2023年文旅復(fù)蘇,在混戰(zhàn)中,打造音樂節(jié)IP要脫穎而出的最大難點(diǎn)在于尋求差異化,打造IP的稀缺價(jià)值。

重慶銀河方舟音樂節(jié)以造IP的方式跨界汽車行業(yè),增加多元化、沉浸式的生活場(chǎng)景體驗(yàn),為車主、年輕樂迷和品牌主打造情感鏈接的“特殊場(chǎng)域”。

背靠抖音資源,銀河方舟從發(fā)行、經(jīng)紀(jì)代理到音樂周邊再到線下音樂節(jié),搭建“線上+線下”營(yíng)銷全鏈路,推動(dòng)音樂節(jié)出圈,帶動(dòng)地方文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“重慶,讓我聽到你們的尖叫”。GAI周延揮舞著雙手出現(xiàn)在舞臺(tái)上,連續(xù)嗨唱半小時(shí),方言說(shuō)唱直接點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)樂迷們的熱情。隨后,#GAI怕是要撕爛重慶的夜#登上微博熱搜。

這是2023年國(guó)慶節(jié)期間在重慶舉辦的銀河方舟音樂節(jié),在長(zhǎng)達(dá)八天的時(shí)間里,GAI周延、徐佳瑩、鳳凰傳奇、張杰等深受川渝群眾愛戴的歌手相繼登臺(tái)演出,為國(guó)慶節(jié)音樂節(jié)市場(chǎng)的發(fā)展再添了一把火。

2023年文旅火熱,音樂節(jié)在全國(guó)各地落地開花的同時(shí),也陷入了極度內(nèi)卷。尤其是到了下半年,音樂節(jié)要在混戰(zhàn)中脫穎而出,不是簡(jiǎn)單“粘貼復(fù)制”藝人陣容就可以在B端和C端獲得認(rèn)可。

在B端,招商贊助競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌主看重“品效合一”和主辦方的專業(yè)度;在C端,消費(fèi)者在經(jīng)歷了上半年的狂歡之后,進(jìn)入理性消費(fèi)階段。不同的主辦方必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),打造自有IP的差異化特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)IP立足于市場(chǎng)的稀缺價(jià)值。

銀河方舟音樂節(jié)IP至今已落地多城,在海南、北京和廣州都舉辦過(guò),這一次在國(guó)慶期間,銀河方舟音樂節(jié)聯(lián)合抖音汽車嘉年華,選擇落地重慶這樣一座集合了傳統(tǒng)重工業(yè)制造業(yè)和人間煙火氣的網(wǎng)紅城市,通過(guò)線下連續(xù)8天舉辦音樂節(jié)演出,線上做直播的方式,現(xiàn)場(chǎng)吸引多達(dá)6.2萬(wàn)觀眾,線上直播曝光觸達(dá)5.4億人,取得真正意義上的“出圈效應(yīng)”。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),銀河方舟最初定位是數(shù)字音樂發(fā)行平臺(tái),歌曲的發(fā)行業(yè)務(wù)量規(guī)模已經(jīng)是最大的平臺(tái)之一。這幾年,銀河方舟的業(yè)務(wù)板塊逐漸拓展到歌曲制作、詞曲合作、音樂營(yíng)銷、周邊產(chǎn)品和線下音樂節(jié)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。那么,為什么抖音要打造銀河方舟音樂節(jié)IP?背靠抖音線上流量池,銀河方舟音樂節(jié)在商業(yè)化和跨界創(chuàng)新方面,究竟如何面向大眾打造音樂節(jié)IP的“稀缺價(jià)值”?

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重慶銀河方舟音樂節(jié)為何能真正出圈?

今年重慶銀河方舟音樂節(jié)——歌手們連續(xù)8天在舞臺(tái)上為觀眾們帶來(lái)精彩的演出,貫穿了整個(gè)國(guó)慶假期,現(xiàn)場(chǎng)堪比“體育場(chǎng)演唱會(huì)”模式的音樂節(jié),類似“駐場(chǎng)巡演”式的演出時(shí)長(zhǎng),在國(guó)內(nèi)尚屬首例。

與國(guó)際音樂節(jié)IP對(duì)比來(lái)看,如科切拉音樂節(jié)分別在兩個(gè)周末舉辦;SXSW是在同一座城市里的酒吧、Club、Live house、戶外草坪舉辦超千場(chǎng)規(guī)模不等的音樂現(xiàn)場(chǎng),持續(xù)半個(gè)月;拉斯維加斯邀約不同明星歌手舉辦沉浸式的駐場(chǎng)演出模式。

