1
這是很多品牌非常痛苦的時代。
現在各種信息真的太透明了,用戶也真的太聰明了。
你講什么品牌理念、產品賣點全都沒意義,他們一個字都不會信。
他們只看自己找到的參數明細,只信自己比價比出的高低。
過去你狂吹自己就是有用,就是有人信,現在你還在那一張小嘴叭叭試試?
廣告法能容你,用戶也容不了你。
醒醒吧,悶頭做產品和閉眼做營銷的舊時代已經過去了。
現在是,發掘和滿足用戶需求和情緒的新時代。
一切沒有圍繞用戶需求和情緒的產品和營銷,通通可以鑒定為自嗨。
但另一方面,這又是一個充滿逆襲的時代。
當用戶開始選擇自己真正喜歡和認可的東西的時候,你反而有了以小博大的機會。
就像風箏,本身很小,輕飄飄那么一點。
但大風來時,一樣可以直上九天。
這里說的【風】,可以理解為用戶需求和情緒的一個公約數。
一切能引發用戶內心共鳴的東西,都可能會成為下一陣風。
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除了用產品本身滿足用戶的需求和情緒,內容同樣是品牌要做好的重要一環。
無論是通過有趣的內容來拉近你跟用戶之間的關系,還是用硬核的專業內容來夯實用戶認知、固化品牌印象,都可以。
用戶天天看你玩梗也好,天天看你品牌發癲也好,天天看你在做一些很抽象的事情也好,都能讓用戶記住你乃至選擇你。
也就是俗話說的,【千金難買我樂意】。
但喜怒哀樂憂懼驚都是情緒,你怎么保證自己為用戶提供的情緒就一定是正面的?
這就要看你到底是在自嗨瞎做,還是乘上了用戶需求和情緒的風勢,做出了優質且合乎時宜的內容。
有這些優質內容在,你在用戶眼中就是不一樣的。
盡管大家的東西或許本質上差不多,但你跟他關系更近,你跟他玩得更好,那他就是會選擇你。
具體怎么玩看你自己,但無論做什么,你都必須要圍繞用戶的需求和情緒。
也就是,圍繞風。
你知道這些風一旦刮起來能有多離譜嗎?
萌寵陪伴風一刮,很多品牌都被吹傻了,原來營銷還能這么玩?
年輕人就算自己沒養寵物也喜歡在網上看別人家的寵物,別和我講什么高端大氣我只知道可愛就是正義。
品牌平時要絞盡腦汁整活、花大錢投放才有的流量,小貓小狗在直播間賣個萌就全都有了。
奧運熱點風更是品牌的流量彩票,巴黎奧運會期間簡直是全網都在盯著,每天不知道有多少人拿著放大鏡找亮點。
大到運動員精彩瞬間,小到外國記者背了多年的一個國產包,只要帶了奧運那就是先天流量圣體。
戶外運動風一刮,炸出來多少被城市鋼筋水泥憋得要發瘋的年輕人?
釣魚佬們在視頻里玩著梗背對眾生,騎著公路車奔向人生狂野的騎行愛好者們用運動相機記錄著旅途,還有登山徒步露營,攀巖跑酷滑板……每一種戶外運動背后都藏著年輕人對自然的渴望,也藏著品牌走進他們內心的捷徑。
還有華夏風正濃,國產美妝護膚品牌大大方方展示自我,讓世界知道中國成分不會輸給任何人;
國產服裝品牌也用一次次匠心獨運的秀場直播展示東方美學,從審美高度實現降維打擊。
而當我們回過頭來再看,會發現這些風向有著一個統一的特點:
風從,抖音來。
每一次強風吹拂,都是品牌流量和銷量雙雙起飛的大好機會。
說白了,你連個抖音都不刷,你怎么知道現在吹的是什么風?
你都沒有收到過抖音電商上的用戶反饋,你怎么知道下一步應該怎么優化自己的內容和產品?
你天天自己在那瞎琢磨有什么用啊,你就算有火箭炮是不是也得先瞄準,你就算上高速是不是也得先看路。
而抖音電商的價值,就是讓你看得見。
看得見,才能有長風直上青云路;
看得見,才能有東風夜放花千樹。
3
整個2024年,已經有很多很多品牌和商家在抖音電商上抓住了風,抓住了風里潛藏的商業機會。
只要你也有【捕風】的意愿和想法,那你同樣可以成為其中的一員。
如果你的優勢是內容創作能力強,那你就可以嘗試用優質內容為用戶制造高級感和驚喜感。
女裝品牌致知就趁著華夏風正勁,用大量優質內容呈現出品牌獨特的高級審美。
除了短視頻種草,它還把線下秀場搬到了線上的抖音品牌直播間。
直播間里不但有大量交互環節,讓直播間觀眾們像傳統秀場中的VIP嘉賓一樣深入了秀場的幕后,還切實學到了穿搭技巧、感受到了東方美學氛圍。
高品質的時尚內容和品牌本身對東方美學的深度理解,幫致知牢牢抓住了粉絲的心。
而紅人品牌老馬Marius也同樣用直播大秀的新形態和全新的秀場模式,讓用戶得到了和過去截然不同的【沉浸式看秀】體驗。
諸如第一視角走秀、一鏡到底臺前幕后等設計,更是讓抖音直播間的觀眾仿佛坐在大秀頭排。
伴隨著關鍵詞【Marius頭排看秀】的出圈,Marius也成功從站內火到站外,引領了一波時尚新潮流。
如果你的優勢是產品屬性強、對熱點的捕捉足夠敏銳,那你也可以嘗試用產品去追熱點,想用戶之所想,和用戶真正玩在一起。
這東西不難,但品牌必須要反應快,還要抓住天時地利人和。
就像前段時間《黑神話:悟空》大火,無數游戲玩家終于圓了童年時的大圣夢,終于不用再在3A大作的游戲設置里改成簡體中文。
這就是品牌和用戶玩在一起的一個絕佳時機,你這個時候出一個和黑神話聯名的產品,我都不敢想你的用戶得有多驚喜。
就算用戶自己不是黑神話的粉絲,大概率也會有一個喜歡黑神話的朋友。你幫他們為朋友制造驚喜,效果甚至可能比給本人驚喜還更好。
稻香村在那段時間出的《黑神話:悟空》聯名月餅我買了十幾盒,就是為了送我那些喜歡黑神話的朋友。
中秋節過后我直接多了很多沒有血緣關系的親生兒子,真的,哪個收到這禮物的兄弟不得喊我一聲義父?
