立秋當日,“秋天第一杯奶茶”再次刷屏,其背后是大家在表達一種希望得到伴侶的關心和寵愛的情緒;《黑神話:悟空》的上線也引發了類似的情緒反應,許多游戲玩家曬出伴侶送出的“驚喜”,讓網友羨慕自己擁有一個重視自己興趣的伴侶。
奶茶和游戲作為愛的載體,都觸及了人們對情感表達的渴望,而相關的茶飲品牌和游戲發行方也通過對這些情緒的引導,有效觸發消費者的情感共鳴,在重要節點打造爆點事件。
為什么這些情緒能在社交內容中放大?根據情感社會學理論,情感并非只是個人的感受,而是社會互動的產物。社會規范和文化背景為特定事件和節日賦予了情感意義,如浪漫、關愛、溫暖等,進而激發人們的情緒反應和行為需求。尤其是在節日節點,情緒濃度本就較高,人們更加渴望情感的表達與回應,品牌通過社交化的情緒內容,更能有效滿足用戶的情感需求。
問題在于,盡管人類的情感復雜多樣,但當前許多品牌的情緒營銷卻局限于表面的快樂、浪漫等簡單情緒,缺乏深層次的情感共鳴和多元化的表達。品牌究竟如何才能在重大節日節點做出好的情緒營銷?
Part 1 七夕營銷,如何觸達用戶內心深處?
以七夕營銷為例,很多品牌都在圍繞“心動”、“表白”等淺層情緒展開營銷,未能深入觸及用戶內心深處的真正情感需求。同時,內容同質化嚴重也容易導致消費者產生審美疲勞。如何破解這兩大難題?
要想實現更加深度的情緒營銷,品牌需要一種更為精細化的情感策略。
通過用戶數據分析,品牌可以深入了解不同用戶群體的情感需求和行為模式。同時,品牌需要重新審視自身定位和主張,與用戶的情感需求進行匹配,找到最適合的情感共鳴點。比如,一些3C科技品牌可能強調創新和獨特性,更適合用來創造驚喜和興奮感;而另一些高端健康品牌可能專注于高品質和可靠性,更適合傳達關懷和信任。
在這些洞察的基礎上,品牌接下來要考慮的就是:如何通過更加差異化、更具可信度的方式,將這些理念傳遞給用戶,驅動品牌增長?
我們看到,今年七夕,不少品牌借助巨量星圖,通過達人綜藝、IP整合和全程營銷鏈路的創新組合,層層遞進,實現了多層次的情感觸達,也帶動了相關產品的銷量增長。
首先,達人普遍具有較高的信任基礎,尤其是在抖音,用戶通常對達人推薦的品牌更加信任。借助達人的力量,品牌可以增強可信度,深刻觸動用戶內心。同時,不同達人能夠根據自身風格和創作特點,提供不同的內容創意,幫助品牌突破內容同質化的瓶頸。
其次,借助巨量星圖深入的IP洞察和趨勢分析,品牌可以更好地識別用戶的具體情感需求和行為模式,并結合當前的情感趨勢和熱門話題,打造更具差異性的情感內容。比如在七夕節點,品牌不再只是簡單借助達人之口傳達“七夕送什么”的常規建議,而是可以設計互動性更強的話題活動,深入挖掘用戶多層次的情感需求。
此外,整合“情緒出口”對于情緒營銷也至關重要。很多時候,用戶只能被動接受情緒信息,而缺乏自我表達的機制,這會限制用戶的情感參與深度,也削弱了情緒營銷的效果。
而巨量星圖通過推出微綜藝、話題投稿等模式,創造了一個中心化的情感互動空間,成為整合“情緒出口”的有力工具。這些豐富多樣的內容,啟發用戶在觀看時深度思考自身的情感狀態及潛在問題,由此進一步激發了用戶的創作欲望,讓他們更多地表達自己的情緒和需求。同時,在這種互動過程中,用戶可以接觸到各種商品推薦,進而產生購買行為,這也使品牌的情感營銷鏈路更加完整。
通過這些對情緒本身的洞察拆解和突破性的營銷方法,品牌可以形成一套更具整合性的情緒營銷策略——「以節點營銷為出發點,以達人營銷為路徑,以IP營銷為加速器」,多維度、多層次地觸發用戶深層情緒共鳴,促進消費決策,同時積累用戶情感資本,實現品牌與用戶之間的長期關系建立。
Part 2 從熱戀到保溫:三大品牌“七夕情感三部曲”策略揭秘
這個七夕,韓束、cleer、飛利浦三大品牌與巨量星圖攜手,將節點營銷、達人營銷、IP營銷三者有機整合,并以分階段的策略更精準地匹配不同情感狀態的用戶需求——
?黎明破曉對應戀愛中的“熱戀期”,以達人話題制造濃厚的情感氛圍,引發用戶的初步情感共鳴;
?日落黃昏對應戀愛中的“磨合期”,通過深層次的情感內容和真實的互動,提升品牌的情感價值;
?午夜降臨對應戀愛中的“保溫期”,以精細化的營銷策略和持續的互動,進一步強化禮贈心智。
第一階段:黎明破曉——激發情感共鳴,創造海量曝光
