近年來,品質(zhì)生活成為許多人的消費關(guān)鍵詞,而選擇進(jìn)口商品也正逐漸成為大眾主要的消費方式之一。

數(shù)據(jù)顯示,截至2023年,中國跨境電商用戶規(guī)模1.68億,最終消費支出全球第二。用戶對豐富商品與品質(zhì)生活的追求,為跨境電商行業(yè)帶來了增長動力。

在這樣的背景下,如何加強(qiáng)用戶的正品心智,將增長動力轉(zhuǎn)化為切實的品牌銷量,也成為海外品牌需要思考的問題。今年3月,抖音電商金產(chǎn)地海外計劃聯(lián)合抖音電商全球購,聚焦海外產(chǎn)地溯源,開啟3月美國溯源首站,通過溯源直播的方式,為用戶帶來沉浸式購物體驗,和足不出戶逛全球的一站式購物服務(wù),助力商家生意增長。其中的營銷策略,也值得我們思考、借鑒。

放大海外達(dá)人種草勢能,助力海外品牌從“被認(rèn)識”到“被認(rèn)可”

對全球購行業(yè)而言,盡管用戶消費需求在2023年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長之勢,但部分消費者對商品來源仍然缺乏信任,如何塑造用戶的正品心智,是品牌商家和平臺共同需要解決的問題。

一方面,用戶更青睞已有知名度的品牌產(chǎn)品,對探索其他源頭好物興致不高,讓不少新銳海外品牌缺乏鏈接消費者的機(jī)會;另一方面,即使是知名海外品牌,用戶對商品真?zhèn)巍r格高低也持保留態(tài)度。

作為鏈接全球優(yōu)質(zhì)商品與中國消費者之間的重要橋梁,抖音電商全球購基于對行業(yè)的深刻洞察,聯(lián)動金產(chǎn)地海外計劃破解經(jīng)營痛點。通過海外達(dá)人在美國溯源,借助直觀可視化的直播場景和達(dá)人堅固的粉絲黏性,將海外好物從舊印象中解放出來,幫助更多海外品牌在用戶側(cè)樹立認(rèn)知、建構(gòu)信任。

1、從特色溯源場景出發(fā),建立海外產(chǎn)地心智

產(chǎn)地是產(chǎn)品最好的名片。

為發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢,以產(chǎn)地效應(yīng)建立用戶對源頭好物的信任感,活動首站落地美國后,即選取Expo West、拉斯維加斯、迪士尼米奇大街作為重點溯源場景。

其中,Expo West不僅是北美最大的天然食品、有機(jī)及健康產(chǎn)品展覽會之一,深受品牌擁簇,是品牌展現(xiàn)新品與創(chuàng)新趨勢的重要陣地,同時該活動也是全球唯一既能看到配料又能看到成品的展會,吸引來自世界各地的用戶前往交流、購買;而娛樂之都拉斯維加斯和迪士尼大街,則是美國娛樂和文化的標(biāo)識性存在,用戶對其有較好的感知和認(rèn)可度。

將海外好物融入到三大典型場景中,能夠第一時間讓用戶將商品與美國產(chǎn)地聯(lián)系起來,并在產(chǎn)地背書之下,激發(fā)用戶了解品牌及品牌故事的興趣。

2、海外達(dá)人助力,放大海外源頭好物

《需求喚醒》曾指出:在信息大爆炸的當(dāng)下,人們其實需要的不是更多信息,而是足夠?qū)I(yè)的人,幫我們篩選這些信息。

一方面,本次活動圍繞用戶消費需求,邀請時尚、生活等熱門領(lǐng)域海外達(dá)人參與活動,實地探訪特色場景。通過直播間鏡頭,用真實的逛展、探店體驗展示海外好物,幫助海外品牌獲得親近感與信任感,為后續(xù)品牌銷量增長沉淀興趣人群。

以達(dá)人@子豪媽媽講維生素 為例,其本人高級營養(yǎng)師的專業(yè)信息輸出與當(dāng)下用戶對營養(yǎng)好物的追求高度契合,粉絲群體黏性高。達(dá)人參與海外產(chǎn)地溯源,為營養(yǎng)品牌精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費者并實現(xiàn)高效種草增加了確定性。

