對(duì)于廣大西式快餐等產(chǎn)品發(fā)售頻次較高的餐飲商家而言,「應(yīng)季上新」四個(gè)字不陌生。據(jù)艾媒咨詢(xún)《2022年中國(guó)西式快餐行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》,新產(chǎn)品上新以49%的占比成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。「應(yīng)季上新」可以是新產(chǎn)品的研發(fā)、新概念的包裝。但是如果回到實(shí)際動(dòng)作看,它意義不僅僅是如此。

       落在生意,一次「應(yīng)季上新」,意味著一次新品吸引力的釋放,它將撬動(dòng)短期內(nèi)的生意增長(zhǎng);落在品牌,企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)彌足珍貴,實(shí)際上,「上新」的不僅僅是商品,也是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作——每個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,都折射出品牌形象;這些細(xì)節(jié)也展示了餐飲商家,以何種方式與用戶(hù)“對(duì)話(huà)”。

       2022年以來(lái),肯德基與抖音生活服務(wù)平臺(tái)合作,通過(guò)達(dá)人合作、陣地優(yōu)化、創(chuàng)意活動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段,上新數(shù)十款商品,在實(shí)現(xiàn)生意高效轉(zhuǎn)化的同時(shí),持續(xù)為用戶(hù)帶來(lái)新鮮感,形成了新的數(shù)字化鏈接,并增強(qiáng)了品牌影響力。拆解肯德基在抖音平臺(tái)的上新動(dòng)作,或許能為有高頻上新需求的餐飲商家?guī)?lái)啟示:

      ● 如何圍繞新品特質(zhì),打造令人印象深刻的上新動(dòng)作?

      ● 如何在抖音將單點(diǎn)上新的動(dòng)作主體化,形成連貫豐富的上新IP?

      ● 如何借勢(shì)抖音上新,強(qiáng)化與用戶(hù)的鏈接、以至為后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)?

       01

       差異化商品+多元化合作對(duì)象,把新品特質(zhì)“拎”出來(lái)

       商品是體驗(yàn)的綜合,上新的第一驅(qū)動(dòng)點(diǎn),是給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的商品體驗(yàn)。圍繞抖音陣地,肯德基帶來(lái)的上新新品,用“差異化”營(yíng)造新鮮感。

       以抖音為陣地,在過(guò)去的一年多時(shí)間里,肯德基從商品體驗(yàn)、優(yōu)惠組合(品)、多元化的展示(內(nèi)容)去構(gòu)建這種差異化。

       第一,品牌要關(guān)注商品體驗(yàn)。對(duì)于西式快餐而言,供應(yīng)鏈較為穩(wěn)固、消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品本身類(lèi)型的認(rèn)知,也比較穩(wěn)固。所以要做改變,視覺(jué)、口味亮點(diǎn)最易入手。

       在視覺(jué)上,回顧肯德基的上新產(chǎn)品,往往能切入到年輕人關(guān)注到的IP熱點(diǎn)、文化熱點(diǎn)。如,2023年初,圍繞熱門(mén)IP寶可夢(mèng),肯德基推出有可達(dá)鴨吸管的可達(dá)鴨雙人桶等夢(mèng)幻聯(lián)名產(chǎn)品。在兔年新年,與故宮合作挖掘“兔”的生肖形象,推出“瑞兔攬金”大金桶,精心設(shè)計(jì)新春產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品包裝全線(xiàn)共七大顏色及十余種紋樣。在口味上,肯德基也懂得充分把握當(dāng)時(shí)的地域熱點(diǎn),或季節(jié)性喜好:如圍繞川蜀文化,打造秘制、川香新口味產(chǎn)品;在夏季,推出當(dāng)季限定的油柑茶飲料等。

       第二,品牌要打磨新品價(jià)格,創(chuàng)造更多驚喜感。新品上市,為了讓消費(fèi)者有“獲得感”,品牌以“組合優(yōu)惠”的形式,錨定用戶(hù)價(jià)格認(rèn)知出擊。

       如“139元足足19件”的新春大金桶、抖音秒殺價(jià)22.9元的“雞爪香骨多多桶”。新品加+好價(jià),提效上新轉(zhuǎn)化效率。

       第三,品牌要著力打造與新品相關(guān)的新創(chuàng)意、新內(nèi)容。在抖音,以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)生意是基本邏輯。依托抖音強(qiáng)大的達(dá)人生態(tài),在應(yīng)季上新過(guò)程中,肯德基圍繞新品特點(diǎn),迎合用戶(hù)偏好,選擇在地合作對(duì)象,塑造出千姿百態(tài)的內(nèi)容風(fēng)格,讓上新更吸引人。

