隨著近年奢侈品消費規(guī)模增長,中國市場成為品牌的必爭之地,在中國這一引領(lǐng)數(shù)字化創(chuàng)新的新興市場,每一個具有野心的奢侈品牌都在積極探索新陣地、新增量。其中,在本土數(shù)字化建設(shè)的生態(tài)中,奢侈品牌正越來越多地出現(xiàn)在抖音用戶的屏幕之中。

近日,Prada聯(lián)動巨量引擎「DOU來內(nèi)容實驗室」共創(chuàng),引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。3位中國女足隊員楊莉娜、竇加星、陳巧珠出鏡拍攝,視頻分別以“精神傳承”、“自我挑戰(zhàn)”為主題,詮釋個性化、多元化的中國體育精神與女性力量之美,傳遞“美自有力量”的價值主張。通過時尚美感與價值內(nèi)涵兼具的大片,「DOU來內(nèi)容實驗室」進一步增強了Prada的品牌勢能,為其引領(lǐng)奢品新風尚加碼。

打破內(nèi)容共創(chuàng)邊界

讓體育精神+女性力量與用戶同頻共振

大片年年有,為何Prada X 「DOU來內(nèi)容實驗室」的共創(chuàng)內(nèi)容能夠以強勁勢能破圈?拆解此次共創(chuàng),形式層面,「DOU來內(nèi)容實驗室」打破了奢品一貫的內(nèi)容展現(xiàn)方式,讓真誠成為最大的必殺技,通過或面對鏡頭真誠自白,或成員間發(fā)起深刻對話的形式,將中國女足的體育精神、運動員自身的人格魅力傳遞出來,真實打動人心。

巨量引擎旗下的“DOU來內(nèi)容實驗室”

內(nèi)容上,「DOU來內(nèi)容實驗室」通過挖掘極具個人特色和真實感染力的表達,展現(xiàn)運動健兒的競技精神和運動本身的魅力。如在“精神傳承”短片中,楊莉娜問竇加星為什么熱愛足球,相較于官方或華麗的話語,竇加星回答“在場上很自由,跟我的性格也相近”,而談及世界杯的感受,她表示“因為第一次還是很興奮的,但是感覺時間太短了沒踢夠。”在簡單真摯的話語中,無形傳達出運動精神背后的探索、挑戰(zhàn)、堅持與自信。

同時,在大片風格上,相比于刻意把運動員打扮得很“漂亮”,通過創(chuàng)意、服裝、造型、氛圍等,用戶更多看到的是女足隊員本身的人格魅力,感受鮮明的力與美,以及背后所蘊含的中國體育精神。

從左至右:楊莉娜、竇加星、陳巧珠

不難看出,扣合“美自有力量”這一宣傳主題,“DOU來拍片”在內(nèi)容共創(chuàng)上不止局限于時尚美感,也深挖并契合每位隊員鮮活的個人特質(zhì),達成體育精神和女性力量的最佳詮釋,在此之中,既沒有喪失Prada作為時尚品牌對于“美”的追求,也讓品牌主張、品牌魅力跟隨內(nèi)容的力量一同表達了出來。

追隨新生代消費群注意力流向

錨定奢品行業(yè)引力場

數(shù)據(jù)顯示,此次#美自有力量 抖音話題曝光量超8268w,衍生話題#女足新look又美又颯 話題曝光量超2075w、并登上抖音熱榜第4位,引發(fā)站內(nèi)站外關(guān)注與熱議。大片發(fā)布后短短1天內(nèi),Prada品牌在抖音奢侈品熱DOU榜上憑借4.3%的漲幅,排名上升至11位,在體育圈層、時尚圈層以及泛大眾人群中都收獲了超高關(guān)注度與影響力。

實際上,早在2022年冬奧期間,Prada便已與「DOU來內(nèi)容實驗室」開啟過共創(chuàng)新嘗試。圍繞“美自有力量”主題,雙方共同攜手鉛球運動員鞏立姣、馬拉松運動員李芷萱、水球運動員熊敦瀚、籃球運動員楊舒予四位運動員打造時尚大片,詮釋個性化、多元化的體育精神與女性力量。依托優(yōu)質(zhì)亮眼的共創(chuàng)內(nèi)容,與運動話題天然的高關(guān)注度,大片全網(wǎng)曝光量超1億次,同時楊舒予、鞏立姣等相關(guān)的話題詞登頂抖音體育熱榜,Prada與消費者的情感鏈接得到有效加強。

此外,立足巨量引擎線上內(nèi)容平臺繁盛的奢品內(nèi)容生態(tài),Prada每季的時裝秀、品牌代言人的宣傳片、合作向的案例推廣片等皆在官方賬號釋出,儼然已將巨量引擎劃入品牌宣傳的重要渠道。

以Prada為代表,為何越來越多高奢品牌都著力在巨量引擎內(nèi)容平臺生態(tài)下,積極嘗試與探索全新的品牌營銷方式?這離不開巨量引擎持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容場與生意場。數(shù)據(jù)顯示,超過七成的奢侈品消費者使用抖音,抖音擁有包括奢侈品核心人群4000萬,潛力人群7000萬以及興趣人群1.5億+在內(nèi)的海量奢品用戶。隨著龐大的用戶群體在此內(nèi)容場景下獲取信息和品牌種草,品牌方官方線下渠道(如VIP活動、快閃店、展覽等)和品牌官網(wǎng)緊隨其后。

同時,巨量引擎持續(xù)構(gòu)建“內(nèi)容+電商”平臺能力,推動著奢品內(nèi)容生態(tài)由用戶原生奢侈品開箱分享種草,向奢侈品入閉環(huán)星圖直播生態(tài)發(fā)展,助力品牌觸達千萬奢品核心人群,撬動新人群、新增長。

無論是用戶自發(fā)的奢侈品內(nèi)容種草,還是廣大時尚達人、藝術(shù)家、品牌方釋出的多元化內(nèi)容,都會共同匯聚成巨大的奢品內(nèi)容流量,讓平臺蘊藏著無數(shù)品牌生意的新機遇。此次Prada X 「DOU來內(nèi)容實驗室」共創(chuàng)內(nèi)容同樣進一步豐富了抖音奢品內(nèi)容生態(tài),并展現(xiàn)了巨量引擎幫助奢品品牌定制新內(nèi)容、解鎖新玩法,推動品牌與消費者深入的溝通的能力。隨著越來越多奢品品牌探索新內(nèi)容,期待未來有更多品牌打破邊界,走出全新增長曲線。