消費是時代的鏡子。近些年來,理性消費毫無疑問是主基調(diào)。但我們觀察到,消費者的態(tài)度似乎總有些待解的謎團。

比如,消費者有時候很“摳門”,是平替商品的愛好者,各大薅羊毛社群的潛水員,有時候又很大方,是各大演唱會的資深前排觀眾,健身房的常駐會員;有些人愿意為顏值買單,另一些人則將性價比奉為圭臬……

所以問題就來了:當消費者在購物時,他們到底在為什么買單?

第一財經(jīng)發(fā)布的《2023消費趨勢觀察》顯示,“質(zhì)價比”正成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念,他們不沖動消費,既拒絕無理由的溢價,也不喜歡無品質(zhì)的低價消費。簡單來說,優(yōu)價和質(zhì)量,他們兩個都要。

“會省錢”和“會花錢”的人為什么都追求質(zhì)價比?

為了更好地理解“質(zhì)價比”的定義,我們可以用“性價比”的定義作對照。“性價比”更關注商品或服務的基本性能與價格優(yōu)勢,“質(zhì)價比”則更關注商品或服務的品質(zhì)感及價格力,“品質(zhì)感”主要包括品牌、功能、設計、情緒價值等。通俗來講,“性價比”追求的是滿足需求前提下最便宜或更便宜,“質(zhì)價比”則追求價格更優(yōu)、品質(zhì)更高。

舉一個典型的例子,A小姐之前喜歡網(wǎng)購性價比高的衣服,無所謂是否是品牌商品,應季、樣式好看、便宜就行,一次買多件也不心疼,但久而久之她會發(fā)現(xiàn),面料、剪裁、縫紉等品質(zhì)不過關,衣服也許只能穿幾次,算算一季或一年的整體購衣成本,更劃算的方式是精心挑選價格更高但品質(zhì)更好的衣服,因為利用率高,折算到每一次穿著成本其實并不貴。于是A小姐的消費觀念開始轉(zhuǎn)變,權(quán)衡消費天平的重心,慢慢從價格往品質(zhì)傾斜。

如果說追求性價比是“會省錢1.0”的表現(xiàn),那么追求質(zhì)價比,就是省錢黨進階到“會花錢2.0”的標志。進入這個階段,人們并不是單純地圖便宜而購買商品,而是會權(quán)衡該商品的價格是否與品質(zhì)相匹配。“可以買貴的,但不能買貴了”,成為他們消費決策時信奉的重要信條。

根據(jù)第一財經(jīng)《2023消費趨勢觀察》,在“什么元素可以促進您消費”這一問題下,接近94%的消費者選擇了高質(zhì)價比,而低價因素占比僅為4.75%。如今消費者更加“人間清醒”,對品牌無理由的高昂溢價祛魅,也不會為單純的極低價格盲目買單。

這屆消費者開始講究質(zhì)價比,顯然與大環(huán)境息息相關。最近這段時間,國人越來越愛存錢了。據(jù)央行最新數(shù)據(jù),2024年前兩個月住戶存款增加5.73萬億元,2月單月住戶存款增加3.2萬億元,處于歷史高位。國信證券一份消費研報指出,在當前收入預期水平下,居民消費呈現(xiàn)出“價格預算先行,品質(zhì)追求延續(xù)”的特征:預算在國人購物決策中的優(yōu)先級提升,但過去多年來對于品質(zhì)的追求并未改變,因此會從價格和品質(zhì)兩處著手,尋找最優(yōu)的消費選擇。

而在有限的消費預算上,人們花錢就更追求“花對地方”。因此,當消費者在做購買決策時,權(quán)衡花與不花、值與不值時,“質(zhì)價比”這項標準,顯然比“性價比”更明智和理性,與“好鋼用在刀刃上”的中國傳統(tǒng)智慧不謀而合,也順勢成為不少消費者的選擇。