還有巴黎奧運會期間,大家發現一個外國記者在當年北京奧運會時背的包又出現在了巴黎,一個包背了16年,立刻全網都在尋找這個奧運同款背包。
而背后的祥興箱包同樣反應迅速,不但在抖音上連發38條短視頻,直播間更是每天播17小時,成功把奧運熱點的流量轉化成了銷量。
如果你的優勢是溝通能力以及親和力強,那你還可以嘗試和用戶交朋友,用踏實和真誠打動用戶。
比如主打戶外運動風的釣具品牌武漢天元,創始人天元鄧剛就把自己變成了釣魚佬眼中的好兄弟、好哥們。
在講解釣具知識時專業且實用,讓評論區用戶直呼:
他好像是真的想教會我。
而在拍攝釣魚小劇場時又劇情跌宕起伏,即使是不懂釣魚的用戶也能感受到其中的趣味和爽點。
現在好兄弟做了個釣具品牌,我是天天看他視頻和直播的,我能不信他嗎?我能不支持他嗎?
同樣和用戶交上了朋友的,還有寵物食品品牌金故的創始人鄧峰。
作為萌寵陪伴風的頂流,鄧峰不但是抖音百大萌寵博主冠軍,還用【每周日直播聊天】的形式陪用戶嘮嗑、分享寵物日常,讓用戶在溫馨的家常氛圍中流連忘返,忍不住就想給自家寵物也買點東西。
4
現在大家都說生意不好做,為什么上面這些品牌卻能在抖音電商上做出這么多耀眼的案例?
因為用戶對一個地方的心理預期是什么,直接決定了你打破他們心防的難度。
我本來就是去抖音消費內容的,我的心理預期就是看內容,你又恰好為我提供了優質內容,這就是正瞌睡來了枕頭。
你可以用一個很低的成本拉近跟我之間的關系,和我玩到一塊兒去。
至于后面我因為喜歡你的內容、信任你這個品牌而選擇你,這不是什么交易,而是你做了正確的事情,拿到的一個自然而然的結果。
【自然而然】這個詞說起來簡單,其實才是真正困難的。
也只有在抖音電商上,品牌才能這樣自然而然地和用戶玩在一起。
就如一滴水,融入了大海——
自然、無感、順滑。
春風化雨,水到渠成。
而且你只要在抖音電商上做好了內容,那這些內容就是你持續造風、持續提升生意的基礎。
要知道,現在很多用戶已經在把抖音這個平臺當搜索引擎用了,聽到、看到一個什么新東西,下意識就是打開抖音搜一下。
你做出來了優質的內容,這些內容本身也會激發新的搜索增量。
用戶看到了你的內容、注意到了你的營銷策劃,對你產生了好奇心;
有了好奇心,就會去搜索你這個品牌或者特定的某個產品。
比如前面提到過的稻香村,就通過和黑神話的聯名月餅一下子把【稻香村黑神話悟空月餅】這個搜索詞給激活了。
還有戶外品牌駱駝,一開始其實是有用戶發布了一條視頻,說自己在戶外睡駱駝帳篷,結果因為過于防水,帳篷都快被淹沒了才發現外面下雨了。
很快【第一次見這么防水的帳篷】這個搜索詞就火了,而駱駝本身也是反應迅速,立刻下場互動認領,承接住了這波【潑天的富貴】。
關鍵是,這些搜索流量不但可以直接提高對應產品的銷量,用戶還可能會因此而記住和關注品牌,進而轉化為品牌的潛在資產。
至于未來你是用內容還是用熱點還是用什么其他方式去激活這些潛在資產,都是很容易的事情。
從搜索流量的激發到貨架商品的承接再到潛在資產的激活,這就構成了一個品牌的全鏈路經營模式。
5
在信息差被互聯網抹平以后,你其實就已經很難靠純粹的商業利益來打動用戶了。
吹再多牛都沒用,用戶去比個價就什么都清楚了。
尤其是在流量日益飽和的當下,傳統投放模式的收益只會越來越低。
所以還卷什么啊,真別卷了。
用更走心的內容探索更多確定性的增長,才是真正的破局之道。
不管是帶給用戶一些有趣的新產品,還是呈現給他們一些好玩的內容;
不管是提供一些有用的知識,還是營造一種沉浸式的高品質氛圍——
都是在有效利用風,為自己找到一條出路。
前提是,你要先感受到抖音上的風,并且有持續追風的意識。
風從抖音來,品牌就應該到抖音去。
然后乘風而起,扶搖萬里。
編輯:楊艷
悅頓體育照明品牌創始人，20年來專注于各級各類體育運動場館的專業化照明！點亮精彩，照亮運動！有需要的朋友攜手合作！賬號為微信號，運動健康，你我共享！
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