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摘要:如何用“禮盒”深度創(chuàng)造用戶價(jià)值?

文/天下網(wǎng)商 丁潔

編輯/黃天然

哲學(xué)家維特根斯坦曾說(shuō)“人是慶典儀式的動(dòng)物”,是儀式讓人們從平庸且瑣碎的日常生活中擺脫出來(lái)。社會(huì)越加速,人越需要節(jié)慶消費(fèi)。

歲末是一年尾聲,更是新一年的起點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)個(gè)充滿儀式感的新年節(jié)日接踵而至,大家都想選購(gòu)一份充滿新意的禮物,寄托祝福和期許,讓人與人的關(guān)系更近。

作為“禮遇儀式感”的長(zhǎng)期投資者,天貓通過(guò)不斷挖掘送禮需求和與之匹配的儀式感貨品,持續(xù)探索禮遇消費(fèi)新機(jī)遇。

今年雙旦,天貓有了新解法。

在送上一份心意好禮的命題下,也為了更好解決消費(fèi)者“禮物選擇困難”的痛點(diǎn),天貓?jiān)陔p旦禮遇季推出“這禮更盒你心意”禮遇營(yíng)銷,與眾多品牌共同打造獨(dú)家禮遇供給,實(shí)現(xiàn)心智突圍。同時(shí),天貓借助亮眼的明星營(yíng)銷事件及全渠道曝光,進(jìn)一步擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響力,助力商家將節(jié)日勢(shì)能轉(zhuǎn)化為生意增長(zhǎng)。

天貓獨(dú)家權(quán)益禮盒,讓消費(fèi)者在收禮和拆禮中收獲驚喜感和儀式感,也給了商家傳遞品牌內(nèi)核和價(jià)值觀的舞臺(tái)。

小紅書(shū)上,已經(jīng)有消費(fèi)者開(kāi)始曬雙旦禮盒,分享他們的幸福剎那。大家通過(guò)短視頻、照片記錄、珍藏著這份特殊時(shí)刻,有人說(shuō)禮盒的開(kāi)箱和禮品的加贈(zèng),讓她獲得了雙重驚喜。

對(duì)于深度參與此次營(yíng)銷活動(dòng)的各大品牌來(lái)說(shuō),意義同樣深遠(yuǎn)。

寶格麗認(rèn)為禮盒營(yíng)銷是品牌傳播文化和價(jià)值觀的有效方式,通過(guò)精心設(shè)計(jì)的禮盒和寓意深刻的圖案,提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和滿意度,同時(shí)傳遞品牌故事。

JIMMYCHOO表示禮盒通常包含多種產(chǎn)品組合或限量版商品,能夠提升產(chǎn)品的附加值,使消費(fèi)者感到物超所值。而此次他們也通過(guò)限量產(chǎn)品組合讓消費(fèi)者的雙旦禮成為能在社交平臺(tái)分享和傳播的符號(hào)。

更重要的是,本次雙旦禮遇季讓天貓?jiān)僖淮戊柟唐脚_(tái)強(qiáng)大的禮贈(zèng)心智——選禮物就上天貓。這也讓天貓成為快消品牌持續(xù)堅(jiān)守的核心陣地。

2024年末娛樂(lè)圈黑馬李昀銳化身天貓星推官,送最合心意節(jié)日禮

在天貓近日發(fā)布的一支短片中,近期爆火的熱播劇《九重紫》男主角李昀銳化身“天貓星推官”為大家推薦了多份雙旦心意禮盒。在視頻中,人氣品牌赫蓮娜、寶格麗、希思黎、JIMMYCHOO、吉列、AHAVA先后出場(chǎng),不少禮盒爆款、人氣好物被李昀銳包裝成心愿璀璨禮、冬日升溫禮、開(kāi)年好運(yùn)禮等禮盒送給消費(fèi)者。

據(jù)統(tǒng)計(jì),本次天貓與李昀銳的官宣合作,50分鐘全網(wǎng)聲量破億,李昀銳的場(chǎng)景種草視頻2小時(shí)播放量也突破千萬(wàn),李昀銳相關(guān)禮盒種草內(nèi)容在整個(gè)雙旦禮遇季期間,也引發(fā)多平臺(tái)刷屏級(jí)自來(lái)水發(fā)酵。