從行業(yè)的角度來(lái)看,大型戶外音樂節(jié)一般會(huì)有至少1-2個(gè)主舞臺(tái),為期2-3天。雖然今年音樂節(jié)大爆發(fā),大量非專業(yè)主辦方涌入后,出現(xiàn)了各種亂象。但整體而言,從藝人邀約、宣發(fā)節(jié)奏、開票時(shí)間、舞臺(tái)配置到現(xiàn)場(chǎng)管理,有競(jìng)爭(zhēng)力的音樂節(jié)基本上在沿襲行業(yè)慣例的基礎(chǔ)上,更多在“演出內(nèi)容”和“場(chǎng)景化”差異方向上探索。

對(duì)于銀河方舟來(lái)說(shuō),為長(zhǎng)達(dá)8天的國(guó)慶假期訂制音樂節(jié)藝人陣容,難免要顧慮到本地城市觀眾容量不足,大量藝人轟炸是否會(huì)出現(xiàn)審美疲勞等諸如此類的問題。尤其是在國(guó)慶期間,行業(yè)整體搶占知名藝人檔期的情況下,要邀約到一梯隊(duì)的歌手和音樂人,這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。從重慶銀河方舟音樂節(jié)的藝人陣容來(lái)看,46組藝人陣容中,區(qū)別于其他音樂節(jié)每天只放1-2位頂流壓軸的慣例,鳳凰傳奇、張杰、李宇春、Twins、大張偉、周筆暢和二手玫瑰等集中在活動(dòng)的前兩天登臺(tái)演出,他們?cè)诖ㄓ宓貐^(qū)有著相當(dāng)廣泛的群眾基礎(chǔ),主辦方顯然要搶占國(guó)慶檔先機(jī),迅速放大事件在西南地區(qū)的聲勢(shì)。

在整個(gè)音樂節(jié)期間,崔健、陳粒、房東的貓、超級(jí)市場(chǎng)、柏林護(hù)士、夏日入侵企畫、阿肆、盤尼西林等覆蓋搖滾和獨(dú)立音樂圈層全年齡段受眾;說(shuō)唱歌手GAI周延、Bridge、張顏齊、霧都本就是“勒就是霧都”的標(biāo)志性人物,再加上DP龍豬、威爾等在抖音上擁有出圈熱歌的rapper助陣,在重慶初高中大學(xué)生“幾乎人人”會(huì)說(shuō)唱的深厚土壤下,達(dá)成川渝地區(qū)青少年說(shuō)唱圈層的全覆蓋;以希林娜依.高、孟佳、錢正昊、王子異為代表的新一代偶像歌手,也完成了對(duì)飯圈粉絲的覆蓋。

從長(zhǎng)達(dá)8天的演出內(nèi)容看,重慶銀河方舟音樂節(jié)盡可能邀約到市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)音樂人出演,以個(gè)性化和音樂審美填滿了這個(gè)國(guó)慶假期的演出舞臺(tái)。尤其是在今年藝人檔期極度緊張的背景下,主辦方能夠短期內(nèi)邀約到這么多頂流歌手、樂隊(duì)和音樂人,也得益于背后銀河方舟這些年服務(wù)音樂人發(fā)歌所積累的行業(yè)資源和抖音獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

在跨界破圈方面,今年銀河方舟音樂節(jié)聯(lián)合抖音汽車嘉年華共同落地重慶,來(lái)到汽車之城“造節(jié)”。在打造沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景方面,主辦方設(shè)置了非常多的內(nèi)容,尤其是車展期間的試乘試駕與趣味玩法,吸引了大量觀眾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)打卡、看演出、品鑒美食,音樂人演出期間逛車展的身影也比比皆是。

此外,演出期間,歌手與合作品牌的汽車座駕共同出現(xiàn)在舞臺(tái)上,“人車同臺(tái)表演”的獨(dú)特方式引得線下觀眾掌聲雷動(dòng)。在線上直播間,觀眾可以在直播間實(shí)時(shí)查看了解當(dāng)前參與演出的車型品牌與詳盡信息。這種在線下和線上共同以“音樂+”的方式,瞬間“燃起”觀眾的互動(dòng)參與度,也贏得了車主和汽車消費(fèi)者的大量好評(píng)論。

在現(xiàn)場(chǎng),音樂人、車主、汽車品牌、汽車經(jīng)銷商、網(wǎng)紅達(dá)人和在場(chǎng)觀眾,共同構(gòu)成了一個(gè)沉浸式的情感連接場(chǎng)域。

