今年以來,社會消費信心逐步復蘇,但需求側回歸理性的趨勢同樣明顯,尤其一二線市場消費日趨飽和,如何在新消費時代完成從存量到增量的探索,是眾多品牌關注的焦點。10月11日,快手受邀2023金投賞并舉辦專場論壇,快手磁力引擎副總裁、營銷業(yè)務負責人高亞梅帶來“釋放生態(tài)優(yōu)勢 激活商業(yè)增量”的主題分享,面向行業(yè)講述快手品牌營銷三大價值、暢聊新線營銷機會。

10月13日,金投賞頒獎典禮,磁力引擎提報的七個營銷案例在商業(yè)創(chuàng)意獎的角逐中脫穎而出取得佳績,其中,與余額寶、中國青年報三方聯(lián)合打造的“小掙青年”更是斬獲全場大獎。這是行業(yè)對快手品牌營銷價值的認可。

作為國民級短視頻直播平臺,快手持續(xù)擴展充滿信任、活力的用戶和內(nèi)容生態(tài),優(yōu)化變現(xiàn)模式、提升商業(yè)經(jīng)營效率,不斷助力品牌客戶與商家在存量時代尋找增量、在平臺獲得生意確定性增長。

釋放生態(tài)優(yōu)勢價值,全鏈路激活商業(yè)增量

數(shù)據(jù)顯示,2023年第2季度,快手活躍用戶已超6.73億,已覆蓋全國60%的網(wǎng)民,且快手用戶結構與移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結構趨同。另一個維度,快手擁有活躍買家數(shù)超1.1億、三線及以下城市用戶數(shù)超2.38億、女性用戶超2.63億。高亞梅強調,這是快手上不可忽視的增量人群。

同時,高亞梅表示,內(nèi)容供消兩端的持續(xù)繁榮不斷孵化出龐大的商業(yè)機會。今年6月對比去年同期,快手創(chuàng)作者增長70萬,變現(xiàn)達人數(shù)則同比增長74%;今年第1季度,月均入駐快手品牌數(shù)同比增長超30%,品牌自播GMV同比提升超70%。我們看到,越來越多的品牌和商家把快手作為其經(jīng)營的主要陣地。

在長期的經(jīng)營和總結沉淀下,快手品牌營銷價值凸顯,高亞梅對其總結為三大點:用戶注意力、客戶經(jīng)營價值、平臺內(nèi)容價值。

第一,用戶注意力在哪,流量就在哪。像周杰倫、成龍、蔡依林快手獨家直播,亞運會、NBA、奧運等體育賽事版權合作,快手CNY、618、雙11等平臺大促和節(jié)點活動,這些都是快手舉平臺之力提供的超大流量入口,短時間內(nèi)形成用戶注意力的聚焦。

第二,先品后效、品效聯(lián)投,長效經(jīng)營在快手更易獲得成功。高亞梅肯定地表示,品效疊加會帶來更多成交和新客、更易促成種草并提升轉化。在拉新價值上,單客戶的品廣新客率高于純效新客率超20%;在疊加購買上,客戶品效疊加購買率遠高于純效資源用戶購買率,最高超過100倍;在長效價值上,15天后活動累計的R3人群的購買率是R1、R2人群購買率的23倍。

對于科學閉環(huán)整個營銷鏈路,快手全新上線用生意計算人群資產(chǎn)的“GTR”(GMV to 5R)測算邏輯,根據(jù)大促GMV目標,反推需要蓄水的5R人群量級和資產(chǎn)缺口。這套測算邏輯過程雖然非常復雜,但快手已將其實現(xiàn)產(chǎn)品化。

第三,快手特色從新線來,到新線去拿增量。數(shù)據(jù)顯示,在快手,新線用戶內(nèi)容消費粘性更強,從人均消費時長來看,新線高于高線超12%;快手上來自新線及以下城市的創(chuàng)作者占比達68.3%;三線及以下城市用戶GMV貢獻持續(xù)增長,今年上半年對比去年同期增長超34%。

快手特色內(nèi)容激發(fā)品牌活力。高亞梅以快手村BA“鄉(xiāng)村籃球賽”、“我的家鄉(xiāng)很好聽”方言麥霸大賽、快手CNY“寶強的致富秘籍”等一眾極具快手特色內(nèi)容的營銷案例為引,用數(shù)據(jù)證明快手正在成為品牌新線營銷的首選陣地,而快手獨特的新線優(yōu)勢與內(nèi)容、達人、產(chǎn)品等整合賦能,為品牌提供了掘金增量的無限可能。

通過合作區(qū)域特色達人助燃各種挑戰(zhàn)賽熱度,發(fā)布品牌定制內(nèi)容,充分調動區(qū)域用戶參與熱情;而創(chuàng)新營銷產(chǎn)品則從區(qū)域定向、區(qū)域搜索、區(qū)域創(chuàng)新交互、區(qū)域互動挑戰(zhàn)等維度展開,通過AI賦能,實現(xiàn)區(qū)域流量觸達與人群滲透。

目前,快手已形成了由“煙火氣的城+懂他們的人+營銷新功能”組成的新線營銷公式。高亞梅認為,快手是當下新線營銷的首選陣地。

共話新線營銷,探尋品牌發(fā)展新路徑

在隨后的“共話新線營銷”快手專場圓桌論壇中,新周刊副主編何雄飛、學好文化創(chuàng)始人/快手達人“學好姐姐”和高亞梅共同暢聊新線城市里的“人間煙火”,討論新線營銷給品牌、商家、達人等帶來的新機遇。

隨著一線城市虹吸效應逐漸減弱,人口有回流到新線城市的趨勢。對此,何雄飛提出了一個“液態(tài)社會”的概念,他認為當下就是一個液態(tài)的社會,隨著風口下移、潮水退去,人們的工作形態(tài)和模式變得更加靈活,新線城市的吸引力正在增強。

由于沒有硬性的生存壓力,新線人群的消費潛力、轉化價值不亞于一二線高凈值人群。高亞梅指出了快手平臺上,新線用戶的內(nèi)容消費時長確實比一二線用戶的長,同時,他們有閑且用于基礎生活成本以外可支配的錢更多。很多品牌恰恰在這里找到了生意增長機會。

“學好姐姐”則從自身經(jīng)歷出發(fā),分享了品牌主動擁抱新線市場帶來的積極反饋。她認為品牌參與新線營銷,可以接觸到更廣闊的市場,更多的消費者。而且相較于大型城市的快節(jié)奏生活,小城市的人情味、煙火氣更加濃厚,區(qū)域達人擁有更大的影響力。她舉例自己和快手在淄博為立白舉辦的露天直播,稱“直播過程中,燒烤攤圍滿了觀眾,大家左手擼串右手拍視頻”,對品牌營銷而言更有實際效果。

在這個品牌營銷日趨精細化的時代,快手正通過“向新線去”尋找存量提效、增量轉化的新模式,為廣告主、商家、達人帶來更多生意增長空間,在夯實自身產(chǎn)品力和營銷內(nèi)容軟實力的同時,抓住新線機會、打造新的增長點,去提升增長的確定性。