對比發(fā)達國家成熟消費市場,從長期維度來看,隨著社會經(jīng)濟發(fā)展變化,中國也正處于向理性消費過渡的階段。目前國內(nèi)消費者追求質(zhì)價比的消費觀念,兼具消費社會研究者三浦展筆下第三消費社會和第四消費社會的特點——在第三消費社會,人們消費觀念逐步理性,消費取向傾向于個性化、多樣化;而到了第四消費社會,人們崇尚簡單生活、無品牌傾向和本土意識。

可以預計,未來一段時間內(nèi),追求質(zhì)價比的理性消費趨勢仍將占據(jù)主流。但這一趨勢并非生活水平的降級,而是生活方式的調(diào)整,人們期待花同樣甚至更少的錢,過上更好的生活。

消費潮水轉(zhuǎn)向:一種新生活方式的誕生

消費是影響和塑造大眾生活方式的重要力量。這一波消費潮水的轉(zhuǎn)向,效應已經(jīng)顯現(xiàn)出來:不想因省錢而降低生活質(zhì)量,也不愿在非必要的地方多花錢,同時要兼顧便利和效率,不在購物上浪費過多時間精力……對“萬物皆可網(wǎng)購”的中國消費者來說,品牌多元、貨品豐富、價格優(yōu)越且靠譜省心的電商平臺,能更好地滿足“質(zhì)價比”生活方式下的需求。而抖音商城超級品牌日(下稱“抖音商城超品日”),則為這種全新的生活方式,提供了有效的解決方案。

習慣在抖音購物的消費者,對抖音商城超品日大多并不陌生。超品日活動期間,各大知名品牌帶著代言明星官宣、重磅發(fā)布、驚艷大秀、海外溯源等年度大事件在抖音拉滿關注,主推的商品也順勢獲得大賣。2024年,順應大眾消費觀念與行為轉(zhuǎn)變的趨勢,滿足消費者追求質(zhì)價比的需求,抖音商城超品日定位升級為“大牌超級質(zhì)價比”——除了上述年度大事件外,大牌們還會在超品日活動期間,讓消費者以近乎前所未有的價格,買到品牌熱賣爆品、獨家新品、聯(lián)名款等超值好物。

此次超品日的全新升級,諸多品牌紛紛熱烈響應。3月17日-4月5日,超品日攜手添可、安熱沙、心相印、羅萊、嬌韻詩、MISTINE、思加圖7大品牌,在活動期為新品、爆款等設置了極具競爭力的價格機制,倍受消費者歡迎,共計產(chǎn)出30多款千萬級、百萬級銷售額爆款;在營銷玩法上,也從不同角度給予消費者滿滿的情緒價值。

消費趨勢變化的大背景下,品牌本就要尋求更具“質(zhì)價比”的營銷解決方案,與超品日合作是品牌贏得爆發(fā)的高效途徑,buff疊加自然更優(yōu)。在品牌視角下,他們怎么看“質(zhì)價比”?圍繞“質(zhì)價比”和抖音商城超品日的合作,帶來了怎樣的收獲?和以往的超品日活動有何不同?帶著這些問題,我和幾位3月參與超品日活動品牌的相關負責人聊了聊。

當被問到雙方合作的緣起時,高端智能生活電器品牌添可大中華區(qū)總經(jīng)理殷鵬對我說,這次抖音商城超品日主打質(zhì)價比的主張,和品牌經(jīng)營的目標不謀而合。

“質(zhì)價比一直是添可秉承的核心思想。我們雖然定位為高端生活電器,但這里的‘高端’指的并不是把價格做高,而是指用合適的價格,為不同消費能力的用戶提供更優(yōu)的體驗和服務,滿足用戶生活中的需求。” 殷鵬說,當前消費者更加謹慎,更加看重產(chǎn)品的長期價值,添可希望通過這次活動,透傳如下心智:“好的產(chǎn)品,其實不一定很貴。”

在此思路的指導下,添可抖音商城超品日期間,不僅和抖音聯(lián)合首發(fā)新品Stretch S洗地機,還以全網(wǎng)極具競爭力的價格提供了TOP3爆款、高端系列款、低客單款等全系列貨品。同時,添可邀請品牌代言人鐘漢良在抖音上發(fā)起#添可真的太惠了 挑戰(zhàn)賽,實現(xiàn)人群拓圈,并在北京、上海、廣州等全國十大核心城市進行梯媒投放,精準觸達引流抖音商城,拉動品牌銷售。最終,活動期添可三大爆品支付GMV突破3000萬,售出11757臺,環(huán)比增長402%,品牌抖音電商相對份額由58%增長至200%+。

