋亞運(yùn)定制裝強(qiáng)勢應(yīng)援,更是對有機(jī)生活理念的踐行,無形之中將有機(jī)奶與體育賽事牢牢關(guān)聯(lián)在一起,并在增強(qiáng)觀賽體驗(yàn)的互動(dòng)性和參與感的同時(shí),向更多人傳遞金典的有機(jī)生活主張,吸引更多人加入到有機(jī)生活的行列中。
2、發(fā)起金典有機(jī)生活亞運(yùn)行挑戰(zhàn)賽,強(qiáng)化了大眾對有機(jī)生活認(rèn)同感
如果前面邀請達(dá)人與大眾一同觀賽是打造別樣體驗(yàn)感,那么挑戰(zhàn)賽則是強(qiáng)化用戶參與感,與他們的進(jìn)一步溝通,金典此次推出的挑戰(zhàn)賽#有機(jī)生活亞運(yùn)行 是在亞運(yùn)會(huì)與日常生活洞察基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸,并由排球運(yùn)動(dòng)員張常寧發(fā)起,也更容易實(shí)現(xiàn)曝光。
挑戰(zhàn)賽中邀請大眾曬出自己亞運(yùn)期間的N種有機(jī)生活,為大眾提供了廣闊的互動(dòng)空間的同時(shí),也能吸引其他的抖音達(dá)人以及大眾自發(fā)參與到話題內(nèi)容共創(chuàng)之中,圍繞“有機(jī)生活”創(chuàng)作出多元類型、多種玩法的UGC內(nèi)容,無疑將品牌產(chǎn)品觸達(dá)到更多的人群,也激發(fā)大眾對有機(jī)食品和健康生活的關(guān)注和認(rèn)同。
這種品牌與大眾的雙向互動(dòng),能在大眾強(qiáng)烈的參與感中實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的更深入地傳播,建立對金典更有力的“有機(jī)生活”心智認(rèn)知。
3、借勢抖音流量資源,快速撬動(dòng)聲量爆發(fā)
當(dāng)然除了借勢抖音的流量資源打造挑戰(zhàn)賽外,金典還洞察到了普通群眾與亞運(yùn)會(huì)之間的隔閡,適時(shí)推出H5互動(dòng),邀請大眾更深度參與到亞運(yùn)賽事中來。同時(shí)打造話題#真的有在運(yùn)動(dòng)了,這樣年輕人調(diào)侃的標(biāo)題,幽默風(fēng)趣將日常生活與亞運(yùn)聯(lián)系在了一起,也創(chuàng)造出更大的傳播影響力。讓健康運(yùn)動(dòng)生活的理念融入到更為豐富的場景中,助力“亞運(yùn)全民化”,更讓“有機(jī)生活全民化”。
值得一提的是,截止目前,#全民亞運(yùn)觀賽團(tuán)相關(guān)話題收獲了1.9億次播放。金典發(fā)起的#有機(jī)生活亞運(yùn)行話題,也收獲了7033.3萬次播放,話題#真的有在運(yùn)動(dòng)了也突破4300萬播放量,甚至還登上了抖音種草榜第一。
賽事期間,金典還在線下舉辦了一場盛大的體育嘉年華。并設(shè)置了羽毛球PK區(qū)、羽毛球互動(dòng)區(qū)、籃球互動(dòng)區(qū)、達(dá)人PK區(qū)、有機(jī)生活區(qū)……這樣一個(gè)小型的運(yùn)動(dòng)場也再次將“大眾、品牌和綠色亞運(yùn)”三者緊密相連,將有機(jī)生活方式與綠色運(yùn)動(dòng)潮流傳遞到更寬廣的受眾圈層。
從營銷層面看,金典整套組合拳中,層層遞進(jìn),強(qiáng)化低碳有機(jī)賽道的占位,也給呼倫貝爾有機(jī)奶打造了高曝光的場景,有機(jī)氛圍感簡直拉滿。而用戶能夠在觸手可及的互動(dòng)場景中,更為直觀地感受到有機(jī)生活和低碳亞運(yùn)會(huì)之間的一體化,讓有機(jī)生活不再是一句口號,而是存在于生活每一處細(xì)節(jié)中。
