電商早已走進(jìn)存量時代，在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，如何還能挖掘新增量市場，抓住消費(fèi)市場的變化趨勢機(jī)會，是品牌不斷探索的突破點(diǎn)。

近期，刀法研究所發(fā)起《存量時代，不可忽視的增量來源》線上公開日直播論壇，由其創(chuàng)始人兼CEO刀姐邀請快手電商大促運(yùn)營負(fù)責(zé)人譚帥、小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌、追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗，共同探討品牌在快手上的增量價值。

據(jù)了解，今年雙11期間，消電行業(yè)內(nèi)國民品牌小天鵝、新銳品牌追覓在快手實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)增長，在年末營銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。小天鵝雙11期間銷售額同比去年增長了200%，而追覓在快手雙11期間達(dá)成1.5億GMV，并取得了生活家電類目銷售額TOP 1的成績。老品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷新生，新品牌實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模再擴(kuò)張，快手已然成為眾多品牌點(diǎn)亮增量的重要渠道。

“大牌大補(bǔ)”貨架場+內(nèi)容場，收獲品牌長久增益

在今年雙11大促中，快手電商吸引了近1億消費(fèi)者和超過100萬的商家及達(dá)人參與，全周期的訂單量增長近50%。期間，品牌商家最先感受到快手平臺的增長勢能。“今年的大促周期拉得非常長，整體上傳統(tǒng)電商的爆發(fā)力沒有很強(qiáng)，我們今年的核心增量來自于快手。”張敏麗表示。

今年雙11，快手電商圍繞“大牌大補(bǔ)”，主打“低價好物”。譚帥解釋道，低價的本質(zhì)是性價比，而非不合理的低價。“大牌大補(bǔ)”是“把用戶最需要的做扎實(shí)，把用戶沒有那么需要的做減法，整體從需求出發(fā)提供高性價比的解決方案”。

此外，作為商場貨架場內(nèi)的固定頻道，“大牌大補(bǔ)”為品牌商家搭建起貨架場的高曝光平臺，和快手電商的內(nèi)容場打通聯(lián)動。“把內(nèi)容場的優(yōu)勢和貨架場的長銷結(jié)合在一起，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)全域的銷量爆發(fā)，讓更多大眾消費(fèi)者了解品牌，以及購買品牌的商品。”譚帥表示。

對于“大牌大補(bǔ)”頻道，陳斌認(rèn)為，其對品牌的增益價值并不止于此。陳斌表示，在這一高成交率的場域內(nèi)，相較于客單更低、更易沖規(guī)模的產(chǎn)品，小天鵝則堅(jiān)定優(yōu)選了品牌核心結(jié)構(gòu)品及創(chuàng)新新品。這些產(chǎn)品能夠長續(xù)積累品牌勢能，從廣度、高度及寬度三方面形成有壁壘的品牌價值立方體。

在“大牌大補(bǔ)”這一高增長的渠道下，追覓選擇的策略則是“利用平臺補(bǔ)貼，讓高價格段的產(chǎn)品成為品牌的第二增長曲線”。張敏麗解釋道，結(jié)合平臺頻道背書，讓用戶能真正買到實(shí)惠、質(zhì)量好的產(chǎn)品，讓平時價位高但品質(zhì)好的品釋放爆發(fā)力。

全域經(jīng)營+川流平臺政策 打造扎實(shí)品牌陣地

在快手的布局上，新、老品牌不約而同地錨定了全域長效經(jīng)營的方向，在達(dá)播場與自播場進(jìn)行雙向發(fā)展、雙重發(fā)力。

對于達(dá)播與自播的發(fā)展定位，張敏麗表示：“達(dá)播一定是做增量GMV的點(diǎn)，而我們整個自播團(tuán)隊(duì)是以ROI，以整體的利潤、盈利為導(dǎo)向。”因此在大促期間，追覓在達(dá)播場上的投入比例能達(dá)到60%-70%。

“核心是在大促期間達(dá)人的爆發(fā)力會比較強(qiáng)。我們跟達(dá)人合作，第一是頭部全覆蓋；第二是垂類深耕。”張敏麗進(jìn)一步解釋，頭部達(dá)人擁有自己的粉絲屬性，最終能夠把達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)為品牌的粉絲；垂類達(dá)播則能夠通過前置種草，以高粘性私域?qū)崿F(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

在達(dá)播場的布局上，小天鵝也強(qiáng)調(diào)了快手達(dá)人對高粘性粉絲的種草價值。陳斌認(rèn)為，達(dá)人帶貨種草能夠構(gòu)建產(chǎn)品使用情境，并帶動用戶獲得“解放家務(wù)痛點(diǎn)、解放雙手”的情緒，由此通過情緒營銷實(shí)現(xiàn)高效種草。

