隨著全球氣候變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心,綠色低碳已成為全球消費市場的共識。在消費者端,“天然治愈”成生活新觀念。在抖音,擁抱自然、森系生活和戶外治愈等此類熱門話題層出不窮。數(shù)據(jù)顯示,97%的受訪者表示天然治愈的生活方式正在影響日常消費,其中家清消費受影響程度最深,由此帶動綠色環(huán)保消費熱潮。

近期,高端天然洗護(hù)創(chuàng)領(lǐng)品牌超能攜手抖音生活服務(wù),聚焦“天然治愈之旅”主題,開啟了一場關(guān)于綠色消費的新時尚。依托平臺豐富的創(chuàng)新玩法、跨界聯(lián)動和明星達(dá)人矩陣,吸引全民參與互動,同時聯(lián)動品牌線下商超渠道等上下游事業(yè)共同體,讓綠色消費理念深入用戶心智,在收獲更多用戶認(rèn)可的同時,也實現(xiàn)了從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

01 整合IP進(jìn)行多元內(nèi)容種草,讓用戶全方位體驗天然治愈潮

日化家清行業(yè)爆款頻出,新品上市想要占據(jù)消費者心智,需通過全方位內(nèi)容、高頻次觸達(dá)來融入消費者生活,甚至讓產(chǎn)品成為幫助他們提升生活品質(zhì)的組成部分,才能持續(xù)提升品牌感知度。

為滿足消費者對綠色健康洗護(hù)的需求,超能在今年推出率先于行業(yè)突破90%成分源自天然的自天然洗衣液,集洗衣液之大成的“養(yǎng)衣級”洗護(hù),一上市就受到消費者青睞。雙十一前期,超能聯(lián)動抖音城市生活服務(wù)IP“城市生活節(jié)”,通過明星TVC、時尚雜志、AIGC挑戰(zhàn)賽、線下城市演唱會等多元方式,帶領(lǐng)消費者走進(jìn)綠色消費的生活場景,打造出一場美妙舒適的天然治愈之旅。

合作高契合感歌手拍攝主題TVC,拓展目標(biāo)用戶群體。超能聯(lián)合“時尚芭莎”,拍攝了一支“天然治愈風(fēng)”大片,自帶氧氣感的歌手段奧娟化身“超能天然時尚體驗官”,在沉浸式的感官體驗中,傳遞超能自天然的凈護(hù)力量,帶來視、聽、觸、嗅全方位的美好“治愈”感。粉絲在評論區(qū)紛紛留言“被種草”。

創(chuàng)意AIGC挑戰(zhàn)賽“抵達(dá)天然治愈你的城市”,引爆全民關(guān)注和參與。在抖音站內(nèi),超能以#天然治愈之旅 為主題發(fā)起挑戰(zhàn)賽,契合時下大熱旅行話題、治愈生活。挑戰(zhàn)賽創(chuàng)新融入AIGC玩法,一鍵生成唯美莫奈風(fēng)“城市明信片”,鼓勵更多人分享自己的綠色生活方式與時尚態(tài)度。活動吸引了眾多領(lǐng)域達(dá)人、用戶的積極參與,他們不僅展示自己的“天然”生活態(tài)度,更花式傳遞超能如何“以生態(tài)科技刷新感官體驗”,高度的認(rèn)可和強(qiáng)烈的共鳴,引爆主話題播放量超31億+,成為平臺現(xiàn)象級IP。

線下深入城市生活,多元互動體驗加深用戶連結(jié)。在線下,超能還作為抖音城市生活節(jié)的首席合作品牌,亮相山城重慶,搭載音樂節(jié),帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗天然治愈之旅。從視覺到聽覺,從觸覺到嗅覺,綠意盎然的氛圍感融合靈動音樂,超能倡導(dǎo)的“綠色環(huán)保”的可持續(xù)生活理念得到充分延展與表達(dá),讓用戶深度感受綠色健康生活帶來的舒適與愉悅。這場大自然的奇遇之旅的討論熱度持續(xù)在抖音發(fā)酵,也讓超能品牌理念在廣度和深度上實現(xiàn)了雙重拓展。

02 線上線下渠道閉環(huán),打通流量到轉(zhuǎn)化經(jīng)營全鏈路

通過多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成趨勢造風(fēng),讓更多消費者潛移默化被超能種草。為了承接活動流量,抖音生活服務(wù)、超能、大型商超渠道三方聯(lián)動,整合資源優(yōu)勢,開創(chuàng)性實現(xiàn)傳播與渠道融合,打通線上線下流量閉環(huán)全鏈路經(jīng)營,拉動生意新增長。