從線上到線下金典打造的極具體驗(yàn)感和情緒力的組合拳中,不僅僅只是在建立行業(yè)心智和實(shí)現(xiàn)品牌破圈那么簡單,而是真正將品牌、受眾和亞運(yùn)會(huì)緊緊綁定在了一起。不過拋開這些營銷力,金典一直以來堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”,把產(chǎn)品力作為營銷先驅(qū)力才是每次出圈的關(guān)鍵。縱觀那些經(jīng)常出圈的品牌,比如最近一些老國貨興起熱,還是經(jīng)常擦邊被網(wǎng)友拿出來調(diào)侃的椰樹,默默捐款上熱搜的鴻星爾克等等,這些所謂的“國貨之光”背后無疑都是擁有著強(qiáng)悍的產(chǎn)品力,才能一直深受用戶的喜愛。
金典也是如此,作為伊利旗下的高端品牌,金典也是執(zhí)著于死磕產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新,不斷結(jié)合不同人群的需求,逐步推出了多種品類的有機(jī)產(chǎn)品,去滿足了大眾對品質(zhì)奶的多元需求。
就拿此次主推的有機(jī)奶來說,也是同樣刷新了有機(jī)乳制品行業(yè)的新高度。借著產(chǎn)品賣點(diǎn)做文章,賦予產(chǎn)品全新的價(jià)值高度,這恐怕是很少品牌能夠做到的。
而背后的產(chǎn)品實(shí)力更是毋庸置疑,正所謂好草原孕育好有機(jī)奶,此次金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶選擇了被譽(yù)為牧草王國和奶牛天堂的呼倫貝爾作為奶源地,限定48°N呼倫貝爾有機(jī)牧場,奶源地十分優(yōu)質(zhì)。此外原生乳蛋白含量濃度高達(dá)3.8g/100mL,營養(yǎng)價(jià)值在線,且奶牛的牧場生態(tài)和生長環(huán)境都做到了最優(yōu)。甚至產(chǎn)品榮獲「呼倫貝爾牛奶」和「呼倫貝爾大草原」官方標(biāo)識(shí)背書,擁有呼倫貝爾·中國與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證,可謂是把產(chǎn)品做到了極致。
而這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品,也在不斷為中國的體育事業(yè)保駕護(hù)航,中國體育行業(yè)的發(fā)展是一場長跑,而金典則是一名奉行長期主義的領(lǐng)跑者。從有機(jī)產(chǎn)品到有機(jī)概念,到有機(jī)綠色運(yùn)動(dòng),金典借勢亞運(yùn),用實(shí)際行動(dòng)將有機(jī)和運(yùn)動(dòng)精神完美融合,也將“有機(jī)生活”傳遞給更多人,并帶領(lǐng)大眾成為綠色生活的參與者和傳播者。
復(fù)盤完金典這套營銷組合拳,我們不難發(fā)現(xiàn),看似復(fù)雜的傳播動(dòng)作背后本質(zhì)上其實(shí)是場景營銷的新打法,從亞運(yùn)會(huì)前期深入用戶生活場景去傳遞“有機(jī)”理念,還是后續(xù)的多維場景互動(dòng),核心還是回歸用戶、回歸產(chǎn)品、回歸場景,都在不斷強(qiáng)化品牌與“有機(jī)”心智的捆綁,賦予產(chǎn)品更多元的體驗(yàn)場景。
對于金典而言,消費(fèi)者在哪里,品牌的關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該在哪里,所以此次系列營銷之所以能成功,不僅因?yàn)槠放谱约河袑?shí)力,更是它對低碳亞運(yùn)理念的準(zhǔn)確拿捏,在自身調(diào)性的基礎(chǔ)上賦予有機(jī)生活更多元的解讀,既有現(xiàn)實(shí)之下的深刻洞察,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)有機(jī)的品牌價(jià)值輸出。
換句話說,金典這樣不局限于品牌營銷本身,以營銷之名不斷創(chuàng)新,讓全民關(guān)注和參與到低碳亞運(yùn)和有機(jī)生活中,構(gòu)建完整的有機(jī)環(huán)保矩陣,不僅提升了自身在市場中“低碳有機(jī)”形象的影響力和競爭力。并在滿足用戶對于健康、環(huán)保需求的同時(shí),更推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向有機(jī)化、低碳化的方向發(fā)展。