從營(yíng)銷傳播角度來(lái)看,音樂節(jié)影響力(曝光量級(jí)數(shù)據(jù)、線下地標(biāo)大曝光)銀河方舟音樂節(jié)X抖音汽車嘉年華的聯(lián)合總曝光量達(dá)110.6億次,其中包含#半個(gè)音樂圈都來(lái)重慶了#等超90次微博抖音的熱搜,#銀河方舟音樂節(jié)#在微博抖音的相關(guān)話題增長(zhǎng)了2.3億。尤其是在抖音平臺(tái),此次音樂節(jié)的線上直播就曝光了5.4億次。

在現(xiàn)場(chǎng),很多觀眾順手拍下現(xiàn)場(chǎng)視頻,發(fā)到抖音,討論“這是演唱會(huì)音樂節(jié)”,“把音樂節(jié)辦成了演唱會(huì)”、“演唱會(huì)級(jí)音樂節(jié)陣容”等頻繁發(fā)酵。

確實(shí),從主辦方的角度來(lái)看,既要以優(yōu)質(zhì)的音樂人陣容,撐滿國(guó)慶黃金周長(zhǎng)達(dá)8天的演出內(nèi)容,又要在“垂直度”和“大眾層面”共同滿足所有觀眾的觀演需求,兼顧“潮流性”和“國(guó)民性”,這需要強(qiáng)大的藝人陣容和平臺(tái)實(shí)力才能完成這個(gè)任務(wù)。

此次抖音跳脫了過(guò)去復(fù)制音樂節(jié)的經(jīng)驗(yàn)制約,而是從品牌主需求、跨行業(yè)資源整合和國(guó)民級(jí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)出發(fā),打造獨(dú)屬于銀河方舟音樂節(jié)的稀缺價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

02

8天6.2萬(wàn)觀眾,釋放文旅服務(wù)價(jià)值

銀河方舟品牌的誕生,最初切入的是數(shù)字音樂發(fā)行行業(yè)的痛點(diǎn)。要把獨(dú)立音樂人和廠牌的歌曲發(fā)行上架到全球所有的DSP平臺(tái),詞曲合作、歌曲制作很重要,但最關(guān)鍵的還是分發(fā)效率和營(yíng)銷服務(wù)能力。

抖音作為“爆款制造機(jī)”有宣發(fā)優(yōu)勢(shì),銀河方舟過(guò)去打造了諸多打造熱歌案例。如今,當(dāng)線上流量趨于平緩之時(shí),海量新歌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,銀河方舟也在尋找挖掘和放大“流量”的增量渠道。線下,就成為銀河方舟服務(wù)音樂行業(yè),聯(lián)動(dòng)跨界資源,在C端尋求突圍必須要走的一步棋。

目前,銀河方舟擁有跳飛船音樂節(jié)IP和銀河方舟音樂節(jié),數(shù)年來(lái),一步步在探索音樂節(jié)的更多可能性。從線上直播到線下演出,再到IP聯(lián)合造節(jié),銀河方舟音樂節(jié)經(jīng)歷了不斷迭代、自適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程。

2022年,銀河方舟音樂節(jié)分別落地成都、廣州和海南,音樂節(jié)在廣州長(zhǎng)隆采取了“線上直播+線下售票”的模式,流行、搖滾、說(shuō)唱多元化陣容強(qiáng)大。在海南,銀河方舟音樂節(jié)落地三亞 · 蜈支洲島,以“音樂+沙灘”的方式,側(cè)重呈現(xiàn)受Z世代歡迎的潮流陣容。

2023年五一期間,銀河方舟音樂節(jié)落地廈門方特夢(mèng)幻王國(guó),將音樂元素融入這座“東方夢(mèng)幻之地”,以民謠音樂為主的陣容也展現(xiàn)了廈門這座城市的文藝生活方式;今年520檔期,銀河方舟音樂節(jié)聯(lián)手成都抖inCity造節(jié),落地成都?xì)g樂谷,陣容以偶像和說(shuō)唱為主,在水上游樂場(chǎng)充分釋放多巴胺;十一黃金周,銀河方舟音樂節(jié)跨界汽車行業(yè),來(lái)到汽車之都重慶,繼續(xù)造大線下活動(dòng)的出圈聲勢(shì)。

銀河方舟音樂節(jié)除了反哺行業(yè)價(jià)值鏈、挖掘新增流量的功能價(jià)值之外,本身作為內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值是什么?

