01 不可低估的「底妝品類」
中國消費者,在“化妝”這件事情上,越來越愛追求本質了。
一個顯著的表現便是,近兩年來,“早八妝”、“偽素顏妝”、“快速出門妝”在社交平臺走紅,自然裸妝引領了新的流行風潮。越來越多的消費者也認為,好的美妝產品,不僅要提升日常妝效,還要具備保濕、抗氧等作用,達到“妝效”與“功效”的平衡。
現象的背后是趨勢。上述內容作為一個切面,實際揭示了美妝行業的增長機遇——底妝品類已經成為不可低估的潛力賽道。一方面,自然裸妝需要底妝產品的“加持”。另一方面,作為所有妝容的基礎,底妝也是實現“妝養合一”的關鍵環節。
青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》顯示,2023年,國內底妝品類(妝前乳、粉底、遮瑕、散粉等)的市場規模達到896.1億元,同比上升22.4%。另據艾瑞咨詢調研,2016年-2022年期間,中國底妝類的市場增速連續7年跑贏美妝大盤,高于唇部和眼部等彩妝產品。
但對發力底妝的品牌來說,充滿潛力的增量市場,同樣對應著激烈的品牌競爭。一直以來,中國底妝市場的高端市場,往往由國際大牌占據;近幾年,國貨品牌快速崛起,集中在大眾價格帶“激戰”。在越來越卷的底妝賽道,我注意到一個中國品牌,不僅俘獲了大眾消費者的喜愛,躋身行業頭部,還在高端市場站穩腳跟,與國際大牌比肩,這個品牌就是卡姿蘭。
近期,抖音和巨量引擎聯合發起抖音首個底妝品類造風活動——「了不起的底妝」。卡姿蘭以獨家冠名的身份,再次掀起一場聲量熱潮,并實現了品牌破圈。
02 以深度內容,講好產品故事
1999年,營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》一書中提出一個觀點:成功的營銷活動,都有一個規律,其內容獲得了用戶的許可和贊同。
時至今日,這個觀點依然在很多營銷活動中得到印證:那些未經用戶允許就企圖搶占視線的硬廣,被加速跳過、乃至付費屏蔽。但當用戶沉浸在生動的內容中,真正被產品的實力所打動時,就會產生“有價值、有意思”的感覺。
我發現,在「了不起的底妝」造風活動中,卡姿蘭正是通過優質的產品、生動的內容,成功俘獲了廣泛消費者的心。
·產品:好故事就是產品本身
如開頭所說,如今“妝養合一”已經成為主流趨勢。消費者對美妝產品的需求,從簡單滿足日常妝效,升級到兼具美妝性和功效性。青眼情報在《功效底妝趨勢洞察報告》中指出,96%的中國消費者會更傾向于購買具有養護功效的底妝產品。
基于消費者需求,在底妝領域深耕20多年的卡姿蘭,將養膚功效真正融于產品,打磨出一系列爆款:比如定向吸油的黑磁散粉,常年霸榜電商平臺的散粉品類第一;又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液;服帖持妝的小奶貓/小夜貓粉底液,都是許多用戶的必備單品。
卡姿蘭眾多爆款是如何誕生的?在我看來,其多年如一日的自主研發、對底妝功效的持續創新,共同造就了爆款頻出的原動力。
早在創立之初,卡姿蘭便自建工廠,開啟自主研發之路,至今已獲得126項中國授權專利,在專業彩妝領域穩居前列。
不久前,卡姿蘭全新「智造工廠」正式對外亮相,更是展現出“產研結合”的硬實力。官方信息顯示,卡姿蘭全新「智造工廠」建筑面積達13萬平方米,集研發、生產、倉儲為一體,是目前國內彩妝品牌最大的自研工廠之一。
為了進一步打造出專業產品,卡姿蘭還針對不同品類,打造了底妝智研實驗室、唇妝智研實驗室、科學創新實驗室。這些創新研發實驗室里,匯聚了上百位國內外資深研發專家,與其他品牌的“一人多品”制不同的是,卡姿蘭采用了獨有的“專人專品”研發配置,即每個研發團隊只負責1個細分品類,并進行針對性開發和創新,以保證專品的技術與品質要求。
除了在彩妝這一大領域取得的傲人成績,卡姿蘭在底妝品類也有十足的突破。比如卡姿蘭的底妝智研實驗室,一方面深入底妝系統化研究,揭露粉底暗沉根源機理,不僅獲得了「底妝抗暗沉」專利授權證書,還推出了行業首創“雙核抗氧抗暗”底妝科技體系;另一方面深入專研提取、復配天然植物提取物,研制出獨家底妝養膚配方,并持續迭代了Natural-born貼膚專利技術、注光專利科技和折光專利科技等王牌底妝技術,以精準滿足消費者的“妝養”底妝需求。
在人人強調講好產品故事的時代,卡姿蘭的案例說明了——對底妝產品來說,真正動人的故事,恰恰來自于產品本身。但產品力不可以速成,需要研發、技術的長期積累。等到產品力爆發之時,消費者自然會投來認可和贊許。
·內容:因為信任,所以種草
可以肯定的是,隨著“妝養合一”這一概念的爆火,底妝產品還會受到更多消費者的關注。但也不能否認,由于其相對新穎,許多消費者仍處于觀望階段。
如何促進他們從了解產品、被產品吸引,向真正種草產品轉變呢?