每年雙旦禮遇季商家都在“神仙打架”,商家們通過(guò)精美的貨品組合讓這份雙旦禮更具儀式感。作為合作品牌,赫蓮娜、希思黎、吉列等都已參與多年,與往年不同的是,本次參與雙旦禮遇季活動(dòng)的商家,在天貓禮盒上不斷加碼,用最優(yōu)的權(quán)益成為消費(fèi)者手上那份“最有價(jià)值感”的節(jié)日禮物。

在為消費(fèi)者提供“最有價(jià)值感”的禮盒中,赫蓮娜推出“圣誕倒數(shù)日歷禮盒”,并在天貓獨(dú)家限量加贈(zèng)高定化妝包,SISLEY則拿出“圣誕限定套裝禮盒”,在天貓獨(dú)家加贈(zèng)了6瓶15ML的精華水,還有JIMMYCHOO在天貓的“明星圣誕禮盒”中獨(dú)家加贈(zèng)了單支香水及化妝包,精選了品牌寶藏好物的禮盒就像一個(gè)魔法盒子,迎接著美麗邂逅的消費(fèi)者。

品牌各出奇招,在天貓雙旦禮遇季定制出心意禮盒,抓住了年末的營(yíng)銷高峰。

12月23日,李昀銳空降“天貓全明星官方號(hào)”直播間,作為他出圈爆火后的首場(chǎng)電商直播。直播全程通過(guò)真人秀探訪、游戲互動(dòng)、情景演繹等形式,沉浸式為消費(fèi)者種草多款天貓獨(dú)家權(quán)益禮盒。本場(chǎng)直播場(chǎng)觀突破152萬(wàn),同時(shí)大量直播卡斷被自發(fā)搬運(yùn)至多平臺(tái)發(fā)酵,累積斬獲15個(gè)全網(wǎng)熱搜熱點(diǎn)話題。

多平臺(tái)直播,聚禮盒“新流量”

天貓本次形成了1+N的直播矩陣,除了全網(wǎng)期待的李昀銳爆火后電商首播外,包括淘寶達(dá)人直播、品牌官方直播間形成合力,共同放大“上天貓,這禮更盒你心意”傳播效應(yīng)。

本次活動(dòng)還有付航、郭采潔、黃子弘凡_Lars、劉雨欣、娜扎、鄺玲玲、邱宇辰、肖戰(zhàn)8大明星進(jìn)品牌直播間,專場(chǎng)累計(jì)成交金額超千萬(wàn),直播場(chǎng)觀破500萬(wàn)。

值得一提的是,天貓快消首次以平臺(tái)專場(chǎng)形式與B站生活區(qū)頭部UP主開(kāi)啟直播。在形式上,天貓快消通過(guò)直播掛鏈的形式將流量引入淘內(nèi),實(shí)現(xiàn)“在B站開(kāi)播,一站直達(dá)淘寶下單”的購(gòu)買路徑。

之所以有這樣的創(chuàng)新合作,是天貓想要持續(xù)聚焦年輕人群,希望通過(guò)跨平臺(tái)的合作,找到更多年輕人的禮遇偏好,增加人群結(jié)構(gòu)的豐富性。

在B站,“達(dá)達(dá)達(dá)布溜”是“bilibili新星UP主”,在平臺(tái)擁有205萬(wàn)粉絲,在她創(chuàng)作的視頻內(nèi)容中,有不少關(guān)于美妝、穿搭的內(nèi)容,單條視頻播放量都超過(guò)百萬(wàn),此次直播,她也貢獻(xiàn)了不少帶貨“名場(chǎng)面”,吸引粉絲激情下單。

直播之外,站外種草必不可少。此次天貓快消還提前在小紅書(shū)投放了大量達(dá)人種草筆記,經(jīng)由達(dá)人、博主的種草、送禮接龍,商家禮盒強(qiáng)勢(shì)露出。數(shù)據(jù)顯示,天貓快消此次筆記投放達(dá)成了百萬(wàn)級(jí)傳播聲量,話題#這禮更盒你心意#瀏覽量超過(guò)破百萬(wàn),數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中。