添可智能家族系列產(chǎn)品

經(jīng)營戰(zhàn)略上的契合,也是其他品牌和抖音商城超品日合作的基礎。除了以添可為代表的家電頭部品牌,安熱沙、心相印都于3月與抖音商城超品日達成了深度合作,在質(zhì)價比時代,合力拓展生意的邊界。

“作為防曬行業(yè)的老大哥,‘質(zhì)’一直是我們的追求和優(yōu)勢所在,‘價比’則是品牌貼合目前的市場環(huán)境,所做的經(jīng)營策略調(diào)整。” 安熱沙抖音電商負責人蔡怡雯說道,抖音商城超品日的不同之處在于主打質(zhì)價比,而且力求真實,這足以讓她相信,安熱沙與超品日的合作可以真正獲得消費者的信任,幫助安熱沙品牌收獲更多的品牌人群資產(chǎn)和銷量。

最終的安熱沙超品成績單也印證了她的看法:安熱沙超品活動銷量達成近3900萬,曝光2億+,爆發(fā)系數(shù)高達50倍。在價格力拉滿的同時,還與明星苗苗、國民流量IP Minini合作,實現(xiàn)品牌力疊加效應,并通過10多個高校活動地推宣傳,及聯(lián)名沙漠郵局開展種樹和認養(yǎng)等助力環(huán)境保護的方式,與年輕人的興趣相結(jié)合,建立和消費者的情感連接,從而實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

超品日x安熱沙沙漠郵局活動專享明信片

平臺能反哺給品牌的商業(yè)價值,便是品牌和平臺能迅速“對上眼”的另一主要原因。從心相印電商總經(jīng)理張康寧那里,我也得到了類似的回答。“過去幾年,抖音搜索(搜索量級及所帶來的銷售額)的增長非常快,它的商城(銷售額)占比和增速也是非常快的。加上這一次超品推出質(zhì)價比戰(zhàn)略,不僅和我們的理念相符,也能與其他平臺形成差異化優(yōu)勢。”

為什么在一個普遍低毛利的日用品行業(yè),心相印也如此看重質(zhì)價比戰(zhàn)略?張康寧向我解釋說,部分中小衛(wèi)生紙生產(chǎn)廠家出于成本考慮,在木漿里會添加其他一些如草漿、竹漿等原料,這些紙張纖維質(zhì)量差,衛(wèi)生狀況欠缺,無論從使用體驗還是安全性上看,都有不小隱患。

心相印對好紙巾的堅守,與抖音商城超品日的質(zhì)價比戰(zhàn)略不謀而合

“無論在過去,現(xiàn)在,還是未來,追求質(zhì)價比都是永恒的。”心相印正是希望借助平臺的聲量,把好紙巾的標準透傳給消費者,引導行業(yè)朝健康持久的方向發(fā)展。

正是懷揣著這樣的初心,心相印為本次抖音商城超品日提供了約近100款極具質(zhì)價比的貨品,借助“好紙巾,有標準”行業(yè)發(fā)布會為錨點,發(fā)起#你知道好紙巾的標準嗎 等話題,引發(fā)大眾關注用紙健康。同時邀請了心相印全球品牌代言人肖戰(zhàn)與好紙巾推薦官品冠為心相印好紙巾發(fā)聲,賈乃亮、彩虹夫婦等抖音電商頭部主播接力發(fā)表《好紙巾 有標準》宣言,最終以曝光5億+,銷售額突破5400萬,登頂個護家清行業(yè)銷售榜單TOP1(榜單時間3.26-4.1)。

