有沒有那么一瞬間，你忽然覺得自己不時髦了？
孔二老師最近的一次，就在前不久，一位同事在田亮葉一茜夫婦的抖音直播間里，一口氣囤了四套床上四件套（我沒有說繞口令）。問其原因，她說是覺得好看、時尚，可以一周換一套。
什么時候連床上用品都要拼時髦了？如果往前回憶，我們?nèi)サ礁改讣遥３６歼€能看到孩童時期至今依舊在用的床單被褥。
這種微妙的變化讓孔二老師想到德國社會學(xué)家哈特穆特·羅薩曾指出：如今人們不會再等到物品報廢再扔掉，而是僅僅因為“過時了”就另擇其他。
換言之，如今在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，時髦、時尚則成為人們消費的新動因。在今年12月發(fā)布的《2023消費趨勢觀察》中，“情緒價值”成為本年消費的第一熱詞，占比近50%，是第二名“多巴胺消費”的兩倍左右，且人們愿意為其分配更多的預(yù)算，也愿意付更高的費用。
而時髦作為人們情緒需求中的恒久硬通貨，也幾乎是每個商家不容有失的硬底盤。好奇之下，孔二老師也回溯了田亮葉一茜夫婦的直播間，發(fā)現(xiàn)他們是在抖音電商是以“時髦生活推薦官”的身份來為南通家紡帶貨，據(jù)不完全統(tǒng)計，其中的單坑爆款高達(dá)7萬+單。看來，被時髦驅(qū)動的不止我的同事，還有數(shù)以萬計的對生活場景時髦化的井噴需求。
這種為時髦付費微觀變化，預(yù)示著龐大的“時髦經(jīng)濟”的宏觀趨勢。這也代表了抖音電商此時此刻所提出“時髦生活上抖音”并不是心血來潮，而是籌謀深遠(yuǎn)。正如春江水暖鴨先知，已經(jīng)有眾多行業(yè)商家開始在抖音電商競逐時髦高地。
從“想要時髦”，到“成為時髦”
曾經(jīng)有人說，人們?nèi)粘Ｋ佑|的所有產(chǎn)品都值得重做一遍，以智能化的方式。同理，重做一遍的也可以是“時髦化”，近一兩年，小到一個咖啡杯、中到一輛家用車、大到一座城的老城改造，時髦都成為最大的共識與基調(diào)。
但有意思的是，市場可以給企業(yè)們提供種種智能化升級方案，但對于抽象的時髦概念，往往無從下手。畢竟這一概念十分主觀，每個人的理解都不盡相同，這也說明了時髦說起來容易做起來難，那行業(yè)商家究竟該如何完成自己的時髦化躍遷呢？在不久前的12月活動中，我們看到了抖音電商的有效解。
讓平臺力，成為自己的作用力
《絕對價值》一書曾談及，時髦是一種“先驗”產(chǎn)品，即你在購買和使用之前，就已經(jīng)確定它具有時髦價值。換言之，時髦本質(zhì)之一就是一種不言自明公信力。
這就好比你要發(fā)布一部藝術(shù)電影，那么最佳的首映場合就是標(biāo)榜藝術(shù)為主導(dǎo)的國際電影節(jié)。同理，商家想要塑造自己的時髦標(biāo)簽、推廣自身的時髦產(chǎn)品，那么就得在時髦類的平臺來搭建舞臺。
而時髦，恰是抖音電商長期以來所著力打造的市場符號之一，積累了廣泛的時髦人群與社會認(rèn)知。孔二老師一直主張，商家也需要懂得，不要僅僅把平臺當(dāng)做一個呈現(xiàn)與展示的工具，而是要不遺余力的將平臺的社會影響力為自己所用。
例如之前人們提及“原產(chǎn)地”總將其與鄉(xiāng)土情懷或地方制造聯(lián)系在一起，任其辭藻華麗也蓋不住一句“接地氣”。但抖音電商圍繞“源頭好物”的IP運營，令品質(zhì)、精致、時髦、潮流等重構(gòu)了人們關(guān)于源頭商家及產(chǎn)品的心理圖式。
拿競爭慘烈的飾品賽道來說，上有巨頭、下有列強，“地方商家”四個字在過去對自身短板和缺點的描述，而“源頭好物”的IP則將這一缺點轉(zhuǎn)化為優(yōu)點，把短板化為長板，令地方商家成為差異化、特色化、個性化的珍惜物種。來自廣東的木木飾品總匯便充分詮釋這一點。
木木飾品總匯擔(dān)任時尚好物推薦官，這雖然只是一個簡單的頭銜，但相當(dāng)于抖音電商拿自身的整個時尚、時髦標(biāo)簽給商家做背書，讓商家面對公眾尤其是陌生用戶時，完全省去了高昂的溝通和自證成本。要知道，對于很多地方商家而言最缺的不是實力與誠意，就是缺一個強有力的標(biāo)簽背書。
這就像在傳統(tǒng)時代，企業(yè)們都競相想要獲得某某媒體的伙伴身份，這樣才能更直接的取信受眾。而如今在直播電商時代，抖音電商則扮演了類似的支撐角色，在12月11日的直播中，木木飾品的單場訂單支付量環(huán)比增長高達(dá)376%，這再次說明“源頭好物”已然不再只局限于源頭，而是迎來了更為開闊的增長勢頭。