通過(guò)種草,不少消費(fèi)者將品牌的節(jié)日禮盒加入購(gòu)物車。有品牌表示,他們?cè)陔p旦期間加大了營(yíng)銷推廣力度,增加了廣告投放、社交媒體營(yíng)銷、小紅書(shū)KOL合作等多種營(yíng)銷方式,今年借勢(shì)與平臺(tái)密切合作,爭(zhēng)取到星推官等資源,借助明星、達(dá)人傳播熱度持續(xù)擴(kuò)大品牌曝光。

在明星、UP主的直播后,根據(jù)不同根據(jù)不同渠道屬性,內(nèi)容素材還能被二次分發(fā),使得雙旦活動(dòng)的勢(shì)能被不斷延長(zhǎng),這也為品牌商家的長(zhǎng)效增長(zhǎng)提升更多可能性。

而商家的各個(gè)自播間,相關(guān)活動(dòng)直播也可作為重要的內(nèi)容資產(chǎn),進(jìn)一步沉淀。

《天下網(wǎng)商》觀察,該營(yíng)銷事件傳播在“前期預(yù)熱—明星開(kāi)播—活動(dòng)尾聲”全鏈路,憑借有話題度的內(nèi)容,活動(dòng)在消費(fèi)側(cè)引起了相當(dāng)高的討論度。而借助雙旦營(yíng)銷事件,商家也在持續(xù)為各自的新品、爆品蓄力。

瞄準(zhǔn)禮遇季,天貓讓這禮更“盒”心意

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13777億元,2027年達(dá)16197億元。“禮贈(zèng)”的消費(fèi)規(guī)模被持續(xù)放大,并成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量。

伴隨消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇,今年雙旦的贈(zèng)禮需求也出現(xiàn)了新的高峰。

此次,借助全域種草,消費(fèi)力又一次被點(diǎn)燃,天貓讓送禮成了一件簡(jiǎn)單、有儀式感的“熱門事件”。

為了讓送禮更合人心意,天貓進(jìn)一步加強(qiáng)與商家的深度合作。此次,天貓更強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特性”“價(jià)值感”,參與商家皆拿出天貓獨(dú)家專屬OFFER禮盒,用更大的吸引力讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)天貓的“禮遇心智”。

據(jù)悉,JIMMYCHOO優(yōu)化了禮盒的搭配,在天貓渠道獨(dú)家加贈(zèng)了單支香水及化妝包,使客戶可無(wú)顧慮地送朋友、送家人。品牌方表示:“JIMMYCHOO香水產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng),我們清楚如果想快速打開(kāi)市場(chǎng),就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可,這意味著,需要為他們提供更好的服務(wù)。”

通過(guò)限定禮盒的營(yíng)銷策略,讓寶格麗節(jié)日期間的禮盒銷售數(shù)據(jù)有了顯著提升,更重要的是,“品牌在新媒體和天貓平臺(tái)上的一次創(chuàng)新嘗試,通過(guò)線上線下結(jié)合,提升品牌的綜合曝光率和消費(fèi)者的參與度。”寶格麗方面表示。

所謂“禮遇”就是指好貨要以禮相待,因此,天貓的禮遇季就是好物分享時(shí)節(jié)。從推薦好禮,到增加有獨(dú)特性的心意好禮,天貓一直在長(zhǎng)線培養(yǎng)平臺(tái)禮遇心智,全年聚焦四大禮遇季,通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷和明星營(yíng)銷不斷與消費(fèi)者溝通,喚醒消費(fèi)者禮遇心智。借助雙旦,天貓也將禮遇心智滲透進(jìn)更多元的禮贈(zèng)場(chǎng)景之中。

對(duì)品牌而言,除了雙旦,情人節(jié)、520、七夕等禮遇消費(fèi)節(jié)點(diǎn)也是他們打造新品、爆品的關(guān)鍵時(shí)刻。當(dāng)下,電商渠道是頭部快消品牌近幾年的最大增長(zhǎng)動(dòng)力之一,隨著市場(chǎng)在營(yíng)銷打法上的不斷升級(jí),電商渠道發(fā)展已進(jìn)入存量階段。在這樣的背景下,天貓與品牌的合作能在一定程度上突破創(chuàng)意瓶頸,對(duì)于占據(jù)消費(fèi)者心智有極其重要的意義。