品牌 2023/12/21 14:20:03 作者:陳霞 1599閱讀
品牌 2023/12/21 14:20:03 作者:陳霞 1599閱讀
3C電器行業正處于高速發展的關鍵階段，科技不斷推陳出新，為整個行業注入強大動力。在這一大背景下，抖音作為引領科技潮流的平臺，為3C電器品牌提供了獨特的增長機遇。
越來越多用戶通過抖音了解最新的科技趨勢，種草相關的3C電器產品，品牌也因此在抖音找到了獨特的增長路徑，傳遞最前沿的科技理念，助推“中國智造”理念深入人心。
為協助3C電器商家更準確把握未來行業趨勢，12月20日，巨量引擎大眾消費3C電器行業峰會發布了“2024年3C電器行業營銷策略”，以“好內容、好場域、好生意”為核心理念，深度洞察流量機遇和未來趨勢，旨在為廣大3C電器商家提供指導，引領品牌實現全方位增長。
2023年，3C電器品牌在抖音全線增長
2023年，3C電器品牌在抖音全線增長，市場份額持續攀升。
在抖音的3C電器領域，今年涌現出眾多個億級GMV的品牌，其中十億級GMV的品牌也有十余家。這其中，美的、海爾等成熟品牌在抖音找到了新機會；徠芬、usmile笑容加等細分賽道的新銳品牌開始涌現，憑明星單品引爆聲量。
在這樣的趨勢下，巨量引擎在年終之際，從經營策略、生意增長、年度好物等多個維度，精心評選出一系列“年度品牌”，涵蓋年度營銷先鋒、年度科學決策獎、年度旗艦新品、年度重磅好物、年度最具增長潛力獎、年度最具影響力品牌、年度卓越品牌等七大獎項。這些獎項彰顯了不同3C電器品牌在不同維度取得的卓越成就。
例如，在年度營銷先鋒中，海爾智家深耕熱點及明星內容共創，登頂多個榜單；飛科首創情感節點營銷玩法，配合品星搜直的精細化運營，穩居男士理容賽道TOP1。在年度旗艦新品中，AMIRO覓光、DJI大疆、追覓都是聚焦明星單品，以品效協同的方式實現快速爆發。在年度重磅好物中，SKG圍繞穿戴按摩腰帶單品，展開星推搜直全鏈路營銷；vivo圍繞X100系列，展開刷-搜-購一體化布局，制造全民輿論高點。
抖音能驅動這些品牌的生意增長，并非偶然，背后主要有三大關鍵因素：
首先是抖音平臺能制造更多“節點波峰”，2023年的節點貢獻全年7成的生意，其中大型促銷活動占據40%以上的生意貢獻。除了大促之外，節日節點期間的生意貢獻也占25%以上，在520、父親節、七夕等情緒節點來臨時，抖音平臺會涌現大量的情感類內容和社交分享，激發起消費者為家人朋友送禮的欲望，幫助品牌巧妙連接用戶情感。
其次是平臺提供的豐富“內容”，包括《了不起的中國智造》等年度重磅IP、#黑科技顯眼包 等熱點話題以及豐富的直播間互動體驗等。整體來看，抖音內容的多元化、互動深度及組合玩法等優勢，不僅為用戶提供了更多選擇，同時也幫助品牌與用戶建立更緊密的連接，增強品牌影響力。
最后，抖音的平臺特性使得“新品”孵化能夠更加高效，種草更深，鏈路更為完整，有助于品牌更迅速地將新品引入市場，通過各類內容展示和用戶互動，實現更有力的市場傳播。市場的選擇也在驗證這一點：從手機到大小電器，目前3C電器品牌在抖音的新品首發率高達90%，S級新品打爆率也高達90%。
好內容、好場域、好生意，品牌如何做好全域經營
在3C電器領域，由于科技快速發展，新技術、新功能以及用戶體驗的不斷提升，3C電器產品的需求和偏好也隨之不斷演變。這種快速變化的趨勢，使得商家面臨的市場環境也日益復雜。
商家需要時刻關注市場動態，靈活調整策略，在提升產品本身的技術和功能的同時，還需要加強全域經營，以更好地連接用戶。
為幫助商家解決這些難題，在2024年來臨前，巨量引擎大眾消費圍繞“好內容、好場域、好生意”，為3C電器商家提供了全域經營的相關指引。
好內容：多種內容組合，提升傳播效率
在3C電器領域，好內容是成功營銷的基礎。抖音平臺通過巨量星圖策略，實現曝光、種草和轉化多種訴求。IP借勢則具有強破圈、低成本、廣曝光等優勢。品牌將二者結合，更容易引起用戶興趣，讓品牌理念深植于用戶心中。
例如，《pick好品味的家》就是通過巨量星圖與IP的結合，幫助品牌巧妙傳遞理念，激發購買興趣；《在家造個桃花源》則是通過巨量星圖結合當前熱點，吸引更多用戶關注，增強品牌在特定場景中的曝光度。
除了IP之外，短劇營銷也是一種新利器，具有更軟性、更沉浸、更高頻的特點。品牌不僅可以在短劇中植入產品，還可以選擇臺詞植入、劇情融入等個性化定制玩法，更加“潤物細無聲”地傳遞品牌理念。
例如，飛科在短劇中就通過產品、臺詞和劇情的植入，收獲大量種草，短劇播放量達到1.6億。此外，品牌廣告的一些創新玩法，也可以幫助品牌最大化地實現曝光和效益。
好場域：內容場+貨架場，拓展轉化路徑