對(duì)于音樂人和行業(yè)來(lái)說(shuō),現(xiàn)場(chǎng)是音樂人的“奶?！?也是音樂人在線下圈粉、與粉絲互動(dòng)的重要場(chǎng)景。銀河方舟音樂節(jié)在線下打造有營(yíng)銷出圈能力的音樂節(jié)舞臺(tái),在為不同層級(jí)的音樂人創(chuàng)造更多的演出機(jī)會(huì),線上+線下強(qiáng)大的曝光能力,更能為音樂人實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”的目的。例如,歌手通常在舞臺(tái)唱老歌,搭配唱新歌,這也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的打歌舞臺(tái),借助海量的短視頻碎片實(shí)現(xiàn)宣發(fā)的目的,為藝人帶來(lái)更高的曝光聲量。

對(duì)于品牌方和商業(yè)合作伙伴的價(jià)值,銀河方舟音樂節(jié)藝人陣容通常兼顧國(guó)民度和小眾審美,更兼顧網(wǎng)紅流量,具有抖音平臺(tái)所獨(dú)屬的潮流性和國(guó)民度特點(diǎn),可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量目標(biāo)用戶,提振企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)份額。在線上,音樂節(jié)搭配各種趣味話題,在微博發(fā)酵上熱搜的同時(shí),在抖音借助UGC短視頻碎片實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。同時(shí),音樂節(jié)場(chǎng)景搭配品牌直播間,把線下“種草”的場(chǎng)景和線上“銷售”有機(jī)結(jié)合起來(lái),達(dá)到真正的品效合一。在線下這樣的超級(jí)場(chǎng)域,借助音樂節(jié)大事件,同時(shí)深度撬動(dòng)城市傳播資源,品牌主在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到與目標(biāo)用戶建立情感連接的目的,巧妙實(shí)現(xiàn)品牌“種草”的同時(shí),線上搭載短視頻和直播方式,真正的實(shí)現(xiàn)了全鏈路營(yíng)銷。

對(duì)于觀眾的價(jià)值,銀河方舟音樂節(jié)為用戶帶來(lái)了心儀的音樂人演出,無(wú)論是逛車展,還是體驗(yàn)地方美食,本次音樂節(jié)還為觀眾準(zhǔn)備了貼心有趣味的VIP大禮包,內(nèi)含零食、紋身貼、熒光棒以及“勒是霧都”、“蹦吧!音樂節(jié)不養(yǎng)閑人”等拍照出圈道具,滿足了不同年齡階段的用戶需求,帶來(lái)了“實(shí)用性”和社交玩樂的“趣味性,滿足抖音用戶追求和記錄美好生活的需求。

對(duì)于地方經(jīng)濟(jì),大型文娛項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)早已得到驗(yàn)證,今年更是瘋狂的一年。

以重慶為例,這座城市在抖音出圈,又是汽車文化濃郁老牌汽車工業(yè)基地,汽車嘉年華和音樂節(jié)聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)6萬(wàn)多人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),并邀請(qǐng)百位達(dá)人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)打卡。而結(jié)合本地城市的說(shuō)唱文化和涂鴉文化傳播,本次音樂節(jié)傳播又將青年潮流生活方式融入到了街角和城市生活里,尤其是同期舉行涂鴉行動(dòng),聯(lián)動(dòng)汽車品牌方將各式各樣的生活,涂鴉鋪滿了黃桷坪、鵝嶺二廠、馬房灣等重慶多個(gè)著名文化地標(biāo),更是包了網(wǎng)紅李子壩的列車廂,全方位釋放了城市營(yíng)銷的價(jià)值。

顯然,從線上到線下,再反哺線上流量,銀河方舟音樂節(jié)已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的迭代與探索,奠定了具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先地位。

03

小結(jié)

今年國(guó)慶期間,重慶銀河方舟以“音樂+”的音樂節(jié)破圈效應(yīng),逛車展、吃美食,看演出,并結(jié)合重慶當(dāng)?shù)靥厣幕彤a(chǎn)業(yè),打造線上下深度互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景,并融入大眾成為一種日常生活方式。

從音樂文化、潮流生活方式到“線上線下”的傳播勢(shì)能,銀河方舟音樂節(jié)成為連接音樂人、城市文化、樂迷和品牌主的“能量放大器”,最大程度地釋放了多方共贏、一魚多吃的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。

總結(jié),銀河方舟音樂節(jié)IP的獨(dú)特價(jià)值,抖音娛樂消費(fèi)生態(tài)日漸成熟,打破傳統(tǒng)音樂節(jié)邊界,與更多城市特色結(jié)合,從聯(lián)動(dòng)行業(yè)到跨界整合商業(yè)資源,創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品,為品牌提供更多可能性的出圈場(chǎng)景,打造全鏈路營(yíng)銷,2024年值得期待。(豐尚)