       以今年4月肯德基“嗷嗷大雞架”上新為例。北方人民,天然對(duì)雞架這一食品有著深厚的感情,因此,品牌在選擇北方達(dá)人傳播時(shí),穿插東北方言、專(zhuān)屬BGM,以“主人”、“東道主”身份主推產(chǎn)品,強(qiáng)化在地用戶(hù)的歸屬感。而在肯德基與南方達(dá)人合作中,主打“慕名已久”、“距離太遠(yuǎn)”等關(guān)鍵詞,強(qiáng)化產(chǎn)品味覺(jué)地域特質(zhì)。洗腦式音樂(lè)、帶勁的“嗷嗷大”北方口頭禪,這些個(gè)性化內(nèi)容,“拎”出了雞架背后的“性格”,令人印象深刻。

       02

       把握?qǐng)鼍盎攸c(diǎn),切入公共熱點(diǎn),讓關(guān)注從四方“匯”進(jìn)去

       當(dāng)然,讓一個(gè)“品”亮眼,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)品牌的“應(yīng)季上新”,要在消費(fèi)者的心智里扎根,需要將關(guān)注點(diǎn)公眾化,將輸出的“品”內(nèi)容,變成公共話(huà)題,形成上新大事件。抖音生活服務(wù)平臺(tái)為肯德基打造上新系列“大事件”,提供了豐富的場(chǎng)景與資源。

       首先,打造營(yíng)銷(xiāo)事件,需要再次思考商品、梳理商品的特質(zhì)。肯德基抓住的點(diǎn)是“場(chǎng)景化”“社交化”。

       肯德基觀察到,當(dāng)前年輕消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于“三餐”。“夜宵經(jīng)濟(jì)”,不僅意味著新的市場(chǎng)空間,對(duì)于肯德基傳統(tǒng)的用餐時(shí)段來(lái)說(shuō),也是一次補(bǔ)足。去年9月,肯德基攜手抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP「抖音心動(dòng)新品日」推出宵夜新品“雞爪香骨多多桶”,加以KFC王牌宵夜產(chǎn)品,共同打造KFC「靈魂夜宵新菜單」。不僅成功將此新品多多桶打造成為明星爆款,同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者中肯德基的“宵夜”心智。

       8月,肯德基又洞察到了暑期聚會(huì)、旅游出行多人場(chǎng)景的餐飲需求,打造第二個(gè)IP“呼朋喚友炸雞節(jié)”,一方面,在量販新品上做文章,激活用戶(hù)“囤貨”心智;另一方面,達(dá)人、官號(hào)、矩陣號(hào)接力直播,既實(shí)現(xiàn)了暑期爆款的“應(yīng)季突圍”,也為區(qū)域經(jīng)營(yíng)打牢基礎(chǔ)。

       把握了商品的場(chǎng)景化、社交化屬性,僅僅是第一步。后續(xù),肯德基將成型的IP進(jìn)一步打磨,利用線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng),將上新事件與公共主題融合。

       去年11月,世界杯受到了球迷,尤其是年輕群體的廣泛關(guān)注。肯德基聯(lián)合抖音心動(dòng)觀賽季,打出“肯德基靈魂宵夜,看球標(biāo)配!”的口號(hào),讓“靈魂夜宵再上新”,同步推出多款新品、性?xún)r(jià)比套餐,同時(shí)在11月18日邀請(qǐng)品牌代言人鹿晗開(kāi)啟抖音專(zhuān)場(chǎng)官方直播,和大家一起“擼串”“聊球”,最高在線(xiàn)人數(shù)超6萬(wàn)人,IP成功“破圈”,深入人心。

       今年8月,把握用戶(hù)“見(jiàn)面聚會(huì)”的需求,與平臺(tái)“暢吃聚會(huì)日”IP聯(lián)動(dòng),肯德基推出了為多人食用打造限量“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”,單禮盒可裝30塊雞翅。在線(xiàn)下,肯德基在20城主題門(mén)店同步布置,并在8月11日同步發(fā)售產(chǎn)品。

       除了延伸商品的場(chǎng)景化、社交屬性,以及洞察消費(fèi)者偏好、擁抱公共熱點(diǎn)之外,肯德基對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)的另一點(diǎn)啟示是:如何保持上新IP“成系列”。場(chǎng)景化、社交感,讓單點(diǎn)上新“獨(dú)立劇”,改變?yōu)榫d延不斷、可以期待的“連續(xù)劇”。