我們關(guān)心結(jié)果，但更關(guān)心催生答案的過程，所以除了懂得使用平臺力，我們也得更為細(xì)致地看看這些力究竟是如何作用的。
讓資源力成為自己的發(fā)展力
最好的增長，是可持續(xù)發(fā)展。這就需要在各個階段實現(xiàn)資源力與戰(zhàn)略力的精準(zhǔn)匹配，倘若錯配，就會適得其反、不增反減。
商家最缺什么？這需要我們用發(fā)展的眼光來看待，隨著商家的變化而變化，否則只是刻舟求劍。所以，抖音電商所構(gòu)筑的增長線，本質(zhì)上是一種發(fā)展線。
例如，針對達(dá)人作者與品牌角色，抖音電商分別設(shè)置了兩條進(jìn)階路線。前者以“品牌/行業(yè)摯友→風(fēng)格主理人→行業(yè)代言人”來層層遞進(jìn)；后者則以“達(dá)人助力冷啟、中心頁統(tǒng)一心智、自播陣地蓄水、達(dá)人種草引流”來多點爆破、全面開花。
我們同樣以競爭極度內(nèi)卷的短靴賽道為例。商家無需被動，具有極大的自主選擇權(quán)，宛如游戲中的技能樹，完全能根據(jù)自身需要來選擇打法流派。既可以根據(jù)抖音電商自身的達(dá)人矩陣，進(jìn)行品類主理人、行業(yè)頭部垂類達(dá)人、中腰部達(dá)人的立體式排兵布陣；也可以借用抖音電商的資源勢能，培育隸屬于商家自己的創(chuàng)作者乃至主理人。
例如作為專注短靴賽道的創(chuàng)作者“奔跑吧林先生”，便在此次活動中為短靴類商家擔(dān)任時尚好物推薦官，通過專業(yè)解讀與實物詮釋，為受眾推薦不同風(fēng)格的時髦搭配，在專場直播中創(chuàng)造了高達(dá)100萬+的GMV增長。
而作為SINSIN創(chuàng)始人吳冬清則躬身入局，自從入駐抖音電商以來就親自下場，完成了從“摯友→主理人→代言人”的蛻變，隨著影響力的擴大不斷出圈，令個人名氣沉淀為品牌資產(chǎn)，每逢大戰(zhàn)就能率先扛起沖鋒號角。其圍繞冬日助推的鯊魚褲品類，不僅在紅海占據(jù)中殺出重圍，并奪得“鯊魚褲類目TOP1品牌”，并在十二月令銷售額猛增980%，創(chuàng)下服飾類目“億級大單品”的新紀(jì)錄。
從發(fā)展線上來看，商家初期適合借用平臺的流量和達(dá)人資源完成原始積累，先打響第一站，做到出道即出圈；然后調(diào)整戰(zhàn)略，可以進(jìn)行“IP雙軌制”，一方面以平臺IP和達(dá)人IP為牽引；另一方面以培訓(xùn)自身IP與代言人為引擎，實現(xiàn)內(nèi)外作用力的共同合力，既將平臺動能轉(zhuǎn)化為自身勢能，也積累下能夠長期運營的有效資產(chǎn)，觸發(fā)飛輪效應(yīng)，奠定良性的長期增長機制。
最好的增長之勢，是經(jīng)營趨勢
不難看出，相比較傳統(tǒng)模式的“用透支換增長”，抖音電商從平臺到勢能，都是冀望商家“用積淀換增長”。就拿抖音電商所主張的“時髦生活上抖音”來說，我們知道，時髦消費不是一種自說自話，不是你說你時髦就時髦，而是一種雙向奔赴——
那就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品&行業(yè)商家與受眾&粉絲能精確的彼此遇見、彼此需要、彼此喜歡、彼此選擇。《需求喚醒》曾在研究全球各地的消費行為之后總結(jié)出一個共性，那就是想要人們主動消費，就要滿足兩個前提，一是“確定性”，例如平臺也好、商家也罷，你得讓我確定選擇你就是選擇時髦；二是“興趣點”，從內(nèi)容到產(chǎn)品，都得讓人們感興趣。
時髦，正是“確定性+興趣點”的聚合之一。所以，在抖音電商，無論是平臺借力、還是商家發(fā)力，都是圍繞這兩點展開，讓受眾能夠主動選擇。
這也就解釋了抖音電商的此次活動何以能夠同時貫穿時尚、運動、生活等不同品類，實現(xiàn)對各個主流賽道的適配，令“生意增長、爆款誕生”不是個案，而是一種普遍現(xiàn)象。
更重要的事，不僅不止一個賽道，同時也不止此次活動。抖音電商之所以在過去一年持續(xù)助力源頭好物和行業(yè)商家從所在賽道脫穎而出、拉開差距，不斷創(chuàng)造增量，便是在于對趨勢的精準(zhǔn)洞察與捕捉。
而面對即將到來的新一年，隨著“悅己、情緒、我喜歡”所代表興趣消費進(jìn)一步發(fā)展與壯大（已有數(shù)據(jù)表明悅己消費超越了家庭消費，占到所有消費動機的6成），深耕趨勢的興趣電商，恐怕會成為更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和行業(yè)商家的增長快車道。