這一階段,韓束、cleer、飛利浦借助頭部達人的強大影響力,營造濃厚的情感氛圍,迅速制造品牌曝光和話題熱度。
韓束、cleer、飛利浦以#與愛共度朝夕 主話題為核心,借助熱門戀綜中的CP達人團,發起#對視挑戰愛不NG 有獎互動挑戰,邀請用戶分享表白故事和愛的宣言。在此過程中,韓束紅蠻腰七夕蘇繡限定禮盒、cleer ARC 3耳機禮盒、飛利浦鉆石牙刷七夕禮盒作為情感的象征出現在達人的視頻中,進一步擴大了品牌的種草效果。
#對視挑戰愛不NG
在達人發起挑戰的內容中,這些品牌商品還會作為“愛情見證禮”在評論區置頂,結合抽獎組件吸引用戶互動,增強了用戶參與感,也促使這些商品迅速成為七夕情感表達的熱門選擇。
獲獎用戶揭曉后,達人攜帶這些品牌產品作為見證禮,為獲獎者大聲說出表白宣言,引發二次傳播的熱度爆發。整個過程中,達人影響力不斷轉化為社交貨幣,促進用戶之間的分享和討論,而品牌也得以在短時間內迅速提高知名度和美譽度,帶動主推產品聲量的提升。
第二階段:日落黃昏——深化情感聯系,提升品牌價值
這一階段的核心在于通過更深層次的情感內容,深化“真心禮物”概念,強化品牌與消費者之間的情感聯系。
為此,巨量星圖平臺聯動優質機構推出微綜《愛的方程式》,通過頭部CP達人的真實情感故事,展示情侶在磨合期的情感動態,倡導用戶通過精心挑選的禮物來維系愛情,增加品牌產品的情感附加值。達人的訪談和情感故事,為品牌提供了更深層次的情感聯結點,使品牌不僅僅是情感表達的工具,更成為情感維護和增進的紐帶。
第三階段:午夜降臨——聚焦情感升華,強化禮贈心智
這一階段,三大品牌主要聚焦情感維系和升華,進一步強化禮贈心智,打造情感營銷的閉環。
巨量星圖平臺邀請頭部心理和情感專家@李銀河,@knowyourself,組成“七夕特約情感達人團”,分享維系愛情的方法,并推薦品牌產品作為“愛的升華禮”。通過參與這些內容,品牌在用戶心中建立起可靠和值得信賴的形象,真實解答用戶在親密關系的痛點,亦步亦趨引導用戶做出消費決策。
與此同時,品牌還獲得了從達人供給到內容生產再到用戶轉化的“一站式服務”,包括出現在特定的七夕話題和H5頁面,引導用戶從情感共鳴到實際購買,實現營銷鏈路的完整覆蓋。疊加營銷號矩陣視頻、抖音開屏廣告等平臺組合資源,品牌更實現了全方位的曝光和觸達,顯著提升了用戶轉化率。
通過以上三個階段的情緒營銷策略,品牌在不同情感階段實現了對用戶的全面覆蓋和深度滲透,使品牌形象更加立體和多元化,也帶動品牌的長期忠誠度提升。
Part 3 節點+達人+IP整合策略,助力品牌實現持久價值沉淀
在當今市場中,消費者的情感需求和消費習慣不斷變化,品牌也需要在不同的營銷節點持續提供相關性強且具深度的內容,以維持和提升市場地位。
通過持續使用「節點+達人+IP」的整合策略,品牌可以不僅能夠在單一節點創造強大的市場影響力,更能夠“連點成線”,在多個時間點和情感場景中實現系統化的覆蓋。比如,在中秋、國慶、“雙十一”以及元旦等多個重要營銷節點,品牌都可以利用巨量星圖的IP資源,持續創造話題,擴大影響力,保持高度的市場存在感和話題熱度。
這種整合策略也能幫助品牌提升內容營銷的多樣性。每個節點都有其獨特的時效性和相關性需求,而抖音達人作為內容創作者,能夠根據節點特點提供定制化的內容。借助巨量星圖的內容調集能力,品牌可以在各個節點獲得一站式的內容解決方案,包括各種定制化的內容和創意,以保持用戶新鮮感,持續吸引用戶關注。
通過整合IP資源,品牌還能顯著增強用戶的互動和轉化效果。通過話題挑戰、直播等豐富的用戶互動路徑,品牌可以提高曝光率,還可以借助IP和達人的背書,構建直接的產品推薦和購買路徑。這種方式使得用戶在參與IP活動的過程中自然地接觸到品牌產品,從情感共鳴到實際購買實現無縫連接。
巨量星圖充分打通平臺資源,為品牌在各個營銷節點提供了全面的解決方案,值得品牌在未來的營銷計劃中積極探索和共建。例如,2024年下半年,巨量星圖將陸續上線達人節、雙11超會買企劃以及CNY招商IP等重要活動,品牌可以利用這些即將上線的資源,進一步挖掘增長潛力,優化營銷策略,實現更深層次的市場突破。
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