今年雙11如約而至,從10月開始,各大平臺和品牌商家的營銷推廣就如火如荼地開展起來,為雙十一造勢。在促銷活動常態化的背景下,如何持續吸引大眾注意力,這是電商行業、營銷推廣等必須應對的挑戰。

天貓作為雙11老大哥,今年又再出奇招。不僅自己在站內大操大辦,還邀請了大家意想不到的“朋友們”一起來開店。這次天貓攜手4家主流平臺Soul、網易云音樂、知乎、Keep,為雙11收官打造了一場聯合營銷事件。在雙11和天貓IP的強力號召下,各大平臺紛紛拿出趣味又上頭的腦洞產品,以極具關注度的傳播玩法撬動泛娛樂用戶的注意力,為雙11收官再創一波新高潮。

以創意話題為原點

打造全網圍觀事件

今年來,層出不窮的“商戰”讓消費者“吃瓜”吃得不亦樂乎,到各式恩怨纏綿藕斷絲連的“抱團戲碼”更是廣受關注。

正是洞察到當下的消費者愛磕CP愛看戲的圍觀心理,結合“商戰”話題熱度,天貓打造了邀請朋友一起來開店的事件,立體化表達天貓品牌形象,突出天貓在雙11的主場地位。通過和好朋友們一起上演搶風頭大戲吸引看客圍觀,形成話題勢能,引爆社交媒體,為天貓站內雙11最后3天大狂歡撬動增量。

做聯名出周邊一直是品牌聯動的熱門玩法,這次天貓聯動的四大熱門平臺可以說是分屬不同領域,要想做出符合各自鮮明特征又能帶動消費者情緒的產品,也是一項不小的工程。天貓這次深入用戶社交語境,和聯動平臺共同挖掘用戶日常使用習慣和典型評論,將用戶對各平臺的偏愛與調侃,和平臺自身的寶藏內容與自嘲回應落地成實物產品:

Soul作為最懂社交的App,走了個野路子直接賣「對象」,比狗鏈還粗的紅繩和古法銅鈴的搭配也為產品再添噱頭,網友熱議“希望月老向天貓學習,換點結實的紅繩”。

最懂故事的網易云音樂,也最懂用戶的情緒,簡單的紙巾承載著不簡單的樂評,讓大眾的故事跟你走過每一次需要陪伴的情緒。

知乎常說有問題就會有答案,不過這次他們提出了一些有點無厘頭的問題,將人生哲理包含在讓人忍俊不禁的系列筆記本當中,希望大家都能帶著好奇心在繁華世界中尋找自己的答案。

Keep一直打造著自律健身的人設,這次卻出其不意學了套糊弄學,用假裝跑步毯陪你做個躺瘦白日夢,把一年一次的小休假獻給雙11。

從創意形式出發,年輕一代作為新晉的消費主力軍,熱衷收藏打卡各種新潮有趣的產品。這次雙11交朋友事件,天貓與聯動平臺提煉出年輕群體中風靡的社交符號與元素,共同下場玩梗造勢,聚合平臺內生鐵粉、外圍圍觀用戶等多重群體共同參與。1元包郵的福利性售價也讓這些產品兼具了趣味性,又低門檻易參與,吸引更多圍觀用戶激情下單,向雙11天貓站內導流。

花式玩梗引爆關注

全網熱度持續發酵

從11月6日懸念預熱開始,天貓這波就妥妥拿捏住了大眾的好奇心。一組六宮格的剪影海報,融合各類流行熱梗,瞬間引爆全網討論猜想——到底來開店的神秘好朋友會是誰?

用戶由此對天貓發起的開店事件開始各種天馬行空的想象:

“電子媒婆直接想到世紀佳緣,雖然畫風不對”

“不請自謝未免也太明顯了吧,必定是知乎無疑了,喵能不能來點難的～”

“極地動物肯定是某個企鵝吧,這次該不會搞到真的了,趕緊官宣!”

從自帶流量的娛樂明星,到頂流IP,再到各大熱門平臺,甚至是打破壁壘的電商行業“好友”……網友為天貓熱心提名聯動開店的神秘好友,超強話題討論成功撬動各圈層參與互動,引發裂變式傳播——光是預熱微博即獲得40.2萬轉發,總互動達42.4萬,為后續產品官宣吸引強勢圍觀。

隨著11月7日陸續官宣,#天貓雙11誠招開店新搭子#、#雙11好朋友幫天貓來開店# 等線上話題的持續擴散,進一步拉動了泛娛樂圈層的廣泛關注和討論,這次意想不到的破次元聯動,充分展現了天貓在雙11的主場地位。

天貓強大的內容創造力打造的多個出圈爆梗,實現雙11期間霸榜刷屏,#APP們在雙十一都卷起來了#、#我的秘密被朋友拿去開店了# 紛紛沖上微博熱搜主榜;#有哪些意想不到的跨界聯名#、 #給朋友打工有必要嗎#、#有一個很頂的對象是什么體驗# 等話題分別登上微博熱議榜;#當代大學生為了招桃花有多拼#登上南京同城榜首位。事件整體曝光量突破25億,成功搶占消費者在雙11場域中的注意力,用戶踴躍進入站內下單搶購,為天貓雙11再刷一波熱度高潮。

全平臺聯動爆發式傳播

多維熱搜霸榜搶占心智

除微博主陣地之外,天貓還攜手外圍多平臺全面鋪開話題,實現全渠道擴散傳播,持續搶占各領域多圈層的用戶視線,全面向天貓雙11導流。

為了搶風頭賣好貨,各大合作平臺賣力宣傳,SoulApp站內連上五天熱搜,全面覆蓋新一代年輕用戶群體,以劇情式話題持續吸引用戶關注。

網易新聞客戶端內也搶占了高位熱搜強勢刷臉,多家媒體報道解讀開店事件,進一步擴散傳播。

知乎站內也掀起熱議,接連兩條相關提問沖上熱榜,吸引廣泛用戶圍觀討論。

除合作平臺主動推廣造勢之外,此次跨世紀合作事件,還在抖音、快手、小紅書,乃至豆瓣和虎撲上引起熱議,成功卷入各圈層用戶群體。各領域達人圍繞天貓聯動產品及事件進行腦洞創作,多個爆款作品走紅,引發#這屆雙十一花活不要太多 熱榜話題討論。

天貓號召聯動共創

盡顯新營銷大格局

至今,天貓雙11已經走到第15個年頭。對于天貓而言,雙11不僅僅是一次促銷狂歡,更有引領商業創新、帶動營銷新趨勢的使命和責任。這次平臺大聯動,天貓主動邀請伙伴平臺合作,主動提供資源,一方面體現了“天貓格局打開”,另一方面也是響應當下逐漸趨向于包容聯合的營銷趨勢,通過聯合營銷聚集資源形成市場能量,引領雙11營銷新方向。

各大主流平臺的積極響應,也體現了天貓雙11概念的號召力,夯實了天貓在雙11場域中的主場地位。可以說天貓這次雙11開店事件顛覆了過往大眾對品牌聯動的認知,將集中在實體品牌之間的聯名,出其不意地遷移至互聯網平臺間的跨界,撬動一場全新的碰撞,也進一步強化了天貓在行業內創新營銷的先鋒態勢。今年雙11的出彩狀態,讓人期待下一次天貓又會帶來什么樣的新驚喜。