聯(lián)動大型連鎖商超渠道,借助商超資源擴(kuò)大生意盤。線下商超是洗護(hù)產(chǎn)品的重要銷售渠道,而抖音生活服務(wù)擁有豐富的本地生活流量資源,能夠聯(lián)動品牌與商超拓展合作模式,創(chuàng)新打通線上線下玩法,實現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營。在納愛斯發(fā)起的魔力妙洗節(jié)活動中,三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動,在線下,1000+永輝超市和世紀(jì)聯(lián)華門店卷入活動,聯(lián)名發(fā)布活動物料,形成有效的視覺宣傳;線上,兩大商超系統(tǒng)官方直播間開啟品牌專場+混場直播,在雙十一大促中強(qiáng)勢推薦納愛斯集團(tuán)系列生態(tài)科技好物,讓商超原有客群對納愛斯的產(chǎn)品有了更深度的認(rèn)知,不僅收獲了直播期間的成交轉(zhuǎn)化,也有助于品牌的拉新和持續(xù)發(fā)展。

超200位達(dá)人短視頻+直播探店打卡,進(jìn)一步為活動造勢。此次活動,抖音生活服務(wù)聯(lián)動了超200位達(dá)人深入永輝超市、世紀(jì)聯(lián)華門店探店打卡,以短視頻、直播等方式種草產(chǎn)品,形成強(qiáng)曝光的同時安利福利,并掛車售賣POI聯(lián)合套餐,引導(dǎo)粉絲一鍵加購,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

線下渠道導(dǎo)購引導(dǎo)流量上翻,帶動線上搜索促轉(zhuǎn)化。在線下,憑借納愛斯的品牌力和強(qiáng)大的地推銷售團(tuán)隊,在導(dǎo)購的積極引導(dǎo)下,線上線下相互賦能,帶動活動交易。后臺支付數(shù)據(jù)顯示,搜索&線下貢獻(xiàn)了大量成交額。

通過品牌、平臺、商超的三方聯(lián)動,不僅讓商超的用戶沉淀為品牌的用戶,實現(xiàn)人群拓新與品牌價值,也探索出一條快消品牌線上線下聯(lián)動的生意經(jīng)營新路徑。數(shù)據(jù)顯示,活動累計共進(jìn)行30+場直播,帶動商品線上曝光量超2300萬,銷售額顯著提升,核銷率高于大盤均值10%。

據(jù)平臺觀察,今年雙十一期間,快消品牌在抖音的經(jīng)營呈現(xiàn)出線上電商+線下生服雙閉環(huán)的趨勢。用戶在抖音被產(chǎn)品種草,通過搜索,既能到線上官方店鋪購買,也可購買門店券,到線下渠道核銷。這種趨勢對于快消品牌而言,相當(dāng)于線上種草,全渠道轉(zhuǎn)化,能夠全面提升營銷效率,也將加速品牌在抖音的全場景布局。

抖音生活服務(wù)通過整合平臺資源,能夠為品牌打造品宣種草和渠道經(jīng)營的一體化整合營銷解決方案,助力品牌品效雙收。未來,抖音生活服務(wù)將持續(xù)打造更多符合時代調(diào)性、充分滿足用戶需求、觸達(dá)用戶心智的營銷活動,助力更多品牌實現(xiàn)生意增長。

03 從生活方式到流行趨勢,持續(xù)引領(lǐng)綠色消費新風(fēng)尚

當(dāng)天然治愈風(fēng)潮流行,像超能一樣的家清頭部品牌越來越懂得,用產(chǎn)品滿足消費者需求和喜好的同時,賦予用戶更高的情緒價值;在營銷側(cè),品牌要選擇與用戶更近距離溝通互動、內(nèi)容共創(chuàng)的方式,產(chǎn)生共鳴,贏得青睞,推動綠色消費。

為了更好的洞悉消費趨勢,近日,巨量引擎聯(lián)合TT觀潮(Business TrendTalk)、超能發(fā)布了《家清行業(yè)綠色消費新趨勢》白皮書,以消費者生活方式的變化為調(diào)研背景、抖音平臺數(shù)據(jù)為支撐,深刻洞察天然治愈潮下的家清消費需求和趨勢,以及綠色消費對生態(tài)科技研產(chǎn)銷全鏈路可持續(xù)發(fā)展的影響,希望能夠進(jìn)一步引導(dǎo)綠色消費,助力生態(tài)文明建設(shè)。

報告顯示,中國日化市場GMV還在持續(xù)增長,其中家庭清潔市場規(guī)模快速增長。消費者在購買家清產(chǎn)品時,對高安全健康、綠色環(huán)保和天然成分的追求逐漸提升。這也意味著天然時尚、綠色環(huán)保的家清產(chǎn)品在未來擁有更加巨大的消費市場,對于品牌而言,也迎來更多賽道新機(jī)會。

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