本次「了不起的底妝」造風活動,卡姿蘭就與平臺合作,通過共創紀錄片的方式,對目標人群進行了種草滲透。
一方面,品牌邀請時尚美妝達人@勇仔leo 擔任溯源官,近距離探訪卡姿蘭「智造工廠」。跟隨@勇仔leo 的鏡頭,卡姿蘭的數字化智能工廠、十萬級潔凈標準車間,仿佛近在用戶眼前。
另一方面,在紀錄片中,@勇仔leo和卡姿蘭研發工程師還以游戲實驗的方式,對「黑磁」散粉全新升級2.0版本的成分和配方進行科普。用戶通過生動的內容,既了解定向吸油、液態烘培烤粉等底妝技術,又對卡姿蘭的產品力、科技力產生十足的信任感。
在我看來,品牌與達人的合作內容,就像是用信任造了一座橋,因為打通了人(紀錄片觀眾)與貨(卡姿蘭產品),從而加速用戶種草的速度。
03 以利「她」之心,種出品牌心智
私以為,在行業或品類中的頭部品牌,都有一個共同特征——他們在打磨產品力,講好產品故事的同時,也通過表達品牌態度,引發與核心受眾的情感共鳴,在理性+感性雙維度建立起品牌心智的“護城河”。
卡姿蘭也不例外。在「了不起的底妝」中,卡姿蘭和平臺另辟蹊徑,打造女性綜藝《她們的好時光》,不僅為“她群體”帶去治愈、溫暖,也在自然的品牌植入中贏得了用戶認可。
正如節目名字一樣,《她們的好時光》是一場女性之間的組局和約會。在每期節目中,都會有三位女性嘉賓組局,并在輕松游玩的過程中,分享對生活的感悟。其中,既有充滿趣味的做飯局,也有暫停工作后,前去古鎮放松的賞花局,也有打破女性刻板印象的賽車局……在不同的“局面”中,嘉賓們從不同視角出發,關注女性群體的訴求,給綜藝鋪上了一層溫暖又治愈的情感底色。
我發現,作為獨家冠名的卡姿蘭,正是通過《她們的好時光》這檔女性綜藝,打開了品牌與用戶共情的通路。經此以后,消費者對品牌的態度,已經從單純的產品力認可,上升至價值觀的認同。
同時,《她們的好時光》還在節目中,為卡姿蘭留足了產品植入、品牌露出的場景。比如節目結合社交聚餐場景,體現黑磁散粉的自然清透感,哪怕是一場普通飯局也能輕松呈現完美狀態;又比如,在戶外賞花的過程中,嘉賓自然提及黑磁散粉的持久度,展現其為底妝加持的優勢……
觀看節目的粉絲,就是在這些自然、高頻的植入中,與品牌形成同頻共振,進而轉向主動購買,甚至向好友推薦。
04 以全民話題,影響更廣人群
一次好的營銷活動需要具備哪些因素?我認為產品力、品牌力、傳播力缺一不可。
其中,我在前面反復提及的產品力和品牌力是基礎,而傳播力則是“資源杠桿”,它讓產品功效和品牌價值,深度觸達更廣泛的人群。
為此,巨量引擎聯手抖音,結合項目內容打造了話題熱點,在加速人群流轉的同時,進一步放大了卡姿蘭的影響力。
數據顯示,截止4月19日,綜藝《她們的好時光》總播放量達6910萬,站內節目話題瀏覽量達9081萬。#是誰還沒拍過漢服賞花、 #姜妍邀請高芋芋去家里吃飯 兩個話題分別登上抖音總榜TOP2、TOP30,#姜妍高芋芋一起做飯、#周揚青:談戀愛影響賺錢速度 等話題相繼登陸娛樂熱榜。
從這些數據中,我們可以發現,除了紀錄片、綜藝的原生內容,用戶也會圍繞熱點話題,自然延展出更多內容。在這個延展的過程中,作為獨家冠名的卡姿蘭,不僅收獲了廣泛的聲量傳播,也將再次以產品力、品牌力連接到更多消費者。
05 抖音,值得一試的造風陣地
回到開頭的那個問題:品牌要如何抓住正在崛起的底妝趨勢?又要如何制定營銷策略,從而捕獲增長機遇?
在「了不起的底妝」活動中,卡姿蘭本質完成了三件事,即透傳產品力、建設品牌力、提升影響力,建構了品牌營銷的多維路徑。我相信,以上三點,尤其是其數十年的自主研發和產品創新,值得大多數品牌參考學習。
與此同時,從「多巴胺」、「五金女孩」到「了不起的底妝」,我們可以看到:抖音、巨量引擎這樣的平臺,不僅僅可以經營生意,也有創造和引領風潮的能力。
那些想在底妝市場干出一番事業的品牌,不妨借助平臺的眼睛,去更耐心地捕捉消費者需求,也不妨與平臺共同攜手,創造、引領新的趨勢,從而拉動增長的杠桿。(李升)
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