為了讓更多消費者關注和享受到品牌提供給超品日的優(yōu)價好貨,抖音商城超品日也推出了超品首檔價格力內(nèi)容 IP《超級心跳質(zhì)價比》,以有梗、有趣的內(nèi)容設計,將抖音商城超品日大牌好物評測與價格機制談判結(jié)合起來,明星兼頭部主播身份的談判主理人帶領目標消費者代表、行業(yè)專家組成的質(zhì)價比評審團,和品牌Boss團“攻防對壘”,讓消費者不僅看得爽快,更能輕松、放心地購買心儀的大牌優(yōu)價好物。

首期超品日“超級心跳質(zhì)價比”海報

添可、安熱沙、心相印三個品牌也參與到了《超級心跳質(zhì)價比》的首期合作當中。與其他主播的砍價橋段不同,這檔價格力內(nèi)容IP并非主播視角的殺價爽文,而是真實地將雙方平等進行價格談判的全過程記錄并呈現(xiàn)出來。你可以看到賈乃亮領銜的質(zhì)價比評審團的砍價技巧,也能看到品牌方對于底價的堅持,甚至也能看到雙方談判失敗的結(jié)果。

“超級心跳質(zhì)價比”節(jié)目截圖

“我們不是一味為了達成砍價的結(jié)果而去演戲,真實才最重要。” 添可在對談中因堅持價格底線而遺憾未能與賈乃亮團隊合作,但殷鵬相信,這無形中增加了用戶對添可品牌的認同。“這一方面增加了用戶的參與感,另一方面,真實的砍價場景永遠能獲得用戶的信任,幫助用戶進行購買決策。”

談判成功的抖音商城超品日專享爆品及其機制,不僅在活動期上線抖音商城,也額外獲得了超品達人直播專場的“加持”,安熱沙兩小時爆售超千萬,心相印單坑產(chǎn)出430萬+。

賈乃亮超品直播專場截圖

基于抖音商城超品日新提出的質(zhì)價比主張,眾多大牌選擇躬身入局與其開展合作,可以稱得上強強聯(lián)合。大牌的品質(zhì)把控能力無需擔心,而成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,也讓其擁有控制成本的能力,做到減價不減質(zhì)。抖音商城龐大的用戶規(guī)模和黏性,則給了品牌降價的底氣。如此一來,消費者才有可能獲得實實在在的優(yōu)惠。

質(zhì)價比時代,好的品質(zhì)真的不貴

大牌品質(zhì)、心動優(yōu)價是抖音商城超品日IP的新命題,也帶來了新的視角與收獲——“我們會根據(jù)抖音用戶的畫像和購買數(shù)據(jù),去有針對性地推什么樣的品,制定什么樣的優(yōu)惠價格。”殷鵬說。

相比起眼前的小利,平臺和品牌雙方均看重長遠用戶留存的目標,因此很快就達成共識:在保證不打破經(jīng)營底線的前提下,給用戶提供前所未有的優(yōu)惠價格。“用戶需要合適的價格,也需要合適的產(chǎn)品。這次讓利,是一次讓用戶成為品牌忠實粉絲的契機。”

質(zhì)價比為王的時代,抖音商城超品日率先迭代了營銷IP的新范式,品牌年度大事件的聲量結(jié)合高質(zhì)優(yōu)價的好物,利用抖音生態(tài)的豐富場景,品牌不僅快速地觸達不同分層的用戶,也拿到了更高轉(zhuǎn)化的爆發(fā)成績,在日益激烈的市場環(huán)境中保持競爭力。

從這次抖音商城超品日交出的成績單看,可以說它真正實現(xiàn)了三贏的結(jié)果。消費者用實惠的價格買到了高品質(zhì)好物,品牌在短期內(nèi)提高了聲量和銷量,平臺則提升了流量和用戶黏度。

未來,抖音商城超品日將繼續(xù)利用平臺資源和能力,聯(lián)合更多的品牌,為消費者提供優(yōu)價好貨,讓三贏的局面繼續(xù)延續(xù)下去。而這也在營銷本身之外,凸顯出抖音商城超品日IP的另一價值:化身消費者的“質(zhì)價比生活搭子”,一起構(gòu)建全新的生活方式。

質(zhì)價比時代,好的品質(zhì)真的不貴。

文章來源:三聯(lián)生活周刊