另一方面,活動還聯(lián)動平臺影響力。以話題為引力,打造#足不出戶逛全球 、#國外什么值得買 等熱門溯源內(nèi)容,擴(kuò)大活動影響力。#國外什么值得買 話題上線當(dāng)日,即登陸抖音種草榜TOP1,實現(xiàn)興趣圈層的進(jìn)一步觸達(dá),放大海外源頭好物。

兩種方式的疊加,既能保證有強(qiáng)消費需求的用戶能夠被海外品牌精準(zhǔn)觸達(dá),也能讓其他潛在用戶在發(fā)現(xiàn)更多值得信賴的海外好物時,被進(jìn)一步喚醒消費心智。

化購買欲為生意增量,讓海外好商品與用戶雙向奔赴

對消費者進(jìn)行種草或影響,最終落腳點都是希望促成消費決策,將活動勢能轉(zhuǎn)化為品牌實打?qū)嵉纳庠鲩L。但從統(tǒng)計學(xué)角度看,無論是追求買得值的“性價比”消費,還是獲得情緒價值的“心價比”消費,決策從來不是一蹴而就,而是呈“鏈”狀分布,需要品牌逐點擊中,驅(qū)動用戶完成下單。

在本次活動除了聚焦海外溯源,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶種草海外好物,還圍繞用戶的決策鏈路,從購買前、購買中、購買后等維度,向用戶提供消費理由。

為承接用戶購物需求,活動聚合海量優(yōu)價好物,覆蓋多個熱門品類,滿足用戶對品質(zhì)生活的向往。同時,面對用戶對健康好物、產(chǎn)品故事的追求,活動也邀請Move Free、COACH、Olly、vitafusion、MICHAEL KORS等美國地道品牌帶來匹配用戶需要的好商品、好故事,通過豐富的商品選擇,在購買前激發(fā)用戶的消費欲。

例如,Move Free/益節(jié)聚焦膝蓋健康,不僅帶來了可護(hù)航關(guān)節(jié)健康的產(chǎn)品,還通過在直播間以生活小貼士的形式分享膝蓋健康知識,讓用戶直觀感受到品牌的專業(yè)性與誠意。COACH則通過向用戶傳遞品牌價值與產(chǎn)品故事,滿足用戶的好奇心,從而建立消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。在本次活動中,上述品牌均實現(xiàn)了品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙重突破。

在好商品之外,好價格也是驅(qū)動消費的重要因素。在購買過程中,活動一方面通過搜索引導(dǎo),讓用戶更快觸達(dá)興趣商品,縮短決策鏈路;一方面則通過超值購頻道下的正品補(bǔ)貼、萬人團(tuán)專場等方式,以豐厚福利掀起萬千用戶的購物熱情。

對用戶來說,一次完整且良好的消費體驗,無疑會加深自己對品牌的好感度,有機(jī)會成為品牌的忠實用戶,為品牌帶來源源不斷的增量。

購買后鏈路,也是消費體驗中的重要一環(huán)。抖音電商全球購?fù)ㄟ^幫助完善售后機(jī)制,不斷提升用戶購物體驗,讓消費者可以放心下單,在抖音電商全球購收獲心儀的海外好物。

為品牌的增長力需求,匹配對應(yīng)的資源助力,在抖音電商金產(chǎn)地海外計劃與抖音電商全球購聯(lián)動下,越來越多海外品牌完成了從“認(rèn)知-認(rèn)可-消費”的過程,收獲了確定性增長。

回看抖音電商金產(chǎn)地海外計劃,可以發(fā)現(xiàn)一個好的活動,能夠為不同層面帶來價值:

于用戶,抖音電商全球購不僅聚合海量優(yōu)價好物,承接用戶購物需求;還圍繞用戶消費行為變化,及時指引海外品牌帶來趨勢商品,承接用戶更進(jìn)一步的消費需求,建立起“上抖音電商全球購,買全球優(yōu)價好物”的心智。

于海外品牌,抖音電商全球購已探索出一條“以達(dá)人為介質(zhì),助力海外源頭好物與全球購用戶建立深度鏈接,以優(yōu)價、趨勢好物,驅(qū)動用戶消費決策”的增長路徑。此次多個海外品牌在活動中實現(xiàn)生意突破,也證明了這一經(jīng)營路徑的可行性。

未來,抖音電商金產(chǎn)地海外計劃還將進(jìn)入更多特色海外產(chǎn)區(qū),助力每一位想要收獲生意增長的商家,通過擦亮「金產(chǎn)地」海外名片,收獲生意增長。