在達(dá)播場實(shí)現(xiàn)廣泛種草的基礎(chǔ)上，自播場能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步品牌資產(chǎn)沉淀及轉(zhuǎn)化。在雙11期間，小天鵝著重加強(qiáng)了品牌自播的建設(shè)。“對于大家電來說，為什么大家會偏向線下，因?yàn)樗軌蚪o你已知的體感和可感知的功效。線上講品的時候，我們今年也把可視化以及話術(shù)進(jìn)行了優(yōu)化，在直播間告訴用戶確實(shí)洗得干凈，確實(shí)能夠解決大家日常的痛點(diǎn)。”

值得注意的是，結(jié)合快手電商的川流計(jì)劃，品牌商家能夠進(jìn)一步打通達(dá)播與自播的流量，實(shí)現(xiàn)雙向互利發(fā)展。

張敏麗表示：“通過川流計(jì)劃，很多達(dá)播帶來的流量當(dāng)時沒有收割掉，但是他們對你的品牌很有興趣，我們在有自播團(tuán)隊(duì)的情況下又很好地承接了這波流量，這個時候會發(fā)現(xiàn)快手的人群有遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想到的潛力。”

對準(zhǔn)用戶需求，激活獨(dú)特增量價值

對于品牌而言，快手所具備的獨(dú)特平臺價值來源自其差異化的平臺用戶屬性。“快手用戶結(jié)構(gòu)和其他平臺當(dāng)然有重合的地方，也有很多其他平臺想滲透也滲透不了的人群。”譚帥表示，快手能夠幫助更多的品牌真正走進(jìn)千家萬戶，觸達(dá)更廣大的消費(fèi)人群。而要激活增量人群價值，品牌則需要精準(zhǔn)對接用戶需求，從需求出發(fā)，刪繁就簡，提供真正的高性價比解決方案。

在今年雙11期間，追覓便針對快手用戶定制了專屬貨盤。通過前期調(diào)研收集用戶需求，追覓對雙11貨盤進(jìn)行了“跨界結(jié)合”。“今年我們在洗地機(jī)的基礎(chǔ)上增加了一個除螨儀，這個除螨儀就是我們前期在快手平臺做洞察時發(fā)現(xiàn)的商業(yè)契機(jī)和用戶需求。”張敏麗說道。在針對快手用戶進(jìn)行定制內(nèi)容結(jié)合中，追覓的產(chǎn)品客單價也在提升，“最開始的想法是做1000多塊錢的客單價，但最終成交的是2000多塊的客單價”。

在貨盤定制上，小天鵝也結(jié)合快手人群歸因分析進(jìn)行了貨盤設(shè)置。陳斌分析道，不同于其他平臺的用戶，快手用戶更偏愛集成一體的洗衣機(jī)，對產(chǎn)品的實(shí)用性需求更強(qiáng)。對此，小天鵝推出了洗衣掃拖一體的三合一產(chǎn)品，以產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)。

持續(xù)深耕快手生態(tài)的同時，品牌也不斷拓展更多用戶群體覆蓋。“快手原本有一個更大的人群池子是品牌沒有做到破圈觸達(dá)的，如果我們做到更大的破圈的話，不管是對于整體的品牌人群資產(chǎn)而言，還是對這個渠道的增量而言，都是有一個長效性的價值。”張敏麗分析道。

除了追覓此前的目標(biāo)人群——資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)，快手上的Z世代及小鎮(zhèn)青年也成為追覓更多關(guān)注的新購買人群，“他們的購買周期更短，尤其是對新銳品牌抱著非常開放的態(tài)度。”張敏麗表示，“我們未來在快手的發(fā)展方向會更注重結(jié)合平臺調(diào)性，針對這部分人群清晰化布局內(nèi)容，注重對這部分人群的挖掘。”

對此，陳斌也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“年輕群體會有一個流轉(zhuǎn)，以后可能會成為精致媽媽、新銳白領(lǐng)，甚至都市銀發(fā)，這部分人群我們要在前端就抓住。”在快手的經(jīng)營中，小天鵝持續(xù)堅(jiān)持品牌心智透傳，傳遞“全心全意小天鵝”的品牌理念，持續(xù)加強(qiáng)用戶認(rèn)知。在增強(qiáng)線上傳播的同時，小天鵝也計(jì)劃以線上流量賦能線下，帶動門店活力，促成線上、線下銷售一體化。

隨著快手持續(xù)落地“好的生活，可以不貴”的理念，品牌在快手開拓生意增量也有了更清晰的方向。譚帥表示，品牌做增量離不開四個維度，一是低價好物，為消費(fèi)者提供更多高性價比的商品；二是貼心服務(wù)，讓消費(fèi)者在購物過程中有好的感受；三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供生動、具體的展示過程，更加貼近消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感共鳴；四是對用戶需求的敏銳判斷，從大眾需求出發(fā)，理解用戶的消費(fèi)心理變化和消費(fèi)需求變化，基于這種需求變化，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

譚帥透露，也會針對這四點(diǎn)，為品牌商家提供多樣活動、政策扶持等助力。在2024年首個大促活動年貨節(jié)中，快手將釋放豐富的消費(fèi)補(bǔ)貼、購物補(bǔ)貼及流量紅利，助力品牌商家抓住2024年開年?duì)I銷新機(jī)遇。