       首當(dāng)其中的原因是,以“場(chǎng)景化”為入口,肯德基可以深入一大批主要消費(fèi)者的生活方式。無(wú)論是夜宵、還是夏夜聚會(huì)分享,都會(huì)長(zhǎng)期、反復(fù)出現(xiàn),IP得以反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者,加深其印象。此外,“社交感”延伸了餐飲的意涵。無(wú)論是為夏日新品上抖音“打卡”,還是和朋友相約分享美食,手中的肯德基,都成為了同好們“共同的語(yǔ)言”。社交感的實(shí)質(zhì)是,品牌洞察并滿(mǎn)足著用戶(hù)的情感期待。

       不妨回顧肯德基「應(yīng)季上新」的腳步:在與抖音的合作中,打造撫慰晚間的“靈魂夜宵”,打造出適合夏日聚會(huì)的“炸雞節(jié)”;亦或是連續(xù)多年的“新春桶”、夏日發(fā)新品,每周的“瘋狂星期四”,均已成為用戶(hù)每到節(jié)點(diǎn),都會(huì)有所期待“品牌事件”了。

       從爆發(fā)式的參與,到打造形成營(yíng)銷(xiāo)“疊浪”的IP,可以說(shuō),肯德基的「應(yīng)季上新」本身,已經(jīng)成為了一個(gè)挑動(dòng)用戶(hù)期待的行業(yè)事件。這背后,需要洞察,需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈做支撐,也有賴(lài)于品牌的堅(jiān)持。

       03

       從上新到“走心”,肯德基在抖音構(gòu)建“人貨場(chǎng)”的新領(lǐng)域

       經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間,肯德基在抖音打造了營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的全鏈路。可以說(shuō),抖音不僅是肯德基發(fā)布新品的“廣告牌”,而是實(shí)現(xiàn)品效合一模式的“新領(lǐng)域”。

       幾件“新事”,在肯德基與抖音的合作中,悄然醞釀:

       從最直接的生意增長(zhǎng)看,在反復(fù)嘗試下,新的獲客經(jīng)營(yíng)閉環(huán)被打通。肯德基通過(guò)自有矩陣種草、達(dá)人種草激活用戶(hù)好奇心;用戶(hù)被種草之后,直接抖音下單或者到店體驗(yàn);體驗(yàn)之后復(fù)購(gòu),新的內(nèi)容被主動(dòng)分享出來(lái),打動(dòng)更多的消費(fèi)者……線(xiàn)上種草、線(xiàn)下體驗(yàn),互相引流的機(jī)制初步形成。

       從用戶(hù)觸達(dá)看,新的用戶(hù)鏈接正在構(gòu)成。這個(gè)中間最重要的環(huán)節(jié)是“內(nèi)容”變好了。上新伴隨著新概念的出現(xiàn),在傳統(tǒng)的品牌傳播中,“新概念”的傳播是單向的,有時(shí)只能靠廣告牌上的幾個(gè)字。在抖音,品牌得以利用海量達(dá)人的創(chuàng)作力、新載體的展現(xiàn)力把上新“新”在哪、好玩在哪說(shuō)清楚。用戶(hù)在抖音看短視頻,認(rèn)識(shí)到肯德基的創(chuàng)新能力、年輕態(tài)度,形成了更深度的品牌認(rèn)知。

       從品牌發(fā)展看,肯德基在抖音構(gòu)建的經(jīng)營(yíng)-營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),有長(zhǎng)期價(jià)值。這其中,較為突出的,是IP本身對(duì)于用戶(hù)心智的引導(dǎo)。對(duì)于許多西式餐飲品牌而言,“有強(qiáng)熱度的時(shí)令,但是又缺少品牌記憶點(diǎn)。”在和抖音的合作中,“我們創(chuàng)造出一個(gè)場(chǎng)景,集合貨品、集合內(nèi)容,打造一個(gè) IP ,將時(shí)令和品牌去做一個(gè)綁定。”肯德基抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。以流量為載體,這種IP心智不斷擴(kuò)圈,帶來(lái)品牌影響力,并回饋到生意閉環(huán)。

       結(jié)語(yǔ)

       不僅僅是為了一菜上新,更是為了“萬(wàn)象更新”:用戶(hù)的溝通、生意的閉環(huán)、品牌影響力的擴(kuò)大……這些都是肯德基在與抖音生活服務(wù)平臺(tái)合作中已經(jīng)形成的實(shí)踐。我們期待更多的品牌,借勢(shì)在抖音生活服務(wù)的「應(yīng)季上新」,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),深化影響力,為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打牢基礎(chǔ)。