全新親子關系下,母嬰消費步入新紀元。在抖音,90后、95后占到育兒用戶群體的58.3%,成為母嬰市場的中堅力量。與上一代相比,“新新父母們”的生育觀念和消費習慣均在發生改變。他們習慣通過瀏覽搜索線上內容,試圖補齊育兒信息差,發現優質母嬰產品,并進行消費決策。他們注重產品品質,也在乎品牌形象及其背后的情緒價值。同時,他們的「夫妻共育」的意識更為強烈,全家組隊式帶娃逐漸成為主流形式。
以抖音為代表的內容型電商平臺,成為母嬰消費者從興趣到購買的主陣地,也成為母嬰類商家挖掘全新生意增量的新渠道。相比80后、85后,“新新父母們”消費特征更趨于追求“心”價比,即在購買母嬰產品和服務時,更愿意為情緒價值買單。有情感的營銷方式更容易幫助品牌提升種草效率、提升復購率和GMV增長。
母嬰商家應該如何抓住抖音增長機遇,用更契合目標人群的營銷理念,獲得新生代父母的青睞?7月5日,2024巨量引擎母嬰行業峰會在杭州召開,為商家、行業機構等生態伙伴深度剖析了抖音平臺母嬰行業的發展機遇和對應營銷解法。
由巨量引擎聯合聯合凱度推出的《2024巨量引擎母嬰行業白皮書》(以下簡稱“白皮書”)首次亮相。白皮書聚焦人、貨、場三個層面,深度洞察母嬰市場的趨勢和變化,拆解“新父母”、“新場域”、“新貨品”在母嬰消費市場的價值,幫助生態伙伴在抖音更好地進行精細化生意經營。
面對趨勢和痛點,峰會提出抖音作為情感營銷驅動規模化增長的平臺,可以為商家帶來全新的情感營銷解法,聚焦人群定位、有效溝通、趨勢洞察、訴求滿足四大層面,幫助商家精準洞見育兒者的多面性,建立有效深層溝通并及時把握情感趨勢,在抖音獲得確定性的規模化增長。
洞見「多面」育兒者,幫助商家實現精準人群定位。在抖音,新生代育兒群體不僅僅只是媽媽和爸爸,他們還擁個我個性的彰顯和表達。巨量引擎將育兒人群的需求更加細分,提供多元身份標簽,給到商家系統性人群標簽定位的幫助,商家可以精準識別、圈中目標群體需求,并與想要的育兒群體對話,奠定生意增長基礎。
以母嬰品牌飛鶴為例,在全網短劇熱潮下,其洞察到高線城市的年輕育兒人群對高品質劇集有強烈需求,隨后便制出精品懸疑短劇,傳遞寶寶大腦發育需要充足腦營養的理念,滲透品牌價值。最終,依托該形式,飛鶴在抖音掀起看劇熱潮,搶占到聲量高地,有力提升了自身在高線城市中的認知度和種草率。
打破溝通「次元壁」,助力商家與消費者建立有效溝通。為新生代父母提供有效的情緒價值,意味著除了單一的育兒內容,還要有能與他們建立溝通對話的更多話題和同頻的興趣表達。巨量引擎可通過幫助商家與跨界達人建立高效的合作、與IP進行多元化的聯名,這兩大方式實現對消費者的深層觸達和心智占領。
相比聚焦母嬰賽道的創作者,在抖音,「人設」更多的達人對母嬰產品的種草率更高,內容也更易出圈,可以幫助商家更高效地獲得消費者認同。相比其他陣地,在抖音進行聯名宣發,商家能夠獲得更加顯著的聲量滲透和銷量轉化,越來越多的母嬰品牌正在加速抖音通過聯名與消費者建立溝通。
奶粉品牌美素佳兒借助在抖音發布聯名短劇的形式,并結合年輕一代喜歡的盲盒形式,與新一代育兒消費者建立情感共鳴,拓寬了品牌觸達人群邊界。
蓄勢情感「熱潮」,幫助商家洞察趨勢抓住增長機遇。大眾的情緒是變化且不斷流動的,抖音日活中的母嬰人群數量達2.8億,熱點話題平均在榜時間達2.9天。
巨量引擎可聚焦行業趨勢、娛樂劇、社會事件等大眾的熱門關注內容,將可預見的情緒趨勢孵化為可運營的情緒熱點,針對這些不同特性的熱點,平臺提供不同的運營方式,例如面對行業趨勢熱點可以借助行業IP捕捉流量紅利,結合趨勢貨品做到品效合一;針對可預測性高的娛樂熱點,可以借劇綜做人群破圈和沉淀,通過內容二傳二創提升品牌聲量和形象;而面對預測性較低的社會事件熱點,選擇性借力,帶動自然流量和轉化。極大提高了情感營銷的確定性,幫助商家精準把握每一次情緒變化的風向機遇。
滿足全新訴求,拓寬生意增長突破口徑。面對消費者多元化的需求,巨量引擎也將持續攜手商家共同創建更多全新類目,給到育兒者全周期的陪伴;打造更多場景,洞察與滿足育兒者個性化的消費需求;同時緊跟育兒者不斷升級的需求,幫助商家對應升級與挖掘產品賣點,撬動更多生意增長機會。
母嬰品牌袋鼠媽媽通過挖掘青少年洗護需求,聚焦青春期的敏感心理,推出了專為青春期孩子設計的潔面護膚套裝,同時借助KOL、達人合作等方式,實現了有效的市場滲透和品牌建設。
巨量引擎也還將持續升級站內指標體系、全域度量等產品工具,并聚焦母嬰行業不斷豐富營銷活動玩法,幫助行業商家、達人、機構等合作伙伴更省心、高效的獲得生意增長。
在整合IP營銷方面,巨量引擎通過一系列的產品升級,通過「看-刷-玩-首購」全鏈路覆蓋母嬰決策流程,用「好內容」+「好產品」精準觸達母嬰人群。
此外在還將依據母嬰行業全新的人群、場景、品類特征,給到更契合新父母核心關注點的新穎話題內容;打造明星綜藝、抖音短劇等創新趣味內容和玩法;策劃“七夕機遇季”、“安心溯源季-不糾結育兒節”等節點營銷活動,全方位幫助商家撬動人群關注、提升品牌價值滲透,拓展生意增長空間。
巨量星圖也將基于內容趨勢洞察,為品牌提供從品類機會到創意落地的內容解決方案,豐富內容IP營銷活動場景,并覆蓋話題營銷團、種草測評團等場景,打通達人營銷全鏈路,并完善種草度量體系,提升達人營銷種草的確定性。
聚焦新人群,帶去新表達,驅動新增長,未來,巨量引擎母嬰行業將持續給到生態伙伴多元化的營銷和經營模式支持,在抖音收獲更多生意增量,夯實長效穩定增長基礎。
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