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今年的雙11,消費者經歷了“瘋狂”的一天,不僅享受“買買買”的樂趣,還真正實現了“逛逛逛”和“玩玩玩”。天貓在遵循“用戶為先”的戰(zhàn)略基礎上從新出發(fā),聯手湖南衛(wèi)視,基于《你好,星期六》綜藝基因,打造了一場史無前例的雙11全民互動新體驗——《天貓雙11瘋狂好六夜》,替代陪伴國民近十年的“貓晚”,關注并回饋用戶,成功引領了消費新潮流。

晚會在湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶面向全球觀眾,進行了長達六小時的直播,播出期間,酷云、歡網實時收視第一,美蘭德直播美譽度達99.47%,湖南衛(wèi)視芒果TV新媒體矩陣觀看量超1.24億,創(chuàng)下全新紀錄。此外,晚會狂攬全網熱搜356個,微博雙榜熱搜101個,#天貓雙11瘋狂好六夜#、#天貓雙11瘋狂好六夜全陣容官宣#等話題熱度高居不下,并收獲全網一致好評。

洞察“發(fā)瘋文學”本質

 天貓示范正確“跟瘋”

當“Z世代”成為電商行業(yè)和品牌營銷的重要目標群體,作為中國最大電商平臺之一的天貓,也將目光聚焦到年輕人多樣化的物質需求和情感喜好上,其中也包括“語言文學”的流行趨勢。最近,“發(fā)瘋文學”橫空出世,它被認為是Z世代的“語言面具”,年輕人看似熱衷用“發(fā)瘋”來展露精神狀態(tài),實則是以更積極的生活態(tài)度自我療愈。

天貓深刻洞察到“發(fā)瘋文學”的本質是當代年輕人對自己情緒訴求的勇敢表達,其秉承著回饋用戶的初心,主動理解并走近年輕人。在今年的雙11,天貓選擇與引領青春文化和傳遞青春力量的湖南衛(wèi)視周播趣味藝能綜藝秀《你好,星期六》“雙強聯手”,推出《天貓雙11瘋狂好六夜》,希望為廣大用戶建立一個娛樂與消費并存、新奇有趣至極的“沉浸式”體驗場,在這里,每個人都能盡情地自我表達,玩得暢快,買得滿足。

從預熱階段開始,天貓就精準借勢“發(fā)瘋文學”的社交傳播潛力主動“跟瘋”,采用營造反差的宣傳策略——“發(fā)瘋式營銷”,將“一起瘋玩”這個概念植入到晚會IP中,來與用戶建立情感共鳴,并激發(fā)他們對晚會的期待值。嘉賓們發(fā)布配有發(fā)瘋文案的海報“顛倒版”官宣加盟,并分享了自己做過最瘋狂的事,對晚會進行了生動的主題表達。對于向佐主動玩起自己的熱梗,爆料當年主動加郭碧婷社交賬號一事,有網友留言道:“還是第一次見向佐這么害羞,合著老婆是靠這么哄來的?該說不說他這個樣子我還真的有點嗑到了。”

 “我在舞臺上趕大集”

 天貓讓狂歡與眾不同

此前的電商晚會多以演唱會式表演為主,今年,天貓選擇“用戶為先”,通過一場長達六小時的直播,圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求,實現電商行業(yè)和文娛產業(yè)的雙向賦能,及科技與人文的深度融合。晚會在熒屏上呈現出獨特內涵,與觀眾“頂瘋相見”,在內容和形式上也“玩”出新意。首先是互動形式的創(chuàng)新,天貓借助《你好,星期六》IP,推出“好六街”衍生舞臺——“趕個集,六之大集”擺攤賣場,開創(chuàng)性地將集市搬上舞臺,以云探店的直播視角,帶領觀眾全景式體驗“雙11寶藏打卡地”。與此同時,一場顛覆想象的神級cos秀驚喜來襲,古力娜扎化身貓女郎,在“娜么美喵”小店向楊迪和沈夢辰推薦貓罐頭;張藝凡扮演安陵容,在“藝起去班味”里安利特調配方,治療聲音嘶啞;“AI妮小家電”里,閆妮變身AI導購員科普小家電;檀健次挑戰(zhàn)“湘菜大師”,展示剁椒魚頭、特產小龍蝦等美食,還大秀顛鍋技藝……

當熱鬧非凡的六之大集結束后,“看個秀,瘋狂好六夜”高燃來襲,何炅、謝娜分別組成“嗨六隊”和“嗨購隊”,帶領嘉賓們展開PK。出人意料的合作舞臺show、爆笑不斷的游戲PK以及誠意滿滿的花式福利輪番炸場,將晚會一次次推向高潮。閆妮合作檀健次帶來復古浪漫秀《金風玉露》,讓每位觀眾都能品味到屬于自己的微醺時刻;戚薇和時代少年團上演顏值、氛圍兼具的夢核幻境秀。“恭喜你,終于下班了!”伴隨著悠揚的鈴聲,晚會進入尾聲,來到“遛之大集—瘋狂下班”環(huán)節(jié),嘉賓們在創(chuàng)意設置的“下班通道”中接連完成刷臉打卡,通過閘機,與熒幕前的觀眾一起“去班味”,上演超絕松弛感。

此外,晚會在直播形式上也進行了創(chuàng)新,讓觀眾始終保持新鮮感。晚會首創(chuàng)“瘋狂六小時”直播,并把天貓官方直播間、天貓小黑盒直播間、淘寶百億補貼直播間三大直播間巧妙地植入到“六之大集”中,使其成為晚會原生內容的一部分。觀眾們在“六之大集”和直播間自由穿梭,明星嘉賓們也隨時出沒在場景中直播帶貨,帶領并陪伴觀眾沉浸式逛集市。有趣的互動環(huán)節(jié)以及場景化的展示方式,收獲網友如潮好評:“這簡直就是一場狂歡派對”“今天的天貓雙11好六夜超級嗨,我看著就好嗨森”。

兼具內容、營銷和情感價值的《天貓雙11瘋狂好六夜》,無論是從視聽呈現、內容多元還是模式創(chuàng)新來看,都對傳統(tǒng)晚會模式進行了一次大膽革新,并收獲了巨大成功。晚會播出期間收視率持續(xù)穩(wěn)居第一、全網觀看量超1.24億并刷新紀錄,#內娛又有troublemaker上新# #時代少年團做過最瘋狂的事# #武藝蛋糕還沒拿明白已經開始賣了# #閆妮檀健次合唱# #寧靜謝娜戚薇三代浪姐合體#等話題詞直接霸榜微博熱搜,引發(fā)了網友們的熱烈討論。在這場長達六小時的臺網聯播+淘寶直播中,跟隨嘉賓們的每一次跨屏、跨域,熒幕前的觀眾都能享受到純粹的開心,從而與品牌構筑起真摯且深刻的情感共鳴,并做出購物選擇的改變。

同時,天貓還通過這場晚會,為電商行業(yè)破局提供了一個經典案例。置身情緒價值消費時代,平臺只有真正地與年輕人共情,理解和關懷年輕人,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。天貓將“發(fā)瘋文學”運用到《天貓雙11瘋狂好六夜》的打造路徑中,不單是營銷策略,更是時代語境下的文化自覺,展示了自己始終與年輕人共成長的價值核心。而對于觀眾來說,他們透過晚會釋放情緒,喚醒生命活力,繼續(xù)探索起美好生活的無限可能。