在內容場方面，大量3C電器品牌通過短視頻展示更方便、更具科技感的生活方式，使得用戶對這些細分領域的產品產生興趣。在搭建短視頻內容的過程中，品牌可以充分利用平臺提供的智能工具，0成本、0門檻地生成符合爆款公式的內容腳本，以小成本撬動大流量。
與此同時，品牌可以通過不同類型的內容直播間提供多樣化的場景，包括場景氛圍型、直播人設型、現場體驗型、主題討論型、品牌聯動型。
選擇合適的直播類型有助于更好地滿足用戶需求，例如，小電器可以選擇直播人設型、現場體驗型、主題討論型等，根據產品特質制定相應的直播策略，提升用戶參與度。此外，品牌還可以借助達人直播的力量，讓品牌進入更廣泛圈層用戶的視野，不斷吸引更多關注。
在貨架場的運營中，關鍵在于做好搜索和商城。針對搜索，品牌可以通過精準的搜索詞布局，確保用戶能夠快速找到他們需要的產品，同時利用搜索SOV度量攔截的搜索流量，進而提升搜索的存量承接和增量激發。針對抖音商城，品牌可以聚焦猜你喜歡和工具區的精細化運營，提高品牌可見度，也為用戶提供更便捷、個性化的購物選擇。
對3C電器品牌來說，將內容場與貨架場的策略結合，可以形成更完整的營銷生態。在此過程中，品牌可以借助ROI2，以抖音直播整體支付ROI為優化目標進行全程調控布局，撬動全域流量，助力雙場生意實現最大化。
好生意：抓住重要節點，發掘增量市場
3C電器品牌的全年運營，覆蓋各種不同的時機和場景，而抖音憑借廣泛的用戶基礎和活躍的社交氛圍，成為3C電器品牌發布新品的首選平臺。如今在3C行業，超過200家品牌選擇在抖音發布重要新品，90%的新品選擇在抖音進行獨家首發或同步首發，其中30多個新品在抖音迅速走紅，實現銷量破億。
可以說，抖音的新品發布機制為3C電器品牌帶來了顯著的聲量爆發，為產品成功打造市場形象提供了有力支持。
在深度追蹤和洞察的基礎上，巨量引擎總結了不同3C電器新品可采用的多種發布策略，幫助不同定位的品牌找到適合自己的打法，在市場中占據更好的位置。
例如，高舉高打適合旗艦品，穩扎穩打適合爆品升級，聚流快打適合熱點、節點和應季新品。與此同時，平臺為每種打法配備了豐富資源適配，包括品牌廣告、內容、閉環廣告、IP等，品牌可以在市場中取得更有利的位置，提高競爭力。
一個產品的引爆，除了選對發布策略之外，還可以結合情感營銷，讓人群、場景、需求和貨品實現精準匹配。在制定策略時，品牌可以考慮不同人群的需求，使情感節點更具廣泛適應性。
比如，在某個節日節點，品牌可以通過多類目的產品組合，增強銷售效果，讓一個情感節點聯動多個產品，提升品牌的整體表現；也可以通過制定吸引人的禮盒組合，巧妙地組合不同種類的產品，滿足不同人群的需求。
對3C電器品牌而言，抖音的影響力不僅僅局限于平臺內，而且具有全域輻射的潛力。通過在抖音上展開精準而有創意的營銷活動，品牌可以實現站外業務的有效帶動。目前已有3C電器客戶通過全域度量、科學規劃投放，達成更優效率。
抖音攜手中國智造，共譜未來崛起新篇
基于3C電器行業在抖音平臺的迅速發展，巨量引擎洞察到了很多行業新趨勢，同時也發現了一些商家面臨的痛點。尤其對于新品牌或新品類而言，如何在抖音平臺上打破瓶頸，迅速建立“中國智造”的認知度，是一項常見的挑戰。另外，一些商家可能尚未充分利用抖音平臺的閉環經營優勢，未能充分挖掘抖音作為增量平臺的拉新客和打爆款的能力。
此次峰會隆重發布由巨量算數聯合GfK共同撰寫的《2023中國智造3C家電行業白皮書》，全面分析了中國3C電器行業現狀與趨勢。白皮書指出，3C電器是“中國智造”的標桿行業，中國消費者對中國“智造”3C電器產品認同感最高的是創新科技、質量過硬，兩者占比均達到48%。
具體到品類方面，大電器作為開路先鋒，在“中國智造”的發展中扮演至關重要的角色，而廚房空調、全嵌式冰箱等創新品類正在成為這個領域的增長引擎；同時，中國小電器自主品牌的品質不斷提升，細分領域不斷擴充，清潔類、個護類等產品不斷掀起消費新熱潮。
此外，以抖音為代表的內容平臺成為3C數碼品牌整合營銷的重要陣地，在抖音3C數碼產品短視頻中，“中國智造”相關內容的短視頻點贊量同比大幅增長。
基于這些洞察，白皮書建議，3C電器品牌可以與頭部內容平臺合作，借助平臺勢能、搶銷售節點，以內容種草實現對圈層用戶的滲透，深度貼合場景進行傳播，實現品效銷合一。
為滿足3C行業不同賽道的細分需求，巨量引擎還在會上針對手機、PC數碼和大小電器三個賽道，逐一提供更具體、個性化的行業洞察，幫助商家更有效地制定策略。
展望未來，巨量引擎將持續助力3C電器行業商家深耕全域經營，共同打造更加豐富、多元的內容生態，巧妙構建各具特色的場景，捕捉行業新機會，為整個行業的發展